7.1.Reduziile ca un tip special de management
Activitatea relațiilor publice ar trebui considerată ca un tip special de management. În același timp, managementul PR ar trebui să se bazeze pe metodologia abordării sistemice. Prin urmare, organizația însăși, structurile PR și "publicul" ar trebui, în interacțiunile lor, să fie un sistem unic. Din punctul de vedere al dispozițiilor teoriei controlului general, particularitatea relațiilor publice ca sistem se manifestă în mai multe momente-cheie.
În primul rând, trăsătura distinctivă este că în gestionarea interacțiunilor PR este supusă la trei obiecte:
2) organizația însăși, care este interesată de formarea unei atitudini pozitive față de ea însăși și de activitățile ei;
3) mediul de informare, inclusiv mass-media și alte canale de difuzare a informațiilor.
În al doilea rând, obiectivele managementului PR sunt fundamental diferite. În special, organizația însăși, ca regulă, este un sistem ierarhic organizat și structurat, "publicul" în sensul cel mai larg al acestuia este un sistem de structură slab structurat, lipsit de ierarhie. În același timp, "publicul" este alcătuit din diferite grupuri de consumatori care au motive diferite de consum. Organizația, formulând obiectivele sale de activitate, trebuie să ia în considerare în mod necesar motivele comportamentului consumatorului, și anume să le coordoneze cu propriile lor. Dacă PR este politic, atunci este necesar să se ia în considerare și să se coordoneze interesele alegătorilor. Mass-media, fiind instituții independente, are și propriile nevoi și propriile caracteristici de funcționare, conform cărora serviciul PR trebuie ajustat.
În al treilea rând, relațiile publice se concentrează pe un dialog egal. Cu toate acestea, în orice sistem de management, subiectul și obiectele nu sunt egale. Organizația însăși, prin intermediul activităților de PR, efectuează de obicei, după cum sa menționat deja, funcțiile sistemului de management și administrarea publică. Și sistemul de control pentru implementarea interacțiunilor dorite trebuie să afecteze sistemul gestionat. Dar, în nici un caz, acest impact nu ar trebui luat ca o directivă. O sarcină independentă de relații publice este acela de a se asigura că credința publică în absența oricărui control, deoarece orice control este pe bună dreptate considerată ca impactul și prezentarea. Cu alte cuvinte, influența principală de control în interacțiunile PR de la sistemul de control la cel controlat este impactul psihologic. Aceasta ajută la coordonarea intereselor, cu ajutorul cărora se schimbă valori.
Considerarea relațiilor publice ca sistem ne permite să folosim principiile abordării sistemice. Potrivit E.N. Bogdanova și V.G. Zazykina aceste principii sunt puse în aplicare în relațiile publice sub forma următoarelor cerințe:
1) Cunoașterea bună a caracteristicilor obiectului de control. Serviciul PR are nevoie de informații exacte și detaliate despre caracteristicile sistemului gestionat (obiect). Dacă în procesul de gestionare există informații inexacte sau incomplete despre caracteristicile obiectului gestionat, este puțin probabil ca managementul însuși să fie eficient. În plus, o astfel de gestionare a "obiectului iluzoriu" pune surse potențiale de conflicte în sistem. De asemenea, trebuie reținut faptul că orice obiect gestionat are propriii parametri (cele mai importante caracteristici) care trebuie să se schimbe în procesul de control, pentru că acesta este efectiv implementat. În legătură cu cele de mai sus, una dintre cele mai importante sarcini ale relațiilor publice ca management este formarea unor idei clare despre un obiect gestionat, denumit colectiv "public".
2) Obiectivitatea. Gestionarea va fi eficientă sau rezonabilă dacă este obiectivă. Acest lucru înseamnă că ar trebui să se precizeze în mod clar obiectivele principale și intermediare de gestiune (ceea ce ar trebui să se schimbe, ca urmare a PR-control, atunci când, cum, și așa mai departe. N.). În cazul în care obiectivele sunt formulate „neclare“ sau nu sunt definite cu precizie, productivitatea va fi redusă sau complet absentă, deoarece este imaginea structurii țintă activității, făcându-l eficient.
3) Prezența unui bogat arsenal de influențe manageriale. Sistemul de management trebuie să aibă o resursă reală de gestionare care să permită schimbarea stării sistemului gestionat. O greșeală tipică este de a atribui obiective și decizii care nu îndeplinesc capacitatea de a gestiona sistemul (de exemplu, organizarea pe scară largă acțiunilor de PR fără securitate financiară adecvată sau în absența specialiștilor).
4) Flexibilitatea și adaptabilitatea structurii sistemului de control. Un sistem sau un obiect gestionat ar trebui să poată trece de la o stare la alta. Prin urmare, una dintre sarcinile este de a descrie spațiul statelor posibile, de a determina limitele resurselor obiectului gestionat, adică de "public". Spațiul statelor "publice" în managementul PR poate fi determinat nu numai de resurse, ci și de o serie de interese, obiective, grad de controllabilitate, sensibilitate la impact etc. Descrierile ambelor state finale și intermediare vor ajuta aici. Pentru a efectua astfel de descrieri, sunt necesare studii speciale. În plus, sistemul de management al PR ar trebui să fie "sensibil" - sensibil la schimbarea obiectului și a situației, gata pentru inovare și noi algoritmi de lucru.
5) Prezența unui sistem informațional direct și de feedback. Trebuie să existe conexiuni diferite între sistemele de control și cele gestionate. Aceste conexiuni pot fi directe și inverse (răspuns, răspunsul sistemului în acest sens). Evitați conexiunile excesive care distorsionează informațiile despre starea obiectului gestionat și procesul propriu-zis.
6) Operationalizarea. Pentru a gestiona eficient interacțiunea cu "publicul" este necesar să avem un sistem reprezentativ și fiabil de criterii și indicatori care să ne permită să evaluăm continuu eficacitatea activității.
7) Complexitate suficientă. Sistemele PR nu ar trebui să fie prea simple, adică concentrându-se pe principalele obiective și resurse pe o singură activitate. Atunci când se administrează, este necesar să se țină seama de efectul multor legături existente și de o varietate de factori influenți și, având în vedere, să se construiască munca lor.
Gestionarea situațiilor de criză și problemă. specialiști în relații publice care funcționează pe punctul de a organizației ca o legătură între publicul intern și extern și sunt concepute pentru a găsi soluții inovatoare la probleme. Într-adevăr, gestionarea situațiilor de criză și problemă este cea mai importantă componentă a relațiilor publice. Esența lor constă în identificarea timpurie a problemelor și răspunsul strategic în vederea atenuării consecințelor. Elaborarea programelor de răspuns la situații de criză include:
· Prognozarea, cercetarea și stabilirea priorităților;
· Evaluarea impactului acestor probleme asupra organizației:
· Să elaboreze recomandări pentru minimizarea riscurilor și utilizarea oportunităților disponibile:
· Participarea la implementarea strategiei dezvoltate.
Caracteristicile de styling ale managementului PR. Stilul managementului, comunicarea în afaceri și management, luarea deciziilor și implementarea acestora au propriile caracteristici în relațiile publice. Într-adevăr, sistemul de administrare a relațiilor publice, orientarea tuturor spre relații egale cu partenerii, comunitatea de interese, schimbul de valori, nu poate folosi metodele tradiționale de gestionare utilizate în sistemele ierarhice.
În managementul PR, o atenție deosebită trebuie acordată formei de comunicare a afacerilor și managementului. Evident, în conformitate cu caracteristicile de formare a stilului de conducere, stilul dominant de comunicare "împinge" este complet exclus, chiar dacă este vorba despre munca specialiștilor în relații de gestionare a situațiilor de criză. La întâlniri, în procesul de negocieri, conversații, scrisori de informare și materiale de lucru etc., numai tonul partener respectuos în comunicare este relevant. Respectul este întotdeauna primit de oameni cu recunoștință.