Ca producător pentru a stimula vânzările în rețeaua de distribuitori
Pentru a afla care stocuri și evenimente sunt cele mai eficiente în creșterea concurenței sau în reducerea dinamicii creșterii pieței, voi porni de la poziția utilizatorilor finali și a distribuției cu amănuntul care funcționează direct cu ei. Modificări în comportamentul clientului:
- Alegerea este chiar mai mult influențată de activitățile de promovare la punctele de vânzare.
- Există o alegere largă - a convinge cumpărarea produselor a devenit mult mai greu.
- Valoarea pentru bani este mai importantă decât ieftina produsului.
- Rata de creștere a puterii de cumpărare a încetinit semnificativ înainte de criză și a început să scadă în timpul acesteia.
- Cumpărătorul așteaptă plăcerea procesului de cumpărare și abordarea individuală a magazinelor.
- Cumpărătorul preferă formatele moderne de comerț.
- Cumpărătorul se așteaptă la reduceri și la vânzări.
- Tendința aderării consumatorilor la TM crește.
- Cumparatorul vrea varietate si se asteapta la actualizari frecvente ale gamei.
Acceptarea convenită a acțiunilor
Cerințele crescute ale unui utilizator final pretențios pot fi îndeplinite numai dacă activitatea companiilor de distribuție și a distribuitorilor este coordonată și axată în mod clar pe obiectivele stabilite. Acest lucru înseamnă că orice producător în planificarea acțiunilor de marketing comerciale pregătește evenimentul, nu numai la următorul nivel de distributie - distributie, dar, de asemenea, la nivelul comerțului cu amănuntul și la nivelul unui cumpărător simplu. Promovarea eficientă în canalele de vânzări include în mod necesar asemenea programe.
Un exemplu de program de promovare a vânzărilor la diferite niveluri de canale de distribuție este prezentat în Fig. 1. Una dintre cele mai bine cunoscute producătorii interni de alcool la lansarea unui nou brand în termen de două luni găzduit evenimente în orașele de peste un milion de oameni pe trei niveluri: distribuitor (cumpărători și reprezentanți de vânzări), puncte de vânzare cu amănuntul (merchandiserilor) și utilizatorul final.
- Motivarea reprezentanților de vânzări ai distribuitorului. Indicatori tinta: numar de puncte de desfacere, layout, volum.
Câștigătorii au fost premiate cu vouchere pentru vacanțe în străinătate, rezultate mai modeste au fost recompensate cu premii scumpe: aparate de uz casnic, certificate de cadouri. Ca obiectiv, compania a stabilit dezvoltarea loialității față de brand de la reprezentanții de vânzări ai distribuitorului și cifrele de vânzări cantitative. Drept urmare, planul de implementare pentru produse noi a fost depășit și au fost atinse valori țintă pentru distribuția cantitativă în Rusia.
Scop: să sprijine distribuitorii în promovarea vânzărilor.
Domeniul de aplicare: Documentul definește procedura programului de promovare a vânzărilor fondului de rezervă, aplicarea și procesul de calcul al fondurilor la fondul comun. Rezerva de promovare a vânzărilor de fonduri este disponibil pentru toți distribuitorii ale căror vânzări ajunge la ______________ sau mai mult într-un an calendaristic.
1. Calendarul de planificare a programelor de stimulare a vânzării.
3. Exemplu de raport al fondului de rezervă de promovare a vânzărilor.
1. Programul fondului de rezervă de promovare a vânzărilor
A) Distribuitorului i se rambursează 50% din costurile promoțiilor aprobate în cursul anului calendaristic.
B) Suma totală a cererilor nu trebuie să depășească acumulările fondului.
B) Dacă în promoții care implică mai mulți furnizori, este compensată distribuitor 50 de procente de repartizare.
D) Distribuitorul depune o cerere cu documentația de cheltuieli corespunzătoare în termen de 30 de zile de la încheierea promoției.
B) Distribuitorul nu poate folosi fondurile alocate pentru următorul an calendaristic.
2. Declarația fondului de rezervă de promovare a vânzărilor
- Distribuitorul va primi o declarație privind capitalul de rezervă, reflectând trimestrial statutul ofertelor și soldul capitalului din anul în curs.
