Cum să găsiți o formulă unică pentru gustul unui produs și să depășiți concurenții
Adesea producătorii de produse alimentare vin cu ideea de a găsi o formulă de produs, care în prezent nu a fost pusă în aplicare de niciunul dintre concurenți.
Să ne întoarcem la anii 1980 și să examinăm cazul, care în lumea testelor consumatorilor poate fi numit clasic.
În America, în New York, trăiește un om respectat în lumea testelor de consum și a unchiului de cercetare senzorială. Numele lui este Howard Moskovitz. Odată ce băieții au venit la el din marketingul companiei CAMPBELL. Ele fac supe, pe care Andy Warhol le-a reflectat în netlenke-ul pop art.
"Vedeți, avem vânzări de sos spaghete Prego care stagnează. Avem un concurent, marca Ragu - este foarte dificil pentru noi, știi. Ne puteți ajuta să găsim o aromă unică? Sarcina este un simplu lucru: piața explodează.
"Fără probleme", a spus Howard, el a scris un cont enorm de mare pentru ei, apoi a dispărut timp de șase luni.
În tot acest timp, Howard făcea următoarele. El a cerut băieților să o facă din RD 45 de versiuni de sos de spaghete, care să ia în considerare toate variantele posibile de sos de spaghete, în ceea ce privește descriptori de bază: condimente, dulciuri, cantitatea de usturoi, aciditate, salinitate, densitate, aroma, și așa mai departe.
Consumatorii au venit la el în studio și au fost testați de mai multe ori, evaluându-i pe scări diferite (de la 1 la 100 în principal).
Conform rezultatelor tuturor acestor teste, Howard a primit cantități masive de date, care a identificat trei grupuri principale în ceea ce privește ce fel de sosuri, cum ar fi oameni: sos omogen simplu (sos simplu), sosuri picante (picant) și un sos gros cu felii de legume (extra-chunky ).
Rezultate excelente de cercetare Howard a fost că, la momentul (era în 1980), pe raft, în supermarket-uri au participat la primele două tipuri, dar este absentă din al treilea, notorii extra-indesata, sos gros cu bucăți de legume.
- Wow! - au spus băieții de la CAMPBELL, au adus pe piață sosul italian Chunky Garden Italian și au făcut vânzări de 600 de milioane de dolari.
Ca rezultat al acestui experiment, Howard a căzut în istorie, iar CAMPBELL a ocupat o nișă unică și a făcut volume incredibile.
Ce a făcut atunci în anii 1980 Howard, numit acum segmentarea senzorială. Acesta este un fel de cercetare, care are ca rezultat apariția unui fel de "pete albe" - spații albe în gama actuală de produse de pe piață. Și deja în timpul nostru, producătorul stabilește de multe ori sarcina unor astfel de "pete albe în percepția consumatorilor" de a găsi și (oh, o oportunitate fericită!) Închideți.
Vești proaste
În ansamblu, o astfel de idee este, de asemenea, dăunătoare pentru 95% dintre companii, ca o idee pentru un vizitator de sală de gimnastică care vizitează complexul Larry Scott.
De fapt, aici este Larry Scott ...
Dar un începător în sala de gimnastică
Este clar că, în afară de dezamăgire și, cel mai probabil, de răniri, pentru noul vizitator, complexul pe care Larry îl face nu va aduce nimic.
Acest lucru pare destul de banal, nu? Acest lucru este evident pentru toată lumea, chiar și pentru cei care nu au fost niciodată în sală.
Deci, de ce în lumea afacerilor, în acea parte a acesteia, care este responsabilă de marketing și de noile evoluții, există o astfel de abordare? Și nicăieri nu se oprește la întrebarea simplă: de asta avem nevoie?
Eu raport: întreaga experiență a testelor consumatorilor spune clar - pentru 95% dintre participanții la joc nu este necesar și chiar dăunător. Deoarece există o diferență între Larry Scott Hall și începe Vizitatorul despre capacitatea de a ridica greutăți, și există diferențe între Campbells și companiile pentru care să efectueze o experimente semi-anuale similare cu Moskowitz, acesta va fi foarte costisitoare plăcere. Dar lucrul principal aici nu este chiar bugetele, ci practica aplicării testării, care nu este deloc implementată de companii la nivel de sistem și regulat.
Vești bune
Există modalități mai simple și mai eficiente de a crește competitivitatea proprie
Să analizăm acest lucru în detaliu. Ce seamănă cu sarcina de a găsi o nouă versiune unică a formulei ca rezultat al testului? Seamănă cu o sarcină veșnică - maximul unui antreprenor. Vrei să vezi cum arată?
