O călătorie în lumea marketingului începe cu o mică parabolă:
"Odată Julius Caesar a decis să invite oaspeții și să îi impresioneze cu o cină neobișnuită. Îi cheamă pe bucătar și spuse: - Clodius! Trebuie să-mi impresionezi oaspeții! ". - Ei bine, răspunse Clodius, o voi face, Cezar.
E timpul pentru prânz. Bucătarul a scos un vas mare de langustă. „Cum. râdeau oaspeții, romanii. Vrei să ne surprindă cu asta? ". - Da, răspunse Clodius, te uiți, sunt fierte, dar toate se mișcă. Romanii au fost cu adevărat uimiți de asta. Și secretul a fost foarte simplu. Bucătarul din mijlocul vasului a pus un cancer viu. Sa mutat și toți ceilalți s-au mutat cu el.
Deci, marketingul, cum ar fi cancerul viu dintr-o parabolă, se mișcă și îi face pe toți să se deplaseze într-o economie de piață.
Termenul "marketing" a apărut în literatura economică a Statelor Unite la începutul secolului XIX-XX. și înseamnă literalmente "activitatea de piață" (de la piața de cuvinte engleză) - "lucrul cu piața".
Conceptul de marketing are multe definiții. De la cea mai scurtă "creație a cumpărătorilor" până la cea fundamentală, elaborată de Institutul Britanic de Marketing. Esența ei: „Marketing - o caracteristică care organizează și direcționează activitățile comerciale asociate cu evaluarea și conversia puterii de cumpărare a consumatorilor în cererea efectivă pentru un produs sau serviciu - pentru a atinge profitul planificat sau alte obiective.“
În anii '70, abordarea care a proclamat accentul principal al sistemului de marketing asupra orientării către client a fost destul de populară, care astăzi este esența modernă a marketingului. Această abordare ia în considerare și se bazează pe suveranitatea intereselor consumatorului.
Unul dintre principalii comercianți externi, F. Kotler, a definit marketingul ca un fel de activitate care se concentrează pe satisfacerea nevoilor unei persoane (sau unui grup) prin producerea și schimbul de bunuri. El vede marketingul ca un sistem funcțional centrat pe consumator (cu diverse nevoi, dorințe, gusturi) și subordonează activitățile companiilor, firmelor, antreprenorilor.
Datorită faptului că fiecare companie, compania operează în condiții specifice și își rezolvă sarcinile specifice, sistemul de marketing suferă modificări semnificative în funcție de locul în care este implementat. Acesta este unul din motivele pentru care în literatura de specialitate nu există încă o definiție unică care să caracterizeze pe deplin esența marketingului (și este probabil că acest lucru nu poate fi deloc).
Având în vedere definiția generală a marketingului și specificul activității întreprinderilor alimentare, este posibilă formularea esenței marketingului pentru această sferă ca o abordare integrată a gestionării producției de produse, servicii și servicii pentru clienți, axată pe satisfacerea cererii de profit
Subiectul marketingului în afaceri restaurant este cercetarea, selectarea și adoptarea celor mai eficiente soluții variind de la crearea conceptului acum de un anumit tip la concluzia de a lui PE-reprofilarea în cazul în care produsele nu mai sunt în cerere.
În domeniul studiilor de marketing intră în diferite aspecte ale întreprinderii: tehnice, tehnologice, organizaționale, economice.
Fără a nega diversele abordări ale definiției marketingului, esența sa poate fi dezvăluită pe deplin pe baza unei abordări integrate. Din aceste poziții, marketingul ar trebui considerat ca:
Ø procesul economic;
Ø funcția economică;
Ø concept economic.
Marketing ca un proces economic este considerat ca fiind orice activitate care vizează promovarea bunurilor care le-(producător) produce, pentru cei care au nevoie de ele (la consumator). Din această perspectivă, marketingul asigură contactul producător și consumator, sporește eficiența schimburilor comise, orientarea rațională a reproducerii sociale. În consecință, este începutul producției de stabilire a obiectivelor, un mijloc de minimizare a discrepanței dintre cerere și ofertă. În această calitate, marketingul stabilește și sprijină în mod constant nu numai mărfurile, ci și schimbul de informații între potențialii participanți la relațiile de piață. Cererea în acest sens este mai mare, cu atât mai mulți producători de bunuri omogene pe piață se opun consumatorilor care au nevoie de ele. Astfel de piețe se numesc piețe competitive sau cumpărători. Acesta a fost dezvoltat de mediul de piață este o condiție esențială pentru funcționarea eficientă a marketingului că întregul arsenal de mijloace disponibile asigură condițiile în care contactul potențial între producători și consumatori devine un act de vânzare reală.