Creșterea valorii brandului
Aproape toate activitățile de promovare a vânzărilor trebuie evaluate în două moduri: rezultatele "chiar acum" și rezultatele care funcționează pentru viitor. În ceea ce privește revenirea imediată, atunci, probabil, nu va exista nici o astfel de companie, care nu ar fi marcat ca fiind o perspectivă pe termen scurt de creștere a vânzărilor. Acest efect este așteptat din partea tuturor:
- managerii de vânzări, deoarece acest lucru va crește recompensele materiale și va facilita munca;
- marketing, deoarece promovarea vânzărilor este responsabilitatea lor imediată;
- conducerea (motivele sunt evidente).
În practica agențiilor de rating în calcularea valorii brandului este adesea folosit (în plus față de prețul relativ și cota de piață), de exemplu, astfel de indicatori:
După cum puteți vedea, printre indicatorii propuși, cei mai mulți sunt calitativi, valorile lor se calculează fie prin estimări de experți, fie prin algoritmi specifici care necesită corecție constantă în legătură cu situația în schimbare de pe piață. Cu toate acestea, prezența dificultăților în calcul nu înseamnă că o astfel de muncă poate fi abandonată. Experții sunt siguri că principalul lucru în procesul de evaluare este acela de a folosi aceeași metodologie și de a nu se abate de la ea, ceea ce ne va permite să monitorizăm dinamica valorii mărcii.
Un exemplu de stoc de comerț comercial care nu dezvoltă un brand, am observat în "Auchan". Conform unuia dintre clienții noștri - producători de porțelan - vânzarea produselor sale nu este crescut în mod dramatic, oamenii sunt pur și simplu în picioare în linie pentru a cumpăra ceai lucruri. Când am găsit o hală în hipermarket cu bunurile clientului, am găsit motto-ul acțiunii "Toți în greutate" la intrare. În plus față de porțelan, erau și ele lenjerie de pat, ciocane și alte unelte. În centrul de la masă, cu cântare, fată cântărea orice bunuri pe care cumpărătorul dorea să le cumpere, pentru ea exista într-adevăr o coadă. Am stat lângă standuri cu porțelan, alături de cuplu. Femeia a oferit să cumpere o ceașcă, bărbatul a răspuns în mod rezonabil că dacă produsul este vândut pentru greutate, atunci este probabil defect. Privind în jurul rândului de rafturi, ne-am gândit involuntar: dacă cineva crede așa, atunci acest producător de produse defecte are multe. Este clar că acțiunea a dat un efect imediat bun - vânzările au fost vioi, dar în același timp, subminează credibilitatea brandului.
1. Scopul și tema concursului
Concursul poate fi dedicat nu numai vânzărilor în creștere. Acest instrument de marketing este configurat pentru aproape orice sarcină. De regulă, concursurile urmăresc aceleași obiective care sunt puse în fața intermediarilor comerciali și sunt deja plasate în alte evenimente mai fundamentale. De exemplu, o competiție poate îmbunătăți sistemul de reduceri, motivând să lucreze cu anumite canale. Am realizat un mic marketing al pieței și am colectat cele mai relevante, după părerea noastră, subiecte ale competițiilor.
"Cea mai mare cifră de afaceri", "Cele mai bune rezultate pentru cucerirea pieței din regiunea dvs.", "Clubul de vânzători de campioni", "Cel mai mare volum de achiziții".
Îmbunătățirea calității serviciului pentru clienți: "Cel mai bun dealer de servicii", "Cel mai erudit vânzător", "Ai ales cumpărătorul". Ultimul concurs a avut loc în rândul angajaților rețelei de distribuitori pe baza profilurilor clienților și a inclus patru nominalizări. „Soul Man“ a însemnat foarte receptiv și atent la cumpărător la vânzător, „superprofi“ a identificat cel mai calificat, „fața Cover“ - cel mai popular și bine-cunoscute clienților angajat. Nominalizarea "Primul dintre egali" a asumat scorul final maxim de trei alte componente.
