Studiul nostru a arătat că pentru mulți consumatori posibilitatea de a cumpăra articol de modă râvnit de îmbrăcăminte, la un preț scăzut în creier dă naștere la aceeași splash ca câștigătoare la loterie, sau chiar inhalarea de cale de cocaină.
Atunci când o achiziție profitabilă se încadrează în câmpul vizual al participantului în studiu, observăm de obicei activitatea undelor beta de înaltă frecvență în lobii anteriori ai creierului. Aceasta este însoțită de o creștere bruscă a frecvenței cardiace, care poate creste pana la 70 de bătăi pe minut la mai mult de 120. În plus, creșterea conductivității pielii, și este un indicator al excitarea părții simpatic a sistemului nervos autonom. Aceasta este reacția antică a corpului uman față de necesitatea de a se alătura luptei, de a fugi sau de a lupta împotriva frigului. Ca și pilotul autopilot al unui avion, acesta controlează corpul uman, controlând ritmul cardiac, tensiunea arterială și rata de respirație, în timp ce mintea lui este ocupată de alte lucruri.
Analizând exact modul în care consumatorii caută lucrurile dorite și înțelegând cum le afectează creierul și corpul, putem ajuta comercianții cu amănuntul să facă ofertele lor și mai atractive.
Eforturi mari
Guru-ul american de marketing Ernst Ditchcher a fost unul dintre primii care a observat că, făcând consumatorii să lucreze pentru achizițiile lor, îi puteți convinge cu ușurință că au o dorință de nevoie pentru acest produs. În anii 1930, General Mills, care deținea marca Betty Crocker, sa apropiat de el pentru a spori vânzările de amestecuri de plăcintă. Diether a sfătuit compania să înceteze să mai folosească în amestecuri o pulbere de ouă. Gospodinele să adauge oul la aluatul diluat. Acest truc a funcționat perfect și a ajutat-o pe Betty Crocker să devină o marcă comercială de succes, pe care milioane de gospodine au început să o încreadă. Oferind consumatorilor rolul lor de a face o plăcintă - deși a fost minimă - Dietcher a inspirat femeile cu sentimentul că rezultatul depinde de ele și astfel au început să o aprecieze mai mult.
Permițând cumpărătorului să creadă că a înșelat vânzătorul, vânzătorul își pierde mândria și o face să vrea să cumpere chiar mai puternic
În magazinul de reduceri de haine la modă, cumpărătorii sunt forțați să se plimbe de-a lungul rândurilor cu umerase și în mod independent să caute cele mai profitabile achiziții. În unele magazine, cumpărătorul primește un contract de reducere numai la negociere. Permițându-i să creadă că el a păcălit vânzătorul prin cumpărarea elementului ales pentru un preț mai favorabil, vânzătorul are grijă de mândria sa și o face să vrea să cumpere și mai mult.
În studiile noastre, noi, conectarea clienților la echipamentul de înregistrare și reacțiile lor la situații în care au fost acordate, fie o reducere sau afacere a oferit, a remarcat creșterea de stimulare mentală și fizică, care a atins punctul culminant în momentul tranzacției. Mai mult, am constatat că consumatorii au apreciat achiziția mai mult decât dacă l-au primit cu ușurință. Acest lucru se datorează parțial așa-numitei greșeli de atribuire care apare atunci când emoțiile încălzite sunt transferate din situația care le-a cauzat unui alt obiect sau persoană.
Deficiență artificială
Studiile de laborator efectuate atât de compania mea, cât și de alți oameni de știință demonstrează că lipsa de bunuri, cum ar fi încheierea unei înțelegeri, cauzează excitare fizică și mentală puternică. Cu cât mai mulți oameni concurează pentru un produs, cu atât mai puternic fiecare dintre ei dorește să-l obțină.
