Politica de marketing a întreprinderii este setul de măsuri de organizare a vânzărilor de mărfuri. Rețeaua de vânzări include:
1) o retea de magazine en-gros și cu amănuntul,
2) sistem de depozitare, în care stocarea intermediară a mărfurilor,
3) elemente de întreținere
Dintr-o perspectivă de marketing, următoarele diferențe între tipurile de introducere pe piață sunt cele mai importante.
1. În marketingul distinge vânzări simple și complexe. vânzări simple - o vânzare care include doar două link-uri: producător și facilitator. Un exemplu de astfel de activități de marketing poate fi un satean pe parcela: el creste legume sau fructe, iar apoi le vinde pe piață
de marketing sofisticate necesită o schemă mai lungă de circulație a mărfurilor. În acest caz, există o cooperare cu organizațiile de vânzări, de afaceri pot crea propriul sistem de filiale cu ridicata și cu amănuntul, care sunt angajate în vânzări, și așa mai departe. D.
2. În funcție de faptul dacă sunt utilizate firmele intermediare, există trei metode principale de comercializare: directe, indirecte și combinate.
Marketingul direct implică faptul că producătorul vinde produsele direct către consumatori, fără a recurge la ajutorul mediatorilor independenți. Principala caracteristică pozitivă a acestui tip de marketing este faptul că producătorul nu pierde controlul complet asupra mărfii și, dacă este necesar, are capacitatea de a regla procesul. În plus, această metodă de introducere pe piață este cel mai puțin costisitoare, deoarece producătorii nu trebuie să dețină o unitate specială sau de o companie independentă, care se va ocupa de marketing.
vânzări indirecte - o vânzare, care se realizează prin intermediari independenți. Avantajul acestui tip de distribuție este, în principal, în eficiența sa. Este evident că un profesionist, care are, de asemenea, capacitatea de a se angaja în mod constant, în orice afacere, orice afacere se va efectua mai bine. Și, prin urmare, dintr-un anumit punct de vedere de conversie la o organizație intermediară mai avantajoasă și cu promptitudine.
În special, firmele intermediare speciale trebuie să se prezinte baza de puncte de vânzare cu amănuntul cu care lucrează, iar acest lucru este foarte important pentru accesul direct la consumatorul final. Datorită faptului că, din cauza comerțului cu amănuntul de către intermediari sunt transformate, și crește rata de rentabilitate a proiectului.
Această formă de marketing este mult mai răspândită decât marketingul direct. Studiile au arătat că aproximativ 2/3 din vânzările la export de mașini și țările occidentale dezvoltate echipamentul firmei efectuează în acest fel.
vânzări combinate. după cum sugerează și numele, acesta combină cele două tipuri anterioare de vânzări. În acest caz, producătorul sau o utilizează ca societăți comerciale de intermediere cu capital mixt, care include atât fondurile de producători și fondurile unei societăți comerciale, sau în grade diferite, în funcție de vânzări directe și indirecte.
Alegerea între sistemul de distribuție depinde în primul rând de fezabilitate economică. Odată ce compania a devenit un profit, ridică imediat problema stabilirii rețelei sale de distribuție proprie. În acest caz, este necesar să se urmărească, dacă într-un astfel de mod de a crește profiturile, sau este mai bine să investească banii câștigați în producție.
Este clar faptul că a doua opțiune - să investească bani în producție - mai util în cazul în care, de exemplu, rata de profit este de 25%, în timp ce crearea unui retailer online poate da doar 10-13%. Evident, cu atât mai rezonabilă în această situație ar fi să nu creeze propria rețea de distribuție.
3. În ceea ce privește componența rețelei de distribuție distinge sistem tradițional, pe verticală și orizontală de distribuție.
În sistemul de marketing tradițional producători independenți împreună, angrosiști independenți și comercianții cu amănuntul. În această situație, producătorul oferă produse care organizațiile de comerț cu ridicata și cu amănuntul în mod voluntar, datorită beneficiul lor decid să distribuie către utilizatorii finali.