Sarcina eternă este maximul antreprenorului
Aici este. Găsiți o pădure plină de animale neatinsă, în cazul în care ramurile de copaci se îndoaie sub ponderea fluxului de numerar. Cineva de la antreprenori este capabil strălucit, 99% - nu. Fail.
Și 90% lucrează în "zona optimă", pe "forța" absolută de piețele naturale, fără a avea un produs unic, ci găsind un echilibru unic între costul, resursele și nevoile clienților.
Același lucru se aplică mărfurilor de cerere în masă. Dacă nu se joacă în piață „de nișă“ (și a inventa „muesli semi cu afine in Doy-pack“, pentru a fi distribuite copiilor de școală - este foarte posibil), și în acea parte a pieței, care este Pareto oferă cea mai mare parte a vânzărilor, în loc de 2% piață, este exclusă opțiunea de compensare cu animale care nu sunt speriate. Aici este, opțiunea noastră.
În toate acestea există doar o singură întrebare.
"Ce este acest tip chinez invizibil. "
Ei bine, să spunem, astfel:
Bancuri deoparte. Aceasta nu este o imagine statică. Acesta este războiul. Poți să te uiți din nou la fotografie cu un tip chinez, iar pentru aceste fracțiuni de secundă în comerțul cu amănuntul vor fi zeci de vânzări. Undeva în favoarea produsului dvs., undeva nu.
De fapt, cea mai mare parte a pieței plutește în jurul percepției consumatorilor "în medie" - aceasta este zona principalilor jucători. Ele produc produse normale, bine vândute. Printre acestea există "stele" pentru percepția consumatorilor. Și încă există o mare parte a pieței, plină cu produse cu adevărat dezgustătoare. Bad, produse alimentare fără gust, în cazul în care ca urmare a unor erori tehnice sau de creatori lacomia avem o „o achiziție de produse“ - care există numai pentru că piața noastră nu este saturată încă, nu până la sfârșitul anului „supravanzare“, iar consumatorul să migreze cu ușurință chiar și în ceea ce privește diferite produse. Noi o numim „Bue-zona“ (proces fiziologic similar cu consoană) - cumpărătorii vor cumpăra produsul și va încerca să se întoarcă în ea nu mai. În această zonă, fiecare vânzare înseamnă un nou cumpărător. Ceea ce în ceea ce privește costurile de marketing este ilustrat de următoarea figură geometrică, cu un punct final complet de înțeles.
Mai multe vesti bune
Percepția proprietăților produsului de către consumatori poate fi reprezentată sub forma unor niveluri în ocean.
Majoritatea jucătorilor de pe piață "Polyanka cu animale care nu se tem" nu ar trebui să fie căutate.
Cel mai puternic potențial se află în cele două zone principale "Zona principalilor actori" și "Zona stelelor". Să nu mai vorbim de cei care au urgent (!) Până când este prea târziu, este necesar să ieșiți din "zona Buë".
Produsele care se află în "zona Buë" sunt necesare
- Îndepărtați distractorii descriptori ai produsului, cum ar fi "gustul untului rancid", "gustul metalic", "un sentiment de produs învechit", "gust chimic". Acestea se manifestă prin "displacements" - răspunsuri la întrebări deschise și sunt ucigașe de vânzări. Odată cu eliminarea lor, tehnicienii și specialiștii în domeniul RD ar trebui să înceapă în primul rând și nu are nici un rost să se deplaseze până când se termină.
- Obținerea folosind proprietăți îmbunătățite ale consumatorilor, indicatorii OL (percepție scala generală) cel puțin 60% T2B (suma celor două evaluări pozitive extreme, de exemplu, 6 + 7, 7 puncte scală) și PI (intenție de a cumpăra) cel puțin 50% T2B (produsul "va cumpăra" în fiecare secundă).
În „cel mai puternic potențial principalii actori din Zona pentru a atinge excelenta este în zona 70-85% OL, care se realizează prin creșterea succesivă a unei percepții pozitive a produsului datorită modificărilor proprietăților particulare ale produsului, care prezintă teste (de exemplu,“ umplutura naturală „în clătite cu carne sau "Aftertaste" în bere).
După efectuarea acestor activități, puteți fi siguri că produsul dvs. va pur și simplu "dărâma" în sus, deoarece consumatorii se vor întoarce la el din nou și din nou. Ei vor recomanda în conversații altora (WOM va lucra cu forță maximă), iar produsul dvs. va deveni ceea ce se numește lovemarks.
Numai în punerea în aplicare a acestor etape este posibil să se stabilească sarcina de a crea o aromă unică - o formulă de gust care nu numai că va depăși cele concurente, ci și o nișă unică în percepție.
Este util, chiar și pentru nișă - hrană pentru animale de companie (despre gustul untului rancid direct la punctul))). Excelent stil de prezentare. Mă alătur respectului!