Obiectivele speciale: "Cel mai performant în păstrarea înregistrărilor și furnizarea de documente", "Cea mai bună rețea de vânzare cu amănuntul", "Pentru promovarea cu succes a noilor produse", "Pentru activitate în formarea personalului". Pentru o impresie mai mare, organizatorii vin cu titluri "captivante", deci domnul Doamne, în urmă cu puțin timp, au rezumat rezultatele concursurilor "Speranța anului - un nou partener", "Pentru fidelitatea principiilor. Ușile.
Este necesar să se deducă acele criterii care permit participarea unui dealer la concurs. De exemplu, restricția poate fi volumul minim de achiziții din ultimul an. Momentul concursului este, de asemenea, determinat. Multe organiza concursuri în mod continuu. De exemplu, unul dintre cei mai importanți producători de aparate de uz casnic de două ori pe an, la aceleași date, anunță rezultatele "Clubului de producători-vânzători" printre managerii de vânzări ai dealerilor.
La selectarea premiile trebuie să ia în considerare doar doi factori: în primul rând, darurile ar trebui să varieze în funcție de spațiul ocupat, și în al doilea rând, suma totală nu poate depăși bugetul de marketing - de regulă, 70-90 la suta din totalul cheltuielilor pentru concurs. Pentru formarea ofertei de buget eveniment pentru a se întâlni cu cifre, care de multe ori se ocupă de clienții noștri în termen de 15 la suta din profituri, sau 3-4 procente din vânzări. Aparatele de uz casnic, călătoriile în străinătate, certificatele de cadou sunt foarte populare ca premii. Uneori companiile preferă să acorde un premiu în numerar. Toate opțiunile trebuie să fie coordonate cu contabilii lor, astfel încât stocul să fie pe deplin compatibil cu politicile contabile adoptate de firmă.
La calcularea rezultatelor finale ale concursului, trebuie să clasificați și să analizați datele. Nu toate regiunile sunt aceleași în termeni de capacitate și este mult mai dificil de a vinde într-o regiune "săracă" pentru 150 000 de ruble decât în regiunea "bogată". Apropo, concursurile pentru Moscova și pentru partenerii de la distanță geografică merită să se țină separat. Alte principii pentru a identifica câștigătorii, puteți retrage, concentrându-se asupra problemelor lor curente: probabil compania promovează acum un produs nou și contemplați factor de creștere pentru vânzările mărcii. Rezultatele sunt anunțate, de regulă, într-o atmosferă solemnă. Este de dorit să închiriezi o cafenea, un restaurant, un bar pentru o petrecere. În practica companiilor B2B, este comun să se rezume concursurile anuale la conferința dealer-ului în fața banchetului. Distribuitorul principal din Moscova, rezervat în acest scop unui club curling pentru întreaga seară. Pentru a aminti evenimentul și a fost plăcut pentru finaliști, organizatorii au pregătit un program amplu: o competiție pentru cele mai persistente „Cu whisky viață“, concurs de dans scoțian, un concurs pentru capacitatea de a transforma într-un carouri scoțian, etc ...
5. Susținerea informațională a concursului.
Întreaga "bucătărie" sau tehnologia de avertizare și de colectare a datelor pentru concurs trebuie, de asemenea, să fie determinată în avans. Întreprinderile avansate din punct de vedere tehnologic utilizează în mod activ propriile portaluri pe Internet, subliniind formularele pentru înregistrarea și depunerea rezultatelor sub numerele unice de identificare. În versiuni mai simple, producătorul primește informații de la distribuitor pe suporturi de hârtie și îl fixează în baze de date, verificând datele primite cu cifrele vânzărilor.
Programe integrate de marketing
Având în vedere creșterea concurenței pe majoritatea piețelor și lipsa creșterii vânzărilor ca urmare a crizei, valoarea stocurilor unice scade. Prin urmare, este necesar să se elaboreze un set de măsuri care să afecteze principalele canale de circulație a mărfurilor. Și pentru a spori efectul lor la fiecare nivel de distribuție, se desfășoară acțiuni integrate de susținere, legate de scopuri și obiective comune, conceptul și calendarul. Spre deosebire de activitățile de marketing "prin" prin diferite canale, aceste acțiuni sunt mai strâns integrate unul cu celălalt, prin urmare se numesc programe de marketing integrate.