Înainte de grupul de lucru a existat o sarcină dificilă: a începe totul de la zero, fără a se uita înapoi la proiectele de lucru deja existente ale concurenților. Compania Kimberly-Clark, cunoscut pentru abordarea sa neconvențională și îndrăzneață pentru promovarea produselor, așteptându-se la un partener, cel puțin creativ, în mod ideal, soluții inovatoare. Grupul a trebuit să creeze ceva nou, ceva pe care nimeni altcineva nu la avut. Proiectul a trebuit să rezolve un întreg complex de sarcini. În plus față de creșterea loialității consumatorilor Huggies, sarcinile clubului au inclus:
Fotografie generală a lui NashiMamash
Mamele "Haggis" - energetice, încrezătoare în sine, optimiste, nu înclinate să reflecte și experiențe inutile, femei. Ei aderă la opinii moderne în materie de educație a copiilor. În mod activ și cu plăcere, utilizează tehnologii moderne și facilități de comunicare care le permit să păstreze o anumită libertate de acțiune, dar nu în detrimentul copilului. De ce femeile? Da, astăzi, un om începe să joace un rol mai puțin important în educația unui copil decât o femeie, și există tați printre participanții înregistrați programului de loialitate. Dar, la fel, participarea lor activă începe în a treia, și cel mai adesea în al șaselea an al vieții copilului. Dar, în primii doi ani, grija copilului, de regulă, stă complet pe mama mea. Femeia din această perioadă se identifică aproape complet cu copilul ei. Prin urmare, o astfel de abordare trădător la alegerea bunurilor pentru copii. Datele studiilor confirmă faptul că mamele sunt cele care, în majoritatea cazurilor, decid să aleagă un brand de scutece. Prin urmare, nucleul CA, pentru care se calculează activitățile clubului, sunt mame cu copii sub vârsta de 2 ani, adică vârsta în care scutecele sunt folosite zilnic. Caracteristicile publicului țintă au facilitat organizatorilor să rezolve două probleme tradiționale ale marketingului de loialitate. Din moment ce scutece sunt folosite numai pentru primii doi ani de viata unui copil, nu este nevoie de a crește durata costului de cooperare cu clientul țintă și o actualizare completă a bazelor de date și informații de contact.
Rânduri subțiri de iluminare
Utilizatorii care au acces la Internet, în majoritatea cazurilor, sunt înregistrați pe portalul www.nashimamashi.ru. Alt mod: completarea unui chestionar emis în spitalul de maternitate sau plasat în presă. Indiferent de metoda de trimitere a datelor personale, eventual toate informațiile sunt colectate într-o singură bază de date. Faptul că toată corespondența vine la aceeași PO Box Club și prelucrarea ulterioară - o autopsie, formularele de introducere a datelor, înregistrarea codurilor de bare pe pachete de scutece, răspunzând solicitărilor sau reclamații - făcute de către operatorii din call center. Numărul lor nu este fix și variază în funcție de sarcină. La un nivel de bază de corespondență (2-3 mii pe lună), 2-3 operatori sunt implicați în aceste procese. În cazul încărcărilor de vârf, de exemplu, în timpul promoțiilor, numărul de litere crește, iar în acest caz operatorii suplimentari sunt conectați la serviciu. Pentru a exclude cât mai mult posibil erorile la intrare, sunt utilizate soluții tehnologice moderne - chestionare cititoare de mașină, scanere de coduri de bare și interfețe speciale ale operatorilor care minimizează și accelerează acest proces. Controlul punctajului este cel mai bine realizat de mamele însele. Aceștia pot verifica numărul de puncte de pe site sau pot afla despre ele pe "linia fierbinte". În cazul unor erori sau alte neînțelegeri, se începe procedura de verificare a plicurilor. Toate plicurile cu conținutul lor sunt stocate după intrare și le puteți verifica oricând. Controlul intern al intrărilor pe chestionarele de eșantionare sau pe codurile de bare se efectuează de către supraveghetorul operatorului.
Toate activitățile de marketing direct ale clubului, cu excepția primului contact din casa de maternitate, sunt concepute special pentru participanții loiali ai programului. Dar cu portalul de Internet este mult mai dificil. Organizatorii încearcă simultan să atragă numărul maxim de participanți, făcând clubul interesant pentru toată lumea și să creeze un set de activități și funcții disponibile numai pentru utilizatorii loiali. De exemplu, toată lumea poate participa la concursuri de fotografii câștigătoare, dar numai aceia care au trimis coduri de bare primesc cadouri în catalog. Dar în afara cadrului Clubului până în prezent nu se desfășoară activități pentru participanți. În acest moment, organizatorii au în vedere posibilitatea de a emite un card de club care oferă privilegii în magazine pentru copii, dar, în timp ce această idee este stânjenită slaba reprezentare a copiilor lanț de magazine în regiuni.
25 000) a fost de 2,5 ori mai mare decât pentru www.huggies.ru pentru toți anii existenței sale (
9 500), iar activitatea forumului este de 20 de ori mai mare.