În plus, fiecare dintre participanții la sistemul de alimentare își propune să maximizeze profitul numai pe cont propriu teren de activitate; în caz contrar comportamentul lor ar putea fi bine numit egoist. Astfel, majoritatea sistemelor de marketing organizate.
În cazul în care sistemul de distribuție pe verticală sunt aceiași membri, dar ei nu urmăresc propriul lor scop „egoist“, și să depună eforturi pentru a unor obiective și rezultate comune. Acest lucru este posibil în două cazuri:
a) în cazul în care societatea este o companie de producător și de comercializare aparțin aceluiași proprietar. Un astfel de sistem de marketing numit Enterprise. De multe ori producătorii de companie, care va efectua vânzarea de bunuri lor create special; firmele de tranzacționare mai puțin pentru a crea o organizație angajată în producție, nu numai pentru a fi un mediator, dar, de asemenea, să ofere piață propriile sale produse;
b) în cazul în care compania-producători și organizațiile comerciale au semnat un acord de cooperare și a adoptat o serie de documente, coordonarea activităților lor.
În cadrul sistemelor orizontale combină mai mulți producători independenți care intenționează să stăpânească pe piață. Acest sistem de distribuție este utilizat în mod obișnuit, atunci când o companie nu are suficiente resurse pentru a dezvolta piața (numerar, experiență, cunoștințe, și așa mai departe. D.).
În cele din urmă, sistem multi-canal de marketing implică utilizarea mai multor tipuri de mărfuri, adică combină într-un fel caracteristici ale sistemelor tradiționale, verticale și orizontale. Este clar că sistemul de distribuție este un multi-canal, în cazul în care combină caracteristicile de cel puțin două dintre sistemele de mai sus (de exemplu, compania lucreaza prin intermediul ambelor societăți comerciale, care și-a creat, precum și prin intermediul organizațiilor de vânzări independente.
Economia modernă se caracterizează prin faptul că locul de producție și la locul de consum al produsului nu a coincis în timp. Până când aceste procese, de asemenea, nu urmați reciproc imediat. Confruntarea cu probleme emergente pentru acest motiv, necesită cheltuieli de o mulțime de bani. În unele cazuri, aceste costuri necesită până la 70% din prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor de consum.
distribuirea sarcinilor producător de produse fabricate trebuie să se extindă într-un mod rațional. Asta îi dă o anumită șansă să iasă în evidență față de competitori.
sistem de distribuție de mărfuri - o parte cheie de marketing și un fel de finisare complexe în toate activitățile companiei pentru proiectarea, fabricarea și aducerea bunurilor către consumator. De fapt, acest lucru este în cazul în care consumatorul, fie acceptă sau nu acceptă toate eforturile companiei sunt utile și necesare pentru ei înșiși și, prin urmare, cumpără sau nu cumpără produsele și serviciile sale.
Cu toate acestea, comercializarea produselor trebuie să fie considerată ca un element constitutiv al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing - un produs, preț și sistemul de promovare. Înainte de a face o distribuție directă a produsului, trebuie să vă asigurați că produsul a fost de bună calitate, la un preț rezonabil, și-a făcut de lucru în domeniul măsurilor de promovare a produsului.
Există mai multe motive pentru definirea rolului sistemelor de marketing în economie. Unul dintre ei - este o necesitate. Desigur, atunci când vine vorba de a vinde o linie unică de specialitate de producție, vânzătorul și cumpărătorul de bine fără un sistem de marketing special. Dar lumea trăiește într-o eră de produse în masă și să le cumpere la porțile fabricii sau societatea nu este în întregime confortabil.