Marketingul ca funcție economică este considerat o funcție specifică a întreprinderii, care este concepută pentru a răspunde la următoarele întrebări:
Ø Ce produse sunt oferite pe piață?
Ø Când și în ce condiții?
Ø cum să organizați livrarea bunurilor către consumatori?
Inițial, marketingul a fost văzut ca una dintre numeroasele și echitabile funcții ale întreprinderii, apoi ca o funcție economică care predomină asupra altora și, în final, ca o funcție economică integrată
Integrarea funcției de marketing este de a preveni conflictele care pot apărea între departamente și specialiști din cauza diferenței de opinii cu privire la modul în care întreprinderile din sistemul economic actual, precum și cu privire la domeniile prioritare de activitate pentru a asigura succesul în atingerea scopurilor lor. După cum vedeți, noi nu vorbim despre împărțirea funcțiilor economice la majore și minore, dar subordonarea ideii generale de a anticipa, identificarea și satisfacerea nevoilor care apar pe piață.
Marketingul ca concept economic este o modalitate de gândire, punctul de plecare al acestuia fiind cererea de bunuri. Orice decizie luată la toate nivelurile este subordonată satisfacerii sale. În conformitate cu aceasta, toate activitățile întreprinderii trebuie să se desfășoare în mod constant cu privire la starea pieței și să se bazeze pe o cunoaștere exactă a nevoilor și nevoilor potențialilor cumpărători, evaluarea acestora și luarea în considerare a posibilelor schimbări în viitor. Pentru a produce nu și nu cantitatea care poate fi produsă, ci produce doar ceea ce are nevoie cumpărătorul, este principiul de bază al activității întreprinderii care realizează conceptul de marketing.
Specificând aceste prevederi în legătură cu întreprinderea, care este linia principală de afaceri, putem spune că marketingul include:
Ø determinarea nevoilor, cerințelor și nevoilor clienților;
Ø dezvoltarea și furnizarea de bunuri pe piață, necesare pentru clienți și capabile să răspundă nevoilor acestora;
Ø stabilirea prețurilor acceptabile pentru cumpărători și asigurarea unui profit suficient vânzătorului;
Ø alegerea celor mai profitabile și mai convenabile modalități de a aduce bunurile către consumatori;
Ø fundamentarea și utilizarea metodelor și a mijloacelor de influență activă pe piață în scopul formării cererii și stimulării vânzărilor.
Desigur, fiecare dintre aceste direcții este importantă în sine. Cu toate acestea, nu există nicio îndoială că valoarea și semnificația fiecăruia dintre ele sunt deosebit de bune atunci când sunt considerate și implementate în unitate și integritate. În acest caz, vorbiți despre implementarea conceptului de marketing.
O întreprindere care utilizează conceptul de marketing consideră că știe nevoile și nevoile clienților și le satisface mai eficient decât concurenții. În consecință, primirea unui anumit profit nu este asigurată de impunerea de bunuri industriale cumpărătorilor, ci de satisfacerea nevoilor cumpărătorilor. În acest fel, interesele producătorilor și ale consumatorilor sunt echilibrate.
Conceptul de marketing este o abordare relativ nouă a managementului întreprinderilor în sensul istoric. Pentru a înțelege mai bine esența marketingului, este recomandabil să îl comparați cu conceptul tradițional de marketing (Tabelul 1.1).
Conceptele de marketing și de marketing diferă una de cealaltă în primul rând din premisa inițială a activității antreprenoriale.
Tabelul 1.1 - Compararea conceptelor de marketing și marketing
Obiectul principal al atenției
Eforturi de marketing cuprinzătoare
Satisfacția clienților
În primul caz, punctul de plecare (obiectul principal al atenției) este deja produse (existente) și toate lucrările ulterioare urmăresc să găsească modalități de a le vinde cel mai eficient pentru a obține un profit maxim posibil în cel mai scurt timp posibil. În practică, punerea în aplicare a conceptului de marketing este adesea asociată cu impunerea unei achiziții - vânzătorul încearcă cu orice preț să încheie o afacere, iar satisfacerea nevoilor clienților este o problemă secundară pentru el.
