Trebuie remarcat faptul că diferite companii din diferite stadii ale dezvoltării au strategii diferite. Urmăresc următoarele tipuri de strategii: corporative și funcționale.
Strategia corporativă a companiei de asigurări determină piețele pe care compania operează. Dacă societatea de asigurări operează pe piețele corporatiste și cu amănuntul, vânzând multe tipuri de asigurări, atunci putem vorbi despre o strategie de diversificare. Strategia de diversificare poate fi realizată fie într-o companie de asigurări universală, fie într-un grup de asigurări.
Dacă societatea este specializată în orice tip de asigurare, segment sau regiune, atunci putem vorbi despre strategia de specializare, care este implementată prin intermediul companiilor de asigurări specializate. Un exemplu al unei astfel de companii este Centrul de Asigurări al Rusiei, care este specializat în asigurarea corporativă.
În ceea ce privește deschiderea, o companie de asigurări poate avea o strategie de piață, captivă sau mixtă, așa cum se arată în Fig. 8.
Fig. 7. Tipurile și tipurile de strategii ale societății de asigurări
Un exemplu de implementare a strategiilor de piață sunt "Rusia", "ROSNO", "Reso-garanție" și multe altele. Companiile captive, de regulă, servesc intereselor de asigurare ale acționarilor lor. Astăzi nu mai joacă un rol dominant pe piață și nu sunt mari în dimensiune. Companiile mixte de asigurare sunt cele care sunt asociate cu asigurarea riscurilor acționarilor lor și care operează în același timp pe piața deschisă. Acestea includ numeroase companii mari și captive din trecut: Sogaz, Soglasie, Energogarant și altele.
Alegerea acestei sau acelei strategii corporative a companiei de asigurări depinde de mai mulți factori, dintre care principalele sunt:
· Disponibilitatea resurselor companiei;
Istoria companiei;
· Condițiile pieței și perspectivele dezvoltării acesteia;
· Obiective strategice și obiective ale companiei.
Pe lângă strategia corporativă, compania își definește obiectivele strategice și modalitățile de a le atinge în principalele domenii funcționale de activitate, care includ: marketing, finanțe, personal, tehnologia informației, operațiuni etc. Astfel de strategii sunt numite de obicei funcționale.
Strategia funcțională esențială pentru orice companie de asigurări este marketingul. Strategia de marketing a companiei de asigurări răspunde la următoarele întrebări de bază:
1. Cui ar trebui să vând?
2. Ce ar trebui să vând?
3. Cum să vinzi?
4. Unde să vinzi?
5. La ce preț trebuie să vindeți?
Strategia de marketing a companiei de asigurări determină segmentele de clienți țintă ale companiei, produsele pentru ele, canalele și tehnologiile de vânzări, precum și politica de prețuri. Prin urmare, "strategia globală de marketing" include "strategii de marketing privat", care este prezentată în Fig.
În funcție de segmentele de clienți vizați pe care operează compania, strategia poate fi: corporativă, cu amănuntul sau combinată. În acest caz, vreau să subliniez, vorbim despre strategia de marketing a companiei ca un fel de strategie de marketing în general.
Strategia de marketing pentru clienți corporativi este de a servi exclusiv entități juridice, adică întreprinderilor și organizațiilor.
Strategia universală a clienților corporativi presupune că societatea de asigurări lucrează cu toate tipurile de clienți: mari, mijlocii și mici, indiferent de ramurile economiei. De exemplu, strategia Centrului de Asigurări din Rusia este de a oferi o gamă largă de servicii de asigurare întreprinderilor din sectorul industriei de apărare complexe și civile ale economiei. Deși până în prezent compania era o companie de nișă și sa angajat exclusiv în asigurarea întreprinderilor și organizațiilor din industria de apărare și a industriei spațiale. Diversificarea în domeniul strategiei de marketing a clienților este un factor de creștere a stabilității Centrului de Asigurări din Rusia și a competitivității acestuia.
Companiile care lucrează pe piața asigurărilor corporative și de retail se combină sau implementează o strategie combinată. Aproape toate companiile federale mari sunt asemenea. Tipurile strategiilor de marketing ale clienților sunt prezentate în Fig. 9.
Strategia de marketing a unei companii de asigurări poate fi de două tipuri: o monostrategie și o strategie multi-strategie. Multi-strategie implică vânzarea unei game limitate de servicii de asigurare omogenă. Un exemplu tipic de punere în aplicare a monostrategiei sunt companiile de asigurări de sănătate și companiile de asigurări de viață. Pe piețele dezvoltate, vedem exemple atunci când compania oferă servicii numai pentru asigurarea auto. În Rusia, o astfel de companie este "Asigurări directe". Din nou, este necesar să rețineți că concentrarea eforturilor asupra asigurării auto permite societății de asigurare să servească mai bine clienții, să aibă produse de asigurare bune și să reducă costurile de neexecutare a afacerilor.
Marile companii de asigurare federale și universale tind să pună în aplicare multistrategiyu, oferind o gamă largă de servicii de asigurare pe de asigurare a bunurilor, de asigurare auto și asigurare de răspundere civilă.
Tipurile de strategie de marketing ale companiei de asigurări sunt prezentate în Fig. 10.
Construcția multicanal a sistemului de vânzări vă permite să diversificați riscurile în vânzări. Prin urmare, nu întâmplător, multe companii au dezvoltat canale de vânzare. Tipurile strategiei canalului de marketing sunt prezentate în Fig. 11.
Ultimul tip de strategie de marketing este regional. În funcție de strategia aleasă de companie, precum și de strategia de marketing și de produs, compania de asigurări formează o strategie regională de marketing (Figura 12).
Evident, pentru o societate de asigurări universală care operează pe piața asigurărilor corporatiste și de retail, strategia prezenței globale în regiuni va fi un avantaj competitiv. Astfel de strategii sunt implementate de marile companii federale de asigurări: Rosgosstrakh, Compania de Asigurări Militare, Ingosstrakh și altele.
Companiile de asigurări care implementează o strategie de prezență limitată în regiuni pot fi împărțite în două părți. Prima parte este reprezentată de companii locale care operează într-o zonă din apropiere. Acestea includ compania "Severnaya Kazna", "SOK" și multe altele.
A doua parte a companiilor care implementează o strategie de prezență limitată în regiuni sunt companiile federale. Având în vedere că „Asigurări Centrul rus“ activează pe piața asigurărilor corporative, în următorii trei ani, compania intenționează să deschidă filiale în regiunile industrializate sau regiunile care va deveni în curând industrializate.
Am analizat strategia de marketing funcțională a companiei. Alegerea unei strategii depinde în mod esențial de misiunea și viziunea companiei, pe care am discutat in articolul precedent, disponibilitatea resurselor tehnice și administrative financiare, umane, precum și capacitatea conducerii de a concentra aceste resurse pe atingerea obiectivelor pe termen lung ale organizației.