Necesitatea comunicării
Aeroporturile se deplasează din ce în ce mai mult din clădirile din care zburați până la clădirile în care mergeți la cumpărături. Aceste hipermarketuri cu căi în mișcare sunt folosite pentru că, spre deosebire de consumatorii obișnuiți, pasagerii nu pot scăpa de ceea ce le înconjoară. În plus, oamenii de aici sunt adesea plictisiți sau trebuie să fie distrați, sunt nervoși și caută consolare. Ca urmare, ei petrec timp și bani pe conectarea la Internet și cumpărarea.
Adesea ei cumpără o formă de prietenie, nu un produs. Aici se iveste aceeasi dorinta - nevoia de contact uman, precum si cea care este vandut. Unul dintre prietenii mei, o jurnalistă americană, își amintește experiența ei de astfel de achiziții "relative", când a ajuns târziu noaptea la aeroportul Schiphol din Amsterdam. "Zborul a fost amânat, iar pentru mai mult de zece ore am călătorit singur. După aterizare, am avut câteva ore înainte de următorul zbor - trebuiau să fie uciși cumva. Am fost singur, plictisit, am fost obosit, "- a spus ea. Din păcate uimitoare în legătură cu aeroportul, a dat peste un tânăr drăguț care vindea produse cosmetice. Ca urmare, a cumpărat produse cosmetice pentru mai mult de 200 de dolari. "Nu aveam nevoie de toate astea", își amintește ea, "dar am simțit că i-am dat un pic mai mult: mi-a dat mult timp și m-am enervat".
Un sentiment de inferioritate
În fiecare zi, aproximativ 4000 de mesaje comerciale sunt adresate consumatorului modern, iar mulți vorbesc despre un fel de inferioritate personală. Suntem avertizați că suntem prea grași sau cheli, prea pimpliți sau încrețiți, că riscăm să devenim părinți răi, iubiți fără succes, invitați nerecunoscători. Relațiile personale pot fi distruse de mirosul corpului, mătreața, pielea prea uscată sau prea grasă, indigestie, arsuri la stomac sau dinți albi insuficienți. Cu alte cuvinte, tot ceea ce, din cauza a ceea ce nu ajungem la ideal, ne poate lovi dacă nu cumpărăm un produs sau un serviciu avansat.
Jocuri cu un preț
În prezent, companiile utilizează în mod activ strategia de a vinde cantități mai mici de produse pentru aceiași bani. Datorită acestui fapt, reușesc să economisească sau chiar să-și mărească profiturile, fără a majora cheltuielile. Astfel de manipulări cu prețul sunt de succes, deoarece consumatorii, odată familiarizați cu produsul lor, cred că cantitatea sa rămâne neschimbată.
Impactul prețurilor specifice poate fi incredibil de complex. Imaginați-vă că mergeți la magazinul dvs. preferat de cafea de la colț și vedeți că o ceașcă de cafea cu lapte, pe care o luați întotdeauna, a crescut de la 2,20 la 2,42 de lire sterline. Încă o cumperi? Luați în considerare un nou preț spike. Acum, prețul băuturii dvs. nu va crește la 2,90, după cum vă așteptați, dar la 3,19. Continuați să cumpărați cafea aici sau să găsiți o cafenea mai ieftină? În primul scenariu, cifra din stânga nu se schimbă - este de 2, iar la al doilea crește de la 2 la 3. Asta contează pentru consumator, nu pentru factorul de creștere a prețurilor.
Asociații cu succes
Într-un studiu, oamenilor li sa dat o scurtă privire la una dintre cele două fotografii ale aceleiași elevi. Pe de o parte, a fost filmat într-o zonă decentă, unde trăiește clasa de mijloc, pe de altă parte - în partea săracă a orașului. Apoi, participanții la studiu au primit rezultatele examinărilor, pe care le-a predat-o fetei. Exact jumătate din teste, ea a decis corect, în a doua jumătate a fost greșit. Subiecții au fost rugați să evalueze elevi de IQ. Despre fotografiile pe care nu le-am menționat. Cu toate acestea, acei participanți care au văzut-o pe fundalul unei zone decente, i-au estimat intuitiv inteligența peste media și au prezis viitorul ei luminos. Cei care au crezut că provin dintr-un cartier sărac au decis că nivelul său intelectual este sub medie și că este puțin probabil să reușească în viață.
Atmosferă specială
În magazin, în cazul în care doresc să creeze o atmosferă de lux, rafinament și exclusivitate, utilizarea prestigiu atribute: un personal frumos îmbrăcat și bine pregătit, pastel mute sau naturale culori, muzica clasica moale si arome atent selectate. Pentru a crea o impresie instantanee a exclusivității, totul din jurul tău ar trebui să fie mai rafinat decât luminos. Atmosfera ar trebui să ne reamintească o catedrală gotică, nu un club de noapte.
În alte magazine - de exemplu, cei care vând haine la modă la lămpi cu discount - luminoase, chiar și spoturi, arată mărfurile în cea mai bună lumină. În supermarketuri, iluminatul este utilizat mai subtil pentru a realiza o reacție specifică a cumpărătorilor: o lumină mai caldă în departamentul de coacere, una mai rece în departamentul de carne. În departamentul de cosmetică, lumină moale, înmuiere liniile feței și netezirea ridurilor, promovează mai mult vânzările decât lămpile fluorescente dure care pun accentul pe fiecare defect.
Cuvinte utile
Apoi, auzind această frază din nou și din nou, ca un cântec afectuos, vor începe să o repete în mintea lor. Conectând emoția iubirii cu marca McDonald's și spunând "eu" în loc de "voi", consumatorii prin auto-pregătire își vor da comanda de a iubi "McDonald's".
Mesaj Alka-Seltzer "Bul, bul, psh, psh, ce scutire!" - o piesă delicată asupra emoțiilor consumatorului
Multe branduri utilizează un limbaj neclare, care poate fi aplicat oricărei persoane. Acest truc lingvistic, cunoscut sub numele de efectul Forer sau Barnum, este folosit pe scară largă de către psihologi pentru a le spune oamenilor ceea ce arată foarte personal, dar de fapt sunt doar cuvinte generale. De exemplu, un psiholog spune ceva de genul, „Vrei să dea impresia unei persoane încrezătoare și fericită și, prin urmare, zâmbet, dar adânc în jos știi că sunt în dubiu uneori în noi înșine, se simt oboseala și doresc să fie cât mai departe de acest loc“ . Clientul va aplica acest lucru experienței sale, el va simți că psihologul o înțelege bine. În ceea ce privește marca sau promisiunea de Co-op «Tu va găsi întotdeauna în co-op», și nici nu promit ASDA «Salvați bani în fiecare zi“, nu are prea mult sens, dar a crea un sentiment de activitate și de certitudine.
Pentru a avea un efect blând asupra oamenilor, unele mărci utilizează subtext. El solicită acțiuni fără a provoca rezistență, deoarece consumatorii nu observă că sunt manipulați. De exemplu, mesajul lui Alka-Seltzer "Bul, bul, psh, psh, ce scutire!" Este un joc delicat asupra emoțiilor consumatorului. Toată lumea vrea să se simtă bine și să scape de disconfort. Nu mulți au observat că acest slogan oferă o comandă ascunsă despre modul de utilizare a produsului, spunând consumatorilor că ar trebui să ia două tablete, și nu unul - "bul, bul, psh, psh". Încurajând să ia mai multe pastile, Alka-Seltzer, desigur, a crescut semnificativ vânzările.
"Dar asta nu este totul"
EEE este destul de larg răspândită și, după cum arată studiile, o tehnică eficientă de transformare a unui produs opțional într-un obiect care nu poate fi eliminat. Cumpărați unul - al doilea gratuit, trei la prețul de două sau un stilou gratuit, un prânz gratuit pe care o oferă unele companii de asigurări - doar câteva din exemplele sale.
Cartea este furnizată de editura "Mann, Ivanov și Ferber"