Conceptul de marketing presupune ca o premisă inițială are nevoie (interogări, interese, dorințe, probleme), nu numai curent (ceea ce vrea consumatorul în acest moment într-o anumită piață), dar, de asemenea, promițătoare (ceea ce consumatorul va dori să), și potențialul ( pe care consumatorul le poate dori). În același timp, compania nu este orientat pe termen scurt, chiar dacă de mare, de profit, și se bazează pe perspectivele comerciale pe termen lung prin crearea și menținerea satisfacției clientului de mare, și că baza ideologică co-stavlyaet al marketingului modern.
Multe întreprinderi din întreaga lume folosesc conceptul de marketing în activitățile lor practice. Dar ideea sa fundamentală - satisfacerea nevoilor de dragul profitului - a dobândit noi contururi. Acest lucru se datorează mai multor motive.
În primul rând, se formează și se dezvoltă o mișcare organizată în apărarea drepturilor consumatorilor, numită "consumism". Fără a intra în detalii, observăm activitatea inerentă a cumpărătorilor, cerându-i să îi protejeze de necinstirea vânzătorilor; accesul liber la informații relevante pentru bunurile vândute; diseminarea cunoștințelor necesare pentru a lua decizii optime de cumpărare.
Importanța protecției drepturilor consumatorilor crește datorită răspândirii așa-numitei manipulative sau "sălbatice" (în expresia figurativă a celebrului specialist J.-J. Lamben) de marketing. Ideologia sa provine din ipoteza implicită că, sub presiune suficientă, cererea poate fi adusă la cerințele propunerii și nu invers. Exemple care pot fi caracterizate ca marketing "sălbatic" sunt:
Ø utilizarea tehnicilor care exploatează comportamentul impulsiv al oamenilor;
Ø Furnizarea de informații false sau inexacte cu privire la prețuri;
Ø utilizarea ilegală a semnului înregistrat de altcineva.
În al doilea rând, agravarea accentuată a problemei protecției mediului a făcut necesar să se pună la îndoială orientarea necondiționată a marketingului clasic la nevoile individuale ale oamenilor și să se reducă costurile proprii ale întreprinderilor prin economisirea, în special prin intermediul siguranței mediului.
Ø Întreprinderea trebuie să aibă grijă de bunăstarea clienților și nu doar să-și îndeplinească nevoile pe termen scurt;
Ø O întreprindere trebuie să acorde atenție bunăstării pe termen lung a societății în ansamblu și a consumatorilor individuali.
O problemă etică apare de fiecare dată când devine posibil să nu respectăm normele morale pentru a obține un profit. Pentru a evalua conformitatea acțiunii planificate cu normele etice ale Zh.-Zh. Lamben a propus opt întrebări de test:
1. Acțiunea planificată va intra în conflict cu legislația existentă?
2. Va interveni acțiunea planificată în conflict cu normele morale publice?
3. Acțiunea planificată va încălca orice obligație?
4. Acțiunea planificată nu este distructivă?
5. Acțiunea propusă nu este asociată cu un risc de vătămare a persoanelor sau a organizațiilor?
6. Există o acțiune alternativă care va aduce beneficii egale sau mai mari părților interesate?
7. Acțiunea planificată ia în considerare drepturile de proprietate, protecția vieții private, precum și drepturile inalienabile ale consumatorilor?
8. Va duce acțiunea planificată la o scădere a bunăstării unei alte persoane sau a unui grup de persoane?
Este în interesul firmei să facă o alegere în favoarea comportamentului etic. Și nu numai pentru motive morale, ci și pentru că respingerea acestei poziții poate duce la pierderi grave (scăderea vânzărilor, pierderea încrederii etc.). În termenii cei mai generali, comportamentul neetic afectează funcționarea întregului sistem economic și reduce încrederea cetățenilor în marketing.
Un alt semn al timpului nostru este răspândirea filosofiei de marketing în sfera non-profit: educație, sănătate, cultură, diverse programe umanitare etc.
Astfel, conceptul de marketing a devenit larg răspândit în multe sfere ale activității umane. Având în vedere acest lucru, marketingul se distinge:
Ø bunuri de consum;
Ø bunuri de producție;
Ø obiecte de construcții de capital;
Ø servicii, etc.
Pentru diferitele tipuri de marketing, metodologia generală este tipică, dar conținutul conținutului și implementarea specifică a conceptului de marketing depind de caracteristicile domeniului de activitate al întreprinderii și de natura produsului pe care îl oferă.