Varietatea și alegerea canalelor de distribuție. Canalele de distribuție sunt produsele de la producător la consumator. În sensul său cel mai larg se referă, de asemenea, produsele de interacțiune canal de distribuție cu furnizorii de materii prime. materiale. Această mai bună înțelegere a canalului de distribuție este valabil mai ales pentru piețele subdezvoltate, în cazul în care relațiile slabe de mărfuri pe bani și comună barter: în acest caz, furnizorul materialelor este atât cumpărătorului produsului final.
Deoarece lucrul cu furnizorii dezvăluit într-unul din următoarele paragrafe, accentul aici, în principal, pe partea canalului de distribuție, care face legătura între producător pentru utilizatorul final.
strategie de canal de marketing de alegere conceput pentru a optimiza eforturile de a depăși spațiu și timp de-a lungul drum. În același timp, de regulă, este important să se determine care ar trebui să fie utilizate canalele de distribuție, care partenerii de canal poate oferi cea mai mare asistență producătorului în promovarea produselor către consumator, ținând seama de scopurile de alocare prioritare.
În cazul în care compania produce bunuri industriale, pentru că este recomandabil să nu aibă mai mult de un intermediar - mijloace angrosist de producție. Umflarea sistemul de distribuție și comerț, atât de larg răspândită în țara noastră, în acest caz, nu este profitabil, nici fabricantul (ca este inevitabilă măcinare a profiturilor) sau a consumatorului (precum și prețurile de vânzare cu amănuntul vor crește în mod inevitabil). În cazul în care producătorul trebuie să pună în aplicare bunuri de consum, atunci ar putea fi necesar să se utilizeze canalele de două sau trei verigi intermediare.
Strategia de canal de marketing de alegere este determinată în mod fundamental de factori de patru grupe, caracterizate prin: firmă de producător; marfa realizată; piață a produsului; operarea de canale de vânzare cu amănuntul.
Printre caracteristicile producătorului este una dintre determinarea dimensiunii sale, precum și scara de producție. Firmele mici, în cazul în care produc, de asemenea, loturi mici de produs, pur și simplu nu poate avea un personal de un număr semnificativ de angajați ai vânzărilor și, prin urmare, de obicei, delega operațiuni de vânzare en-gros companii independente care are propria sa rețea de vânzare cu amănuntul. precum și agenți pentru a căuta utilizatori, inclusiv efectuarea serviciilor Comisiei.
Din caracteristicile cheie de produs pentru a determina strategia de vânzare sunt: prețul mediu unitar al mărfii, caracterul sezonier al producției sau a cererii. măsură individualizare a mărfurilor, necesitatea și complexitatea întreținerii sale.
Deci, firmele scumpe preferă să vândă produse cu cele mai puține intermediarii să dețină înainte de cea mai mare parte a profitului și pentru a minimiza riscul de eșec de a pune în aplicare. Același lucru se face în cazul în care există o nevoie de a păstra tehnologia de producție secretă și clasificarea acestuia de către intermediari greoaie sau ineficiente. Scurt canal de vânzări este, de asemenea, eficient în cazul în care bunurile nu sunt supuse depozitării pe termen lung, greoaie și transbordărilor inutile frică. În cazul mărfurilor sezoniere (în special legume), producătorul, dimpotrivă, este interesat de companiile en-gros independente (baze de date), pentru a evita necesitatea unui inventar mare, încărcare inegală a personalului propriu de vânzări, etc.
Cu toate acestea, nu fiecare mărfuri sezoniere, fără ezitare transferate către angrosiști independenți. În cazul în care cererea pentru un produs este determinată de cerințele rapid variabile (de exemplu, îmbrăcăminte de modă, pantofi), producătorul preferă să facă fără intermediari, în scopul de a reduce la minimum pauza dintre producție și consum. Pentru aceste scopuri sunt de multe ori de marcă de magazine de vânzare cu amănuntul. Ponderea comerțului cu ridicata, în acest caz, a redus drastic.
Printre caracteristicile pieței. definirea strategiei de alegere a canalelor de distribuție, sunt în primul rând dimensiunea pieței, densitatea, distribuția de consumatori (cumpărători), venitul lor mediu într-o anumită regiune, și altele.
În cazul în care piața de mare capacitate și, în plus, extinderea spațială, și puțin cunoscute, atunci există un motiv pentru a solicita serviciile distribuitorilor. În orașele mari, cu densitate mare a populației pentru firmele producătoare de bunuri de consum, mediatorii cele mai preferate sunt supermarketuri și chiar mai mare de dimensiunea spațiului de vânzare cu amănuntul și un grad linie de produse - superstory. În zonele în care un procent ridicat de trai printre pensionari cu venituri mici, se răspândesc comercianții cu amănuntul giveaway în cartierele mai bogate - comenzi individuale magazine.
Printre caracteristicile funcționării canalelor comerciale sunt cele mai populare patru: lungimea canalului, lățimea, viteza de vânzări și costuri unitare de marketing (parte) a mărfurilor.
O atenție deosebită este acordată alegerea strategiei de vânzare lungime canale (lungime). De fapt, numărul de unități de vânzare diferite ordine. Cu cât, perioadele de vânzare, de obicei, mai lungi, greu de gestionat canalul. lățimea canalului (numărul de link-uri în aceeași ordine de una sau alta parte a canalului) - un factor care reduce termenii de vânzare.
Ca viteza de vânzări și calitatea produsului și aducerea la client, în funcție de canalul furnizează serviciile tehnice necesare (depozite, articole de întreținere, etc ..), forța de vânzări. Toate acestea, la rândul său, este determinată de nivelul de încredere la canalul de la client, iar clientul pentru prețul de vânzare al acestuia este determinată de canalul de distribuție, prețul de servicii pentru promovarea și vânzarea de unități ale lotului. Se înțelege că o înaltă calitate și, ca urmare, canal de mare viteză este mai scump, dar permite producătorului să accelereze cifra de afaceri de capital.
Selectarea partenerilor specifice de vânzări depinde și de ceea ce vânzările efective preferabile producătorului: intensiv (atunci când produsul a firmei trebuie să fie aproape peste tot), selective (pe baza revendicărilor teritoriale, de grup, caracteristici criterii) sau excepționale (în cazul în care aceste cerințe sunt foarte individualizate sau costul de producție este foarte ridicat).
În anumite cazuri, producătorul preferă să aibă un agent unic, exclusiv pentru vânzări, produse de monopol de marketing ale acestei companii. Pentru un astfel de avantaj din partea comerciantului este necesară, de regulă, servicii suplimentare, cu respectarea anumitor condiții, cum ar fi setul de volumul de vânzări, etc.
Este imposibil să nu mai vorbim de mai multe un criteriu de selecție a partenerilor de vânzări, nu atât de mult determinate de proporția de cerințe economice și ale pieței economice organizaționale, deoarece rolul sistemului de jocuri de noroc. O astfel de parteneri criteriu de avocat unanimitate susțin principiile și abordările lor comune de a lucra în domeniul marketingului, punerea în aplicare a unei politici uniforme de-a lungul lanțului valoric.
Caracteristicile cantitative ale unor strategii de distribuție sunt procente numerice (cantitative) și distribuția greutății. Astfel, o distribuție numerică de 50% înseamnă că produsul este 50% din punctele de vânzare cu amănuntul disponibile. Este clar că în lupta pentru o piață țintă ideală intensiv reprezintă 100% distribuție numerică. În contrast cu această caracteristică, valoarea procentuală a greutății (concentrat) de distribuție arată ce cota de piață pentru un (sau grup de produse) anumit produs sunt acele puncte de vânzare în cazul în care există prețuri ferme. De exemplu, 75%, distribuția greutății înseamnă că stochează, în care este reprezentat de produsul ferm de acoperire de 75% din piața totală a produsului.