Al doilea motiv - este o luptă pentru bani consumatorilor. Durata de viață a sute de milioane de consumatori a dus la o abundență a lumii să creadă că comoditatea achiziționării de bunuri - un stil de viață normală accesoriu esențial. Acest lucru înseamnă că consumatorul necesită o cunoștință bună cu setul de marca comercială; timpul minim pentru achiziționarea de bunuri; facilități maxime înainte, în timpul și după cumpărare.
Toate aceste cerințe pot fi realizate prin dezvoltarea completă a rețelei de vânzări, aducând puncte finale sale către consumator, creând un confort maxim pentru el în acele puncte. Iar dacă firma este capabil de a face acest lucru, (ceteris paribus) a atras un cumpărător și a atins un avantaj de piață în lupta.
Un alt motiv - o raționalizare a proceselor de producție. Despre rolul rețelei de distribuție a scris, de asemenea, economiștii secolului trecut. Mai exact, vorbim despre este că există o serie de operații de fabricație de finisare, care sunt legate într-o măsură mai mare decât cu producătorul, precum și cu pregătirea mărfurilor de vânzare (sortare, ambalare, ambalare). Toate aceste operațiuni sunt realizate în mod avantajos în etapa de „fabrica - consumator“, adică înainte de transport, în depozite, în magazine, în procesul de pre-vânzare; și promptitudinea, calitatea și eficiența performanței lor depinde în mod semnificativ de vânzarea în sine. Prin urmare, sistemul de introducere pe piață într-o anumită măsură, atrage în unele (uneori destul de mare) „componentă de proces“. Cele de mai sus justifică acest lucru: contactul mai apropiat și mai aproape cu bunurile de către cumpărător, cu atât mai mult sens pentru a plasa revizuirea de marketing de servicii și pregătirea pentru vânzare.
Firmele au alternative în organizarea distribuirii produsului lor. În același timp, se bazează pe o orientare fundamentală pentru a satisface diverse cerinte utilizatorul final (fie pe construirea unui sistem de distribuție care ar fi eficientă, atât pentru companie, cât și pentru intermediari) și metoda existenței sale, privit ca un set de acțiuni pentru apropierea maximă a mărfurilor către grupul țintă de consumatori (sau invers, pentru a atrage consumatorii la produsul companiei). Alegerea orientării și metoda de satisfacție a clienților este esența brandului „politic“ în domeniul firmelor de marketing.
Politica de vânzări a producătorului de produse ar trebui să fie considerată ca o activitate de scop, principii și metode, a căror implementare sunt concepute pentru a organiza fluxul de trafic mărfuri către utilizatorul final. Obiectivul principal este de a crea condiții pentru conversia potențialelor nevoi ale clienților în cerere reală pentru un anumit produs. Aceste condiții includ elementele politicii de distribuție, distribuția capitalului (marketing, distribuție de produse), împreună cu funcțiile care le sunt atribuite.
Principalele elemente ale politicii de marketing sunt următoarele:
transportul produselor - mișcarea sa fizică de la producător la consumator;
finalizarea producției - selectarea, sortarea, asamblarea produsului finit și, astfel încât crește accesibilitatea și disponibilitatea producției la consum;
produse de stocare - organizarea stabilirea și menținerea rezervelor obligatorii ea;
contacte cu clienții - acțiune privind transferul fizic al operațiunilor de bunuri, prin care se dispune, organizarea de plată și de decontare, înregistrarea legală a transferului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorului cu privire la produs și societate, precum și colectarea de informații de pe piață.
Așa cum am stabilit mai sus, problema-cheie în proiectarea canalului de distribuție - definirea structurii sale. Structura canalului materializat prin selectarea mediator sau determinarea compoziției participanților. De exemplu, cel mai mare producător de SUV Ulyanovsk uzina de automobile Română (UAZ) după restructurare are 96 de dealeri din 18 regiuni din România și în țările CSI și în prezent în străinătate, la care UAZ impune cerințe destul de stricte.
Înainte de a justifica condițiile de agent de selecție în rețeaua de distribuție, ar trebui să identifice tipurile existente sau posibile de intermediari.
