Există doar 2 opinii despre produsul dvs.: opinia dvs. și a clientului. În cazul în care clienții potențiali se gândesc la produs la fel ca și vânzătorii dvs. și această opinie este pozitivă - veți avea cumpărători. Aceasta înseamnă că ați reușit să formulați valoarea produsului dvs. pentru client.
Care este valoarea și modul de formulare a acesteia?
Este important să înțelegeți un fapt recunoscut: opinia dvs. despre produsul dvs. nu are un interes prea mare. Și nu pierdeți timpul pregătirea prezentărilor cu specificații sau specificații detaliate. Produsul dvs. pe piața de astăzi este ceea ce cred clienții potențiali. Și nu ce crezi despre el. Mai ales dacă este vorba despre vânzări în domeniul B2B. Voi explica cu un exemplu.
Cum crede cumpărătorul în B2B
În prezent, cumpărătorul în vânzări B2B este ca o persoană care călătorește cu mașina. Mai întâi are o idee, de exemplu, să zboare spre Praga. După ce a luat o astfel de decizie, începe să planifice datele călătoriei, căutând bilete de avion. Planurile sale sunt influențate de recomandările prietenilor, publicații pe internet și opiniile potențialilor colegi călători, unele dintre ele tot timpul și-a exprimat prognozele pesimiste (meteorologice nefavorabile, Marte este în faza activă). În cele din urmă, când merge într-o călătorie, de nu mai la Praga muștele cu avionul, și se deplasează în sat pitoresc din Munții Carpați de pe mașină.
Să presupunem că în acest caz sunteți o agenție de turism. La ce punct al călătoriei vă veți întâlni cu clientul dvs.?
Mai întâi decide ce este valoarea dvs. pentru client
Totul depinde de ceea ce doriți să fie pentru acest client: un instrument indispensabil, care rezolvă toate problemele, și ajută să facă o alegere, sau un Greeter la marginea drumului, care caută cu orice preț să-și vândă bunurile lor, și de obicei mai ieftin?
Pentru vânzările de succes, este necesar să se insufle vânzătorilor filosofia asistentului, nu a comerciantului. "Echilibrarea" și "stoarcerea" așa cum sa dovedit a face înainte, astăzi chiar și vânzătorii cu experiență nu vor putea. Deoarece clienții s-au schimbat.
Pentru a vinde bine, trebuie să acționeze ca un serviciu de concierge de succes: pentru a ajuta să alegeți locația, oferta de servicii de transfer, oferă oportunități suplimentare într-un mod de a îndeplini toate solicitările tovarăși de călătorie colegi, pentru a ajuta la alegerea versiunii generice. Valoarea vă ca un furnizor va fi mai mare, cu atât mai multe probleme vor ajuta clientul să decidă. În B2B acum poți vinde doar în acest fel - cu mult înainte ca un potențial client să "plece" de acasă.
Livrați-vă valoarea clientului
Luați, de exemplu, sfera IT. În prezent, procesul de cumpărare de IT durează multe luni. În acest timp, cumpărătorul trece prin diferite etape ale procesului decizional, interacționează cu un număr mare de colegi, manageri, experți. Aceasta este călătoria cumpărătorului. Trebuie să înțelegeți ce dorește clientul, să înțeleagă pe ce drum va merge nu numai să-l întâlnească la destinație, ci și să ofere escorta corespunzătoare. Aceasta se numește propunerea de valoare - mesajul dvs. despre valoarea produsului.
Dacă nu comunicați această valoare clientului, atunci, de fapt, nu reprezintă o valoare pentru el.
Deci, cum comunicați mesajul de valoare clientului?
Potrivit specialistului "Miller Hyman" Tamara Shenk, incapacitatea de a-și exprima valoarea - aceasta este principala problemă a vânzărilor de azi.
Iată datele de cercetare care confirmă acest lucru.
Limita cea mai serioasă pentru succesul vânzărilor
Ce înseamnă să aduci un mesaj despre valoare?
Pentru a trimite un mesaj de valoare, aveți nevoie de un punct de referință clar - clientul.
Înainte de apariția Internetului, vânzătorii ar putea crea valoare pentru clienți demonstrând funcțiile, proprietățile și avantajele produsului. Cu toate acestea, cumpărătorii de astăzi pot găsi cu ușurință toate aceste informații în rețea. Prin urmare, mesajul dvs. despre valoarea trebuie să fie complet diferit. Executivii care vor face o achiziție nu sunt interesați de produs ca atare și de ce funcții vi se atribuie; tot ce vor să știe este cum îi va ajuta să obțină rezultatele dorite.
Mesajele de valoare trebuie să fie dinamice
Odată ce o companie solidă și-a putut permite să acționeze ca un vânzător pe margine, pentru că la acel moment serviciile și soluțiile lor unice erau împrăștiate ca niște prăjituri fierbinți. Acum alte ori - în localitatea dvs. ați construit o autostradă pe care clienții își grăbesc drumul fără să vă observe. Soluția evidentă este că trebuie să vă reconstruiți afacerea pentru a vinde cu succes în condiții noi.
Analizele de valoare statică nu mai funcționează. Mesajele de valoare ar trebui să fie dinamice pentru a satisface nevoile diferite ale clientului în călătoria sa. La începutul călătoriei clientului, mesajul dvs. de valoare ar trebui să se concentreze pe a ajuta clientul să corecteze problema, să evite riscurile sau să atingă obiectivul.
Nu vă grăbiți să vindeți - primul ajutor
Comercianții pot crea o valoare cu greutate în cazul în care ajută clientul să se ocupe de problema, pentru a identifica cauzele care stau la baza acesteia și impactul real asupra afacerii, precum și prezente toate căile posibile de realizare a rezultatelor dorite în această situație particulară. Dacă începeți un mesaj de valoare concentrându-vă asupra produsului, potențialul client va pierde interesul.
Abordarea se schimbă atunci când mergi la etapa achiziției în sine. Aici, dinamica achiziției trebuie direcționată. Mesajele ar trebui să colaboreze cu alte persoane implicate în procesul de cumpărare, care sunt în mod clar concentrate pe cumpărare. Aici, mesajele competitive și orientate către produse joacă un rol mai important, dar trebuie întotdeauna adaptate la așteptările și câștigurile clientului. În acest stadiu, obiectivul tău este să fii mai bun decât concurenții tăi; clientul trebuie să vă perceapă ca modalitate ideală de a obține rezultatele dorite și câștigurile.
Afacerea este doar începutul vânzărilor
Comunicarea trebuie continuată chiar și după închiderea tranzacției. Vrei să faci permanent un client nou? Acum este important ca valoarea să fie furnizată în practică, așa cum ați promis. Dacă înțelegeți ce rezultate obțin clientul, trebuie să-l ajutați să-și dea seama cum poate face acest lucru și ce câștig va fi.
Este foarte important să dezvoltăm dinamica valorii în această etapă importantă. Diferitele părți interesate percep valoare în moduri diferite, pe baza rolurilor și conceptelor acestora. De multe ori, proiectele sunt transferate altor persoane. Prin urmare, este foarte important să se asigure că persoana interesată și managerul-cumpărător inițial știu cum va fi acordată valoarea și rezultatele obținute. După ce treceți prin aceste etape, puteți deschide ușor ușa în fața noilor oportunități cu acest client.
Mesaje despre valoare și crearea de noi afaceri
Neexecutarea unui mesaj de valoare este, de asemenea, cauza principală a cel puțin două constrângeri:
- incapacitatea de a atrage noi clienți (16% dintre respondenții noștri);
- incapacitatea de a dezvolta clienții existenți (7%).
Împreună, acești trei factori vor reprezenta 48% din totalul limitelor de succes ale vânzărilor. Astfel, raportarea mesajului de valoare clientului ar trebui să fie o prioritate pentru fiecare manager de vânzări.
Educați-vă vânzătorii
Aș dori să subliniez încă o dată că secretul unei comunicări reușite despre valoare se află într-o abordare dinamică, în care clientul se află în centrul tuturor eforturilor.
Crearea de mesaje care să fie ușor de înțeles de către client și care să explice beneficiile și perspectivele sale este o lucrare scrupuloasă separată. Dezvoltarea unor astfel de mesaje și adaptarea acestora pentru fiecare client este sarcina Operațiunilor de vânzări și a activităților.
Unitățile responsabile de punerea în aplicare a vânzărilor și de formare, trebuie să se asigure că vânzătorii știu cum să folosească în mod eficient valoarea mesajului, și că vânzătorii sunt învățați să comunice mesaje care se concentrează pe probleme de afaceri, mai degrabă decât pe produs. O astfel de formare ar trebui să se bazeze pe studierea rolurilor cumpărătorului și modelarea situații, și în continuare - să utilizeze în tranzacții reale, urmate de antrenament.
Ca și în serviciul de concierge, nu este ușor să devii un bun ghid în vânzări, este nevoie de experiență și durează mult. Aceeași situație cu mesaje noi despre valoare, axată pe probleme de afaceri. Sunt necesare diferite abordări pentru situații diferite. Pentru a atinge un anumit nivel de profesionalism, este necesar să înveți noi competențe.
Planificați o relație cu un client, nu doar vânzări
Crearea unei afaceri noi are loc chiar la începutul călătoriei clientului. Prin urmare, planificarea strategică a relațiilor cu el ar trebui să devină baza strategiei de creștere a acestui client. Și clienții au inițiative strategice proprii și este foarte important să le înțelegi și să le raportezi la capacitățile lor.
Definirea corectă a rolurilor cumpărătorului - atât pentru clienții noi, cât și pentru cei existenți - este un factor critic pentru succes. După aceea, este necesar să se efectueze cercetări și să se găsească argumente convingătoare pentru prima comunicare. Toate negocierile trebuie planificate în avans. În acest stadiu, mesajele vor funcționa cu succes dacă celelalte competențe critice de vânzări ale echipei tale există deja.