Pe baza factorilor enumerați mai sus, puteți efectua procesul de planificare a canalelor de vânzări. În același timp, trebuie să țineți cont de varietatea următoarelor funcții ale canalului de vânzări:
1. Cercetare de marketing
Participanții la canalele de marketing pot juca un rol decisiv în cercetarea de marketing. Datorită apropierii de piață, au o bună înțelegere a caracteristicilor și nevoilor consumatorilor.
Termenii de cumpărare pot varia. În unele cazuri, membrii canalelor de distribuție plătesc produsele la primire, în altele - le primesc spre vânzare și nu plătesc până la vânzare. Puteți plăti imediat bunurile și puteți întârzia plata pentru o perioadă îndelungată.
4. Planificarea produselor
Canalele de circulație a mărfurilor sunt implicate în planificarea produselor în diferite moduri. Acestea oferă sfaturi cu privire la produsele existente și noi. Procesul de marketing necesită, de asemenea, cooperarea lor. În cele din urmă, intermediarii pot determina locul pe care îl au produsele pe piață în comparație cu concurenții și, de asemenea, indică ce produse ar trebui să fie întrerupte.
Canalele de circulație a mărfurilor influențează în mare măsură deciziile de stabilire a prețurilor. Acestea determină suprataxele pe care le solicită și, de obicei, determină prețurile finale pentru produsele însele.
6. Distribuție și comercializare
Acestea includ trei elemente esențiale: transportul, depozitarea și contactele cu consumatorii. Transportul este legat de faptul că produsele, de regulă, sunt trimise de la producător prin intermediul canalelor de circulație a mărfurilor către utilizatorii finali. Întrucât producția depășește adesea cererea curentă, produsele trebuie depozitate [16, P.95].
Atunci când alegeți canalele de vânzări, firma trebuie să țină cont de o serie de factori importanți:
1) Consumatorii (caracteristici - cantitatea, concentrația, mărimea producției medii, are nevoie - localizarea și orele de deschidere a magazinului, gama de produse, asistenta personalului de vânzări, termenii de împrumut, segmente - dimensiunea, comportamentul în ceea ce privește achizițiile);
2) deținute de companie (tinta - control, vânzări, profituri, timp, resurse - nivelul de flexibilitate atunci când cerințele; cunoștințe - funcția, specializarea, eficiența, experiența - metode de promovare, relații de marketing în sistem);
3) un produs sau serviciu (cost - preț pe unitate, complexitate - partea tehnică, perioada de păstrare a siguranței, frecvența transporturilor, volumul - greutatea unitară, separabilitatea);
4) Concurență (caracteristică - număr, concentrare, sortiment, consumatori, tactici - metode de circulație a mărfurilor, relații reciproce în sistemul de marketing);
5) Canalele tovarodvizhenija (alternative - directe, indirecte, caracteristici - numărul funcțiilor îndeplinite, tradiții; Disponibilitatea - Restricții teritoriale aranjament monopole) [23, p.30].
După evaluarea acestor factori, întreprinderea decide cu privire la alegerea canalelor de distribuție (Figura 1), cele mai importante caracteristici ale cărora sunt următoarele: tipul de canal utilizat (canale directe și indirecte); gestionarea canalelor (canal gestionat și contract); lungimea și lățimea canalului (integrare verticală și orizontală); intensitatea utilizării sale (exclusiv, selectiv, intensiv) [17, P.48].
Selectarea canalelor de distribuție
Figura 1 - Selectarea canalelor de distribuție
Există două canale principale de bază ale circulației mărfurilor.
Canalele directe ale mișcării sunt asociate cu circulația bunurilor și a serviciilor de la producător la consumator fără utilizarea intermediarilor independenți. Caracteristica sa distinctivă este capacitatea producătorului de a controla modul de trecere a produsului către utilizatorul final, precum și condițiile de punere în aplicare a acestuia. Acestea sunt utilizate cel mai adesea de către companiile care doresc să monitorizeze întregul program de marketing, să depună eforturi pentru un contact strâns cu consumatorii și să aibă piețe țintă limitate. Cu toate acestea, în acest caz, firma înregistrează costuri semnificative de non-producție, datorită necesității de a crea stocuri costisitoare de mărfuri. Cheltuiește o mulțime de resurse pentru implementarea funcției de livrare directă (vânzare) a bunurilor către consumatorul final, în timp ce asumă toate riscurile comerciale ale circulației materiilor prime. Acest canal este benefic în cazul în care banii economisiți datorită unei marje comerciale mai mari sunt mai mari decât costurile asociate cu organizarea proprietății structurii de vânzări, adică avantajul acestei forme de marketing este dreptul său la valoarea maximă a profitului, care poate fi obținută numai din vânzarea de produse (servicii).
beneficii comerciale de canal de vânzări directe crește posibilitatea de studiu directă a pieței produselor lor, să mențină legături strânse cu clienții, de cercetare pentru a îmbunătăți calitatea mărfurilor, rata de expunere la punerea în aplicare, în scopul de a reduce nevoia de capital suplimentar de lucru.