Este evident că nu toți membrii canalului de aceeași contribuție la comunicarea comercială de succes și în egală măsură beneficiază de ele. Există mai multe tipuri de intermediari, care nu dă clasificare ierarhică clară și accesibilă.
Cea mai semnificativă și importantă este separarea de proprietate a produsului intermediar, precum și pe baza „în numele căreia vânzarea se efectuează.“ Pe această bază mediatori sunt împărțite în patru grupe principale:
Dealerii -, brokerii de vânzare cu amănuntul cu ridicata rar, care conduce operațiunea în nume propriu și pe propria cheltuială. Achiziționează bunuri în cadrul acordului de furnizare, sunt proprietarii bunurilor la livrare si de plata lizuyut-REA aceste produse pentru consumatori.
Distribuitorii - intermediari cu ridicata și cu amănuntul, care conduc funcționarea în numele producătorilor și pe propria lor cheltuială. Producătorul oferă distribuitorul dreptul de a vinde produsele lor la un anumit ter-riyurii și pentru un anumit timp. Distribuitorul nu este proprietarul produsului. Potrivit acordului, el dobândește dreptul de a vinde.
Comisarii - intermediari cu ridicata și cu amănuntul, operațiuni care, în numele și pe cheltuiala producătorului. Agentul de comision nu este proprietarul produsului. Pentru serviciile prestate de acesta se plătește remunerația ca procent din suma.
Brokeri - intermediari în tranzacții, care reduc brokerii de contrapartidă nu dețin produsul, nu dispun de produse. Acestea funcționează pe baza comenzilor și a facilita tranzacția; primesc o remunerație numai pentru produsele vândute.
Pe baza diferențierii funcțiilor în prezența / absența proprietății brokerilor de mărfuri sunt împărțite în 14 grupe. Aici este o scurtă descriere a acestora.
angrosiști regulate afaceri cu o gamă completă de servicii. De obicei, o companie independentă bazată pe proprietatea integrală a efectua operațiuni cu produse pentru consumatori.
distribuitorii industriale sunt diferite de vedere regulate angrosiști al consumatorului. În acest caz, acestea sunt organizații industriale, utilități publice, căi ferate, organizarea de serviciu, și așa mai departe. D.
Furnizorii de părți individuale implicate în mărfuri majore (cărbune, lemn, produse agricole, materiale de construcții și așa mai departe.). Furnizor de părți individuale, cumpără un astfel de partid în anticiparea comenzile viitoare de la client. Atunci când este găsit un cumpărător, un furnizor separat parte este singurul responsabil pentru mărfurile până la primirea bunurilor către consumator. Canalele de tranzacții individuale sunt adesea create pentru a oferi o aprovizionare unică de echipamente sau achiziționarea de bunuri. Faimoasa achiziționarea de grâu, efectuate Uniunea Sovietică în anii '70. secolului XX. Acesta este un exemplu clar al unei astfel de canal.
Angrosiști, cum ar fi „să plătească și să ia departe“ sunt distribuite în principal în industria alimentară. Ele nu sunt angajate în livrarea mărfurilor, retailerul însuși vine la el, el selectează produsul plătește pentru ea și livrează la magazin.
comercianții Corporate se specializează în produse de înaltă marjă. Vânzarea și livrarea în acest caz combinat. Ei cumpără de la producător sau de bunuri intermediare, să plătească pentru el, sunt încărcate în mașină și livrate la locul de comerț.
comercianții Rack efectua instalarea de încredere de rack-uri, funcția de livrare și vânzarea de bunuri într-o fereastră anumit magazin, efectuați în contorul magazin de pe piață.
Accesorii angrosiști pentru a achiziționa bunuri, cum ar fi de la micii fermieri, sortate și le completează în loturi mari, rentabile din punct de vedere al transportului, este livrat pe piețe și să vