Marketerii se roagă pentru vânzări, acum pentru rata de angajare. Indicatorul implicării utilizatorilor, ridicat la absolut pentru clienți, este din ce în ce mai criticat de profesioniștii de pe piața digitală.
Matthew Panikid, cronicar pentru SocialmediaTimes, arată în mod corect. Există o serie de concepții greșite despre această valoare. Și aceste erori sunt cultivate cu sârguință. Câte "feluri" le-a adunat materialul? Cât de multe publicații repetate în rețelele sociale și retweets în microbloguri efectuate pentru astăzi? Și cum toate acestea corespund numărului de conversii și clicuri efectuate?
Implicarea ar trebui să servească drept indicator al modului în care publicul reacționează la conținut, interacționează cu acesta și corelează conținutul din spațiul digital și marca în lumea offline. Dar chiar implicarea publicului în toate "plăcerile" și clicurile fără vânzări și conversii specifice nu înseamnă practic nimic. ER (rata de angajare) nu are suficient conținut și context: cine, unde și de ce este implicat și care este rezultatul tuturor acestor lucruri?
Trăim într-o lume ideală, evaluarea ER ar fi de la specificul următor:
- Cine este implicat în consumul de conținut. Dacă oamenii care scuture în mod regulat "+1", cum ar fi și retweet, niciodată nu cumpără nimic, atunci care este beneficiul unui anumit brand?
- Cine participă publicul atrage, de asemenea, la conținutul postat. Compania vinde alimente pentru pisici, iar prietenii prietenilor vin la pagina ei, interesați de Facebook exclusiv cu seriale și blugi noi. Va fi mult folos pentru o asemenea "implicare"?
- Ce fel de conținut interacționează cu abonații companiei? Poate că valorile ridicate ale ER sunt obținute datorită conținutului "fotozhab" și al divertismentului din vineri, dar nu aduc niciun clic țintă pe paginile de destinație. Ar trebui să fiu mulțumit de creșterea ER în acest caz?
- Care este natura implicării în fiecare caz particular. Trebuie să știe dacă aceleași cicluri de cumpărături și du-te la pagina de destinație a brand-ului, cu stropi de implicare în rețelele sociale, precum și egal dacă comentarii negative și pozitive în rețelele sociale cu privire la importanța vânzărilor.
Rata de implicare (ER), fie că este o valoare importantă, fie că este neglijată, și în care cazuri, ceea ce va fi în viitorul apropiat rolul de angajament, și cel mai important: cum se schimbă de formatare Facebook feed de știri va afecta angajamentul? Au fost mai multe întrebări decât răspunsuri la ele. Și consiliul de redacție al CP a decis să solicite clarificări din partea experților de piață. Ce cred ei despre implicare și cât de mult este ER critic pentru campaniile SMM?
Având în vedere volumul tot mai mare de conținut și concurență pentru utilizatori, nu merită așteptat ca Facebook să schimbe algoritmul pentru a mări această cifră. Cât de important este acest indicator depinde de obiective, nu de KPI. Puteți atinge obiectivele cu un grad mai mare de acoperire și implicare redusă. Dimpotrivă, acoperirea mică este mai multă implicare.
Angajamentul metric nu are niciun sens practic. Luați, de exemplu, conversia. "Avem o conversie de 20%"! Băieți buni, felicitări. Conversia a ceea ce în ce? Unde? Din ce? Care este capacitatea canalului cu această conversie?
Așa este implicarea. Cui este creat? Pe ce conținut? Cum afectează comportamentul utilizatorilor off-site? Eficacitatea SMM-marketing-ului ar trebui măsurată nu pe site, ci în afara acestuia. Ați colectat o grămadă de pacienți ciumei într-o carantină, vă întrebați cât de mulți dintre ei în interiorul sau cât de mult este lăsat pe dinafară și continuă să semene dezbatere rezonabilă în lume, bun și veșnic? Măsură ce vrei, dar păstrează un ochi numai pentru faptul că are un impact direct asupra vânzărilor dvs. pe brand awareness, trafic, pe de conversie, valoarea duratei de viață și așa mai departe.
Nu există valori "critice" sau "necritice". Aici este corect să menționăm fraza deja circulată printre esemters: "În funcție de scopuri și sarcini". Dar dacă nu țineți cont de obiceiul dăunător al unor clienți de a măsura eficacitatea vânzărilor SMM, atunci implicarea este văzută ca o metrică universală.
Sunt de acord că aceleași 10 le place pe post în comunitate pentru o sută de participanți și în comunitate pe milion sunt lucruri foarte diferite.
Un alt lucru este că este necesar să se ia în considerare implicarea în contextul strategiei globale. În căutarea unor grupuri de persoane, se poate neglija soluționarea problemelor de afaceri și se pot posta numai buchete și sigilii. Este clar că implicarea va fi ridicată, dar care este folosirea acestui brand? Arta reală este de a face un alt post despre noul viral ATM. Uitând de implicare nu merită cu siguranță, dar pot exista momente când această valoare se îndreaptă spre fundal. De exemplu, dacă comunitatea client acționează ca un serviciu de asistență pentru utilizatori (aceasta a devenit la modă pe Twitter) - atunci viteza logică și calitatea răspunsurilor la apeluri sunt văzute ca o metrică logică.