Vânzările directe se realizează utilizând produsele de proprietate ale firmei:
- filialele regionale de vânzări care dispun de personal calificat de specialiști care cunosc piața locală, concurenți care pot oferi condițiile de vânzare a bunurilor și serviciilor care corespund cerințelor consumatorilor;
- birouri sau servicii de vânzări fără crearea de stocuri de mărfuri cu îndeplinirea funcțiilor de încheiere a tranzacțiilor "la comanda", studierea pieței de întreținere a contactelor cu consumatorii;
- agenții speciale cu sau fără dreptul de a încheia tranzacții, ale căror atribuții funcționale includ, printre altele, demonstrarea bunurilor clientului;
- (chioșcuri, magazine, saloane etc.) [15, P.12].
kanalytovarodvizheniya indirect asociate cu circulația bunurilor și serviciilor de la producător la o distribuție independentă produs de partid și apoi la consumator. Aceste canale sunt construite pe baza experienței intermediarilor și a diferitelor forme de cooperare cu rețeaua de tranzacționare. Acestea implică de obicei, companii care, în scopul de a crește piețele și vânzările lor, sunt de acord să renunțe la mai multe funcții de marketing și costuri și, respectiv, de la o anumită parte a controlului asupra canalelor de distribuție și contactele cu clienții. Aici compania schimbă o parte semnificativă din costul vânzărilor și cota corespunzătoare a riscului nu este afiliat în mod oficial contrapartide, reducând controlul asupra mărfii, și, ca rezultat, le dă o parte din beneficiile comerciale
1) politica de prețuri;
2) termenii de vânzare;
3) drepturile teritoriale;
4) structura serviciilor și responsabilităților;
5) durata contractului și condițiile de reziliere [29, P.47].
Cu un canal gestionat, compania dominantă în procesul de circulație a mărfurilor planifică un program de marketing și alocă responsabilitate. În funcție de balanța puterii, liderul poate fi un producător, un comerciant cu ridicata sau un magazin de vânzare cu amănuntul. De exemplu, producătorul unei mărci naționale bine-cunoscute își poate determina imaginea, gama de prețuri și metoda de comercializare și, în același timp, refuză să-și vândă bunurile prin canale de vânzare necooperante.
Lungimea și lățimea canalului se caracterizează prin următoarele sisteme de vânzări.
Integrarea verticală sisteme de marketing - o formă relativ nouă de canale de distribuție, acționează ca un singur sistem, deoarece include producătorul, de unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care urmăresc scopuri și interese comune. De regulă, unul dintre participanți joacă rolul principal.
Sistemele verticale pot fi de trei tipuri:
a) corporativă (în cadrul unei singure structuri organizatorice a unei firme, unite prin statutul de proprietate);
b) contractul (privind relațiile contractuale și programe de coordonare), subdivizate, la rândul său, pe asociațiile voluntare (lanț) comercianții cu amănuntul, sub auspiciile angrosiști; cooperative de comercianți cu amănuntul;
Lungimea canalului este numărul de participanți independenți la circulația mărfurilor care efectuează lucrări privind circulația mărfurilor de la producător la consumator (figura 2).
Lungimea canalului de distribuție poate fi caracterizată de numărul de nivele constitutive ale acestuia. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează anumite activități de abordare a bunurilor și deținerea acestora către cumpărătorul final. Întrucât o anumită lucrare este efectuată de producător și de utilizatorul final, ele fac parte și din orice canal.
Un canal cu o lungime egală cu zero este numit canal direct (canal zero), deoarece nu există legături intermediare în el, ci doar vânzătorul și consumatorul.
Un canal cu un singur nivel include un mediator. Pe piețele de consum, acest intermediar este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele bunurilor industriale este adesea agent de vânzări sau broker.
Canalul pe două nivele include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, comercianții cu ridicata și cu amănuntul, pe piețele industriale poate fi un distribuitor industrial și dealeri. Canalul pe trei niveluri include trei intermediari.
Există canale și cu un număr mare de nivele, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât sunt mai multe niveluri pe care le are un canal de distribuție, cu atât mai puține sunt posibilitățile de a le controla.
Dacă întreprinderea reduce lungimea canalului, de exemplu, atunci când producătorul se alătură cu angrosistul, are loc o integrare verticală. Acest lucru permite companiei să obțină o mai mare independență, să asigure aprovizionarea, să reducă costurile pentru intermediari, să monitorizeze canalele de vânzări și să coordoneze timpul în care mărfurile trec prin ele.
