7.1. Scopurile și mijloacele politicii de comunicare
7.2. Procesul de selectare a promovării complexe
7.4. promovarea vânzărilor
7.5. vânzarea personală, relații publice și alte mijloace de comunicare de marketing complexe
Prin studierea acestei secțiuni, aveți nevoie de:
obiective de comunicare de bază și obiective
Mijloace de comunicare de marketing
Esența procesului de comunicare de marketing
Etapele de dezvoltare a procesului complex de mărfuri în mișcare
Soluții de management cheie cu vanzare personalizate
Obiectivele și formele de relații publice, marketing direct
Esența, obiectivele și abordările pentru evaluarea eficienței mijloacelor sintetice de promovare
Determina scopul de a promova
Metoda este propusă pentru bugetele de definire și de promovare în Identificarea componentelor promovarea complexului de produse
Identificarea mijloace de stimulare a cumpărătorilor, intermediarii și personalul companiei de tranzacționare
Propună criterii pentru evaluarea eficienței de promovare a vânzărilor
Scopurile și mijloacele politicii de comunicare
În secțiunile anterioare ale manualului, am considerat în mod constant cele trei elemente ale complexului „mix de marketing“: produsul (produs), preț (preț), distribuție (locul), fiecare dintre acestea fiind nucleul politicii de marketing corespunzătoare - o marfă, de stabilire a prețurilor și politicile de distribuție.
Cu toate acestea, pentru realizarea obiectivelor de marketing ale acestor elemente nu este suficient: nici un produs perfect, nici un preț rezonabil sau un sistem de distribuție bine aleasă poate să nu dea rezultatul adecvat, fără un sistem eficient de comunicare cu clienții, mediul de companie. Acesta este motivul pentru care unul dintre cele patru balene de marketing de promovare e.
Promovarea - stabilirea și menținerea unor legături permanente între firmă și piața, în scopul de a intensifica vânzarea de bunuri și formarea unei imagini pozitive prin educație, persuasiune și memento-uri cu privire la activitățile lor.
Ce mijloc de promovare poate utiliza firma în activitățile sale?
Principalele elemente de promovare complexe (complex de mix de comunicare de marketing sau de comunicare) sunt:
orice formă plătită de prezentare non-personale și promovarea de bunuri, servicii și idei prin intermediul mass-media, precum și cu utilizarea de marketing direct;
o promovarea vânzărilor - o formă de promovare a mărfurilor prin utilizarea unor stimulente pe termen scurt pentru a încuraja consumatorii și intermediarii pentru a face o achiziție;
o vânzare personală - tip de promovare, care implică vânzător contactul personal cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul vânzării de bunuri și stabilirea unor relații pe termen lung cu clienții;
O relații publice (PR), sau PR-activitate care vizează crearea și menținerea unei imagini favorabile a companiei prin stabilirea relațiilor dintre organizație și diferitele categorii de public de contact, inițierea în sine prin difuzarea de informații cu privire la produse, idei, servicii, care a servit ca știri și pentru a preveni și a elimina zvonurile și acțiuni care ar putea afecta activitățile companiei nedorite;
Aceste mijloace nu sunt limitate la promovarea tuturor elementelor sale. Prin mijloace de sinteză pot include (Figura 7.1):
o comunicare integrata de marketing la punctele de vânzare.
Fiecare dintre elementele de promovare complexe este, în esență, un mijloc de comunicare Deci, cunoașterea esenței procesului de comunicare, inclusiv de comunicare de marketing, ne permite să înțelegem modul în care efectul de promovare complexă asupra consumatorilor.
Figura 7.2 prezintă un model al procesului de comunicare și elementele sale de bază:
informații despre destinatar - publicul țintă, care este atribuit tratamentului. În primul rând, este consumatorul care va transmite informații despre produsele și serviciile. Publicul țintă este nu numai direct către consumatori, ci și cei care influențează deciziile de cumpărare: în timpul selecției de menswear - femei, populare Barbie - copii pasta de dinti - medici, ale căror recomandări pentru mulți consumatori pot fi decisive.
Decodificarea implică următoarele etape principale impactul asupra consumatorului: / conștientizarea (familiarizarea cu manipularea);
/ Înțelegerea (interpretarea și evaluarea) și stocarea (retenția memoriei); / Acțiune (achiziția).
De exemplu, pentru o persoană care urmează să fie cumpărat pasta de dinti Silca, aveți nevoie pentru a face cel puțin știa că o astfel de marcă acolo, a dat seama că calitatea estimată la Blend-a-med, Aquafresh, nu a uitat că înainte de următoarea cumpărare pasta de dinți Silca a optat.
Reculul - comentarii de consum și acțiunile lor, ca urmare a contactului cu tratamentul. Rezultatul Perfect - cumpărare care, după cum sa menționat mai sus, se efectuează în mai multe etape. O parte din reculul are feedback-ul.
Contactează-ne - partea a răspunsului pe care destinatarul informează expeditorul (referința pentru mai multe informații, testarea produsului, recunoașterea între mărci, concurenți și altele.).
Companiile, transmite mesajul său într-un fel sau un alt canal, ar trebui să ia în considerare posibilele obstacole, așa-numitul zgomot.
Zgomotul (zgomotul din limba engleză -. Zgomot) - denaturare neintenționată a informațiilor din cauza interferențelor în procesul de comunicare a factorilor de mediu. Astfel de factori pot include, de exemplu, tratamentul firmelor concurente. Există trei tipuri de obstacole:
Să ne întoarcem la definirea politicii de comunicare de marketing.
Politica de marketing de comunicare (politica de comunicare de marketing) - un curs promițător de acțiune al companiei, cu scopul de a asigura interacțiunea cu toți actorii sistemului de marketing, în scopul de a satisface nevoile clienților și de profit.
În al doilea rând. comunicare de marketing, și, astfel, în scopul politicii de comunicare de marketing pot fi împărțite în două grupe:
/ Comunicare în scopul de a crea produse care vor fi în cererea de pe piață;
În primul caz, comunicarea cu consumatorii, intermediari, alți actori implicați în procesul de comunicare de marketing sunt destinate pentru a găsi idei de produse noi, concepte de testare, testarea unui produs nou, producția sa de pe piață, asigurând succesul comercial al produsului; În al doilea rând - comunicarea de marketing este luată în considerare în contextul promovării produselor. Este acest aspect al politicii de comunicare prezentată în această secțiune.
De asemenea, trebuie remarcat faptul că este indicat în Fig. 7.1 Mijloacele de promovare (sau mijloacele de comunicare de marketing) nu se aplică în mod izolat unul față de celălalt, și în combinație, creând un fel de mix de marketing (marketing-mix), promovare complexă.
De ce se întâmplă acest lucru? În primul rând, instrumentele individuale de comunicare de marketing care vizează realizarea diverselor obiective de marketing. În al doilea rând, acestea diferă în mod semnificativ în efectul lor asupra consumatorilor (dimensiunea audienței, care poate acoperi o campanie, pentru o șansă de a intra în tranzacție, cu posibilitatea de a re-contact cu consumatorul, și altele.).
Problema poate fi abordată printr-o abordare holistică la formarea unui complex de mijloace de comunicare de marketing. Este vorba despre conceptul de comunicații integrate de marketing.
Comunicatii integrate de marketing - este conceptul de planificare comunicare de marketing, care presupune găsirea combinației optime dintre domeniile sale individuale, prin integrarea tuturor solicitărilor individuale pentru a asigura un impact maxim asupra publicului țintă.
Următoarea subsecțiune 7.2 pentru esența procesului de promovare.