Multe probleme de marketing sunt legate de inevitabilitatea dezvoltării "accelerate" a marketingului în țara noastră. Nu vom discuta dificultățile tipice. Să ne ocupăm doar de cele șapte, care sunt tipice pentru situația de stabilire a marketingului în cadrul întreprinderii.
Pavel Mihailovici Medvedev, candidat la Științe Economice
Este necesar să se înțeleagă diferența fundamentală în dezvoltarea funcțiilor de marketing în Rusia și în Occident. În Occident, această dezvoltare a durat ani și zeci de ani. Progrese semnificative au avut loc atunci când firma occidentală a fost amenințată de prăbușire, abia atunci au apărut unele schimbări în modul de lucru și au fost introduse noi funcții. Au fost analizate schimbările acumulate pe parcursul deceniilor de evoluție, astfel încât marketingul a apărut ca disciplină științifică și ca un set de tehnici practice.
În Rusia, calea evoluționistă este imposibilă, suntem forțați să ne prindem cu lumea civilizată în fața unei concurențe dure cu firmele occidentale. Adesea, este necesar să se introducă următoarea modificare, fără a se aștepta apariția unui efect tangibil de repetare față de cel precedent.
Multe probleme de marketing sunt legate de inevitabilitatea unei astfel de dezvoltări "accelerate". Există probleme tipice asociate cu performanța oricărei activități în general - selectarea greșită a oamenilor, o greșeală în elaborarea programelor, depășirea bugetelor, tehnologii greșite etc. Nu vom discuta toate acestea. Să ne ocupăm de problemele care sunt cele mai tipice pentru situația de marketing. Există șapte astfel de probleme (opțiunile sunt posibile):
1. Lipsa de sprijin puternic și feedback de la lider.
2. Diferența dintre autoritate și responsabilitate.
3. Serviciile conexe își schimbă activitatea spre dumneavoastră.
4. Neînțelegerea muncii de marketing de către colegi.
5. Nerăbdarea și neînțelegerea termenelor reale pentru îndeplinirea sarcinilor.
6. Problema investiției inițiale în direcții noi.
7. Rănești interesele altora.
Dacă ați început marketingul la o întreprindere sau dacă sunteți manager sau proprietar de companie, încercați să citiți cu atenție tot ceea ce este scris mai jos. Pentru a reuși, managerul de proiect va solicita un sprijin semnificativ din partea managerului de afaceri.
Absența feedback-ului și sprijinul puternic din partea liderului
Sprijinul voluntar al liderului va fi necesar pentru tine, atunci când rezistența la schimbare devine atât de puternică încât tu la nivelul tău nu poți promova problema.
Dacă simțiți că liderul nu vă oferă sprijinul de care aveți nevoie, nu ezitați să-l solicitați. În caz contrar, nu veți putea obține rezultatele așteptate de dvs.
În timp, punctele de vedere și interesele oamenilor se schimbă. Se poate întâmpla în felul acesta: când ați fost invitați să introduceți marketing, însăși ideea părea acționarilor (sau celor care v-au invitat) un panaceu. Cu toate acestea, în cursul lucrării există diferite idei în proiectele de modificări sunt făcute, unii dintre oamenii pe care sunt obligate să înstrăineze (ca orice persoană care încearcă să facă ceva nou), iar după un timp capul schimbă avizul cu privire la necesitatea stabilirii de marketing. Acest lucru se explică prin faptul că managerul dvs. nu are timp să comunice cu dvs., nu vă simțiți sprijinul său, atunci când aveți nevoie de ajutorul lui (inclusiv administrativ), el nu vă dă sarcini. În această situație, nu există decât o parte din vina voastră. Decideți-vă - să continuați să lucrați în același mod ca și până acum, să faceți ceva mai sigur sau să vă schimbați locul de muncă.
Discrepanță între autoritate și responsabilitate
Competențele și responsabilitățile ar trebui să fie legate între ele - aceasta este axioma care stă la baza oricărei activități productive. Dacă nu este cazul în cazul dvs., atunci singura cale de ieșire este să insistați asupra punctului dumneavoastră de vedere. Încearcă să-și dovedească nevinovăția în moduri diferite: arată fișa postului, desen diagrame de proces de afaceri, etc. Este important ca capul a avut sentimentul: .. Nu încerci să se sustragă responsabilității, pe care doriți să-l proporțional cu resursele existente și puteri. Când vă adresați managerului, faceți o propunere clară și constructivă cu privire la schimbarea domeniului de responsabilitate (dvs. sau a altor persoane care influențează rezultatul), schimbarea cantității de resurse sau a puterilor administrative.
Serviciile conexe își schimbă locul de muncă
Munca se mișcă repede, atâta timp cât obțineți rezultate de către forțele subordonaților și în bugetul pe care îl aveți. Dar de multe ori există incoerențe în relațiile cu serviciile conexe. Motivul este simplu: afacerea are o nouă dimensiune a activității (marketing), iar interacțiunea cu alte servicii nu este organizată. Un exemplu tipic: comandați un studiu de marketing de la o organizație terță parte și trebuie să faceți mai multe încercări de a conveni asupra unui contract cu avocații; de fapt, îți faci treaba, în loc să te concentrezi asupra sarcinilor tale.
Toate aceste mici, la prima vedere, frecare cu avocați, finanțatori, contabili sau vânzători iau mult timp și energie. La nivelul său, de regulă, nu reușiți să rezolvați problema prin negocieri: subcontractanții nu sunt interesați de munca inutilă.
Ieșirea din această situație - contactați imediat șeful cu cerința de a schimba regimurile de funcționare aliată, astfel încât, de exemplu, activitatea juridică referitoare la introducerea pe piață, a fost efectuat avocați, nu marketing. Acest lucru este la fel de adevărat ca și cerința ca cercetarea de marketing a serviciilor juridice să fie făcută de comercianți, nu de avocați. Unele conflict este inevitabil cu subcontractori, dar este mai bine să meargă pentru ea, mai degrabă decât să aibă 80% din timpul lor, ceea ce face contractul, în loc intervievarea clienților și vânzătorii care efectuează munca în continuare nespecifice.
Neînțelegerea esenței muncii tale
Persoanele cu care trebuie să interacționați pentru a îndeplini sarcina nu vă pot înțelege sarcinile, metodele și terminologia. În parte, ei nu pot să-și dea seama din cauza lipsei acelei instruiri profesionale specifice pe care o aveți în parte - din cauza lipsei de timp și a congestionării cu sarcinile dumneavoastră.
Ca rezultat, colegii dvs. pot simți că îi forțați să facă lucruri fără sens. Din această cauză, solicitările dvs. pot fi efectuate incorect sau chiar ignorate (până la o sabotaj deschis).
Această problemă poate fi rezolvată dacă încercați să "explicați lucruri complexe cu cuvinte simple", adică să utilizați un minim de terminologie profesională atunci când vorbiți cu colegii. Mai întâi de toate trebuie să fii înțeles. Un alt punct important - explicați acțiunile dvs., conectându-le în mod constant cu beneficiile companiei și (mai eficient) cu beneficiile personale ale interlocutorilor dvs.
Nerăbdarea și neînțelegerea termenelor reale pentru îndeplinirea sarcinilor
Colegii sau managerii dvs. pot cere ca munca să fie efectuată "rapid, eficient și ieftin". De exemplu, un studiu durează o lună și vi se cere să faceți acest lucru timp de o săptămână. Motivul este lipsa înțelegerii tehnologiei interne. Această situație este legată și de certitudinea (în parte echitabilă) a multor manageri că presiunea asupra subordonaților permite accelerarea execuției lucrărilor. Un alt motiv este faptul că munca de cercetare a unui observator extern este adesea mult mai simplă decât este de fapt, multe capcane și lucrări ascunse pur și simplu nu sunt vizibile.
Dacă întâmpinați cerințe nerealiste pentru munca dvs., pregătiți-vă să vă apărați punctul de vedere. O metodă destul de eficientă este prezentarea cercetării sub forma unui set de operații ușor de înțeles intuitiv de către laic: studierea informațiilor secundare, căutarea respondenților, efectuarea de interviuri. În aceasta veți găsi metodologii utile și planuri calendaristice pentru implementarea cercetării.
Problema investiției inițiale în direcții noi
Când începeți să vă marketing, clasificați procesele de afaceri care urmează să fie livrate la întreprindere, în termeni de importanță.
La începutul activității dvs. primiți, de obicei, carte blanche pentru primirea de noi angajați, concedierea celor neadecvate, modificarea bugetului și natura interacțiunii cu subcontractanții. Dar, în acest moment, toate problemele nu vă sunt complet clare, o mulțime de energie și timp sunt cheltuite pentru a cunoaște colegii, pentru a le bloca, greșeli inevitabile și mișcări false.
După implementarea proceselor de afaceri de primă importanță, puteți trece la stabilirea următoarelor procese de afaceri importante. Pentru a crea noi procese de afaceri, aveți nevoie de resurse noi (în primul rând de oameni), este posibil să fie necesar să modernizați natura interacțiunii cu subcontractanții. Dar în acest stadiu apar probleme: managementul începe să simtă că problema poate fi rezolvată fără alocarea de resurse suplimentare. Asta înseamnă că sunteți gata să alocați resurse, dar după ce sunteți convins de eficiența muncii dvs. Cu alte cuvinte: "Învață mai întâi să înoți și apoi turnăm apă în piscină".
Cea mai bună soluție în această situație este aceea de a insista asupra unei soluții temporare: pentru o perioadă limitată, se acceptă un ofițer contractual sau se alocă un buget provizoriu. Este posibil ca, în consecință, nevoia acestui proces de afaceri să dispară sau implementarea acestuia să poată fi încredințată angajaților existenți. Cu o altă evoluție a evenimentelor, angajatul se va obișnui și transferul personalului său va deveni o operațiune formală.
Conflicte cu interesele altora
Este nevoie de marketing pentru a se asigura că afacerea și-a îmbunătățit poziția pe piață, și nu numai volumul vânzărilor (care crește în mod automat piața în creștere), dar, de asemenea, cota de piață, noi vânzări de produse, și așa mai departe. D. Cu alte cuvinte, de introducere pe piață necesită poziția activă a companiei pe piață. Dar, prin punerea în aplicare de marketing, vi se schimbă esența proceselor de întreprindere, adică. E. Vei schimba în mod inevitabil cursul obișnuit al muncii altor oameni, care afectează interesele lor, atât personale cât și profesionale. Problema unei coliziuni de interese poate deveni un obstacol foarte serios în munca ta.
Ca urmare a transformării dvs. de marketing, cineva va trebui să muncească mai mult, să-și petreacă mai multă energie. Marketer, încercând să îmbunătățească poziția pe piață a afacerilor, devine mai devreme sau mai târziu conflictul cu acei oameni care sunt mulțumiți de status quo-ul. Problema este, de asemenea, că sistemul de motivație în afaceri este aproape întotdeauna inerțial și rareori are timp pentru schimbări în procese. Aceasta înseamnă că trebuie să faci mai multă muncă pentru aceiași bani.
Situația lipsei informațiilor de marketing este extrem de benefică pentru angajații mediocru și leneș. Nu există nicio imagine a ceea ce se întâmplă, deci este imposibil să se evalueze performanța managerilor. Atunci când nu există nicio imagine obiectivă a pieței, un grup de manageri inactivi se formează în afaceri destul de curând, care, în locul muncii reale, sunt implicați în intrigi interne și atribuindu-se presupuselor fapte. În această situație, culegerea de informații cu privire la piață cu o probabilitate ridicată va arăta că, de fapt, pozițiile pieței se pierd, clienții se îndepărtează de afacere. Ca rezultat, multe procese și activități ale angajaților responsabili de implementarea lor pot fi recunoscute ca ineficiente, că veniturile și privilegiile sunt pierdute. Evident, slăbiciunile sunt interesate de păstrarea maximă pe termen lung a situației, în care imaginea reală a ceea ce se întâmplă nu este dezvăluită. În practică, aceasta se traduce în diferite intrigi și ignoră activitățile dvs.
Dacă îți faci bine treaba, atunci la întreprinderea în fața ta există un alt centru de influență (și dinamic), care în cele din urmă primește putere oficială și își sporește influența informală. Datorită acestui fapt, puterea și influența altor "centre de putere" în cadrul afacerii sunt reduse. Cel puțin pentru tine, vei fi prudent și adesea chiar ostil și, cu cât lucrezi mai eficient și mai eficient, cu atât poți deveni mai ostilă atitudinea față de tine.
În cele din urmă, este important pentru fiecare dintre noi să "ne păstrăm fața". Dacă, ca urmare a acțiunilor cuiva, ne simțim brusc prost, slab și mediocru, atunci, cel puțin, începem să ne simțim nemulțumiți de persoana care ne-a făcut să realizăm inferioritatea noastră. Efectuând schimbări de marketing, nu puteți afecta munca altor persoane. De exemplu, îi spuneți colegilor: "Aceste procese trebuie schimbate astfel și așa și așa". Mulți oameni percep acest lucru după cum urmează: "Știu mai bine decât voi cum să faceți acest lucru. Sunt mai deștept și mă consider îndreptățit să vă învăț ". Probabilitatea unei astfel de percepții este ridicată dacă un coleg este mai în vârstă, lucrează mult timp la această întreprindere, are putere, este neproductivă și conservatoare. Probabilitatea este minimă dacă colegul este mai tânăr, lucrează recent, este la un nivel scăzut al ierarhiei, este eficient, dezvoltat intelectual și ajustat să se schimbe.
Conflictele cauzate de o ciocnire a intereselor sunt inevitabile, deși acestea au un grad diferit de severitate. Motivul este că oamenii reali sunt foarte diferiți de caracterele abstracte din manualele de management. Dar dacă conflictele sunt inevitabile, atunci ele pot și ar trebui să fie eliminate.
În primul rând, încercați să elaborați soluții împreună cu părțile interesate, aceasta reduce în mod semnificativ rezistența. Există multe opțiuni pentru colegii dvs. de a participa la deciziile de marketing: dintr-o discuție pur oficială cu un coleg al problemei fără a ține cont de punctul de vedere al acesteia (doar pentru a avea un sentiment de participare la această chestiune) acțiuni cu un consens total. În cel de-al doilea caz, există pericolul ca realizările dvs. să dorească să se potrivească altora. Căutați echilibrul potrivit, în funcție de natura activității dvs. și a mediului de afaceri.
În al doilea rând, situația poate fi atenuată dacă acțiunile dvs. pot aduce beneficii personale altora. Prin urmare, într-o situație de conflict de interese, întotdeauna atrageți atenția celor care vă interesează de beneficiile personale (căutați aceste beneficii) pe care le vor primi ca urmare a acțiunilor dvs. și asupra intereselor afacerilor.