Figura 2. prezintă canalele tipice de mișcare a mărfurilor cu lungimi diferite.
Figura 3 - Exemplu de canal îngust
În general, selectarea unui canal depinde de relația de trei factori: numărul de locuri de vânzare costul de distribuție a mărfurilor, gradul de la punctul de control în timpul său „călătorie“ prin canalul de către utilizatorul final. În cazul în care lanțul de distribuție a vânzărilor este scurt, producătorul păstrează mai mult control asupra produsului, ci de regulă, este în măsură să acopere cel puțin un sector al pieței și, în plus, va suporta toate costurile asociate cu depozitarea mărfurilor într-un depozit, transport și comercializare. Un lanț mai lung mărește acoperirea pieței și reduce costurile producătorului, însă procesul de distribuție devine mai complex și, prin urmare, este mai puțin controlat.
Lățimea canalului (Figura 3-4) determină numărul de participanți independenți în orice etapă a mișcării mărfurilor implicată în distribuția produselor.
Cu un canal îngust, producătorul vinde mărfurile printr-un număr mic de participanți la vânzări, cu un număr mare - prin multe.
Prin urmare, orice firmă trebuie să decidă cât de mult și cu ce tip de intermediari vor fi utilizați în fiecare etapă a circulației mărfurilor.
Clasificarea intermediarilor poate fi efectuată printr-o combinație a două semne: (1) în numele căreia intermediarul lucrează și (2) pe cheltuiala căruia intermediarul își desfășoară activitatea. Este posibil să se facă distincția între patru tipuri de intermediari: dealer, distribuitor, agent de comision și agent (broker).
Dealerii sunt angrosiști, mai puțin intermediari de vânzare cu amănuntul, care desfășoară activități în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Bunurile sunt achiziționate de aceștia în baza contractului de furnizare. Astfel, distribuitorul devine proprietarul produsului după plata integrală a livrării. Relația dintre producător și comerciant se încheie după îndeplinirea tuturor condițiilor din contractul de furnizare.
Distribuitori - intermediari angro și cu amănuntul, care desfășoară operațiuni în numele producătorului și pe cheltuiala proprie. De regulă, producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și comercializa produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Astfel, distribuitorul nu este proprietarul produsului. Conform contractului, ei dobândesc dreptul de a vinde produse. Distribuitorul poate acționa în nume propriu. În acest caz, în cadrul contractului de acordare a dreptului de vânzare, se încheie un contract de furnizare.
Comisarii sunt intermediari angro și cu amănuntul care efectuează tranzacții în numele lor și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisionului nu este proprietarul produselor vândute. Producătorul (sau angajatul în această operațiune) rămâne proprietarul produsului înainte de a fi transferat și plătit consumatorilor finali. Contractul de livrare a produselor se încheie în numele agentului comisionar.
Agenții sunt intermediari care acționează ca reprezentant sau asistent al unei alte persoane care este persoana principală în legătură cu acesta. De regulă, agenții sunt persoane juridice. Agentul intră în tranzacții în numele și pe cheltuiala principalului.
Brokerii sunt intermediari în încheierea tranzacțiilor, reducând contrapartidele. Brokerii nu sunt proprietari de produse, cum ar fi dealerii sau distribuitorii, și nu dispun de produse cum ar fi distribuitori, agenți comisionari sau agenți.
Formele de aducere a mărfurilor către consumator sunt determinate, în primul rând, de natura bunurilor înseși, de locul și de condițiile de producție, consum și posibilități de transport. În acest sens, experiența activităților de marketing acumulate în Europa de Vest, unde nivelul de cooperare în producție și concentrarea producției este extrem de ridicat, este de interes. O formă foarte comună de a aduce mărfurile la consumator în majoritatea firmelor din țările occidentale sunt livrări directe de mărfuri, ocolind depozitele și spațiile de depozitare, prin sistemul "ușă în ușă". Acest lucru vă permite să minimalizați costurile de transport și costurile pentru stocarea intermediară a mărfurilor.
Legături directe între furnizorii de produse de producție și tehnologii și consumatori sunt utilizate atunci când o parte semnificativă a acestora este achiziționată de către aceștia în cantități mari sau în cazul achizițiilor de produse unice. Formele directe de vânzare, de regulă, se bazează pe transferul de mărfuri pe orare și își asumă furnizarea unor forme suplimentare de servicii și beneficii (de exemplu, o reducere a prețurilor de transport). Respectarea programului de livrări, așa cum se știe, contribuie la reducerea rezervelor de producție și la necesitatea unei capacități suplimentare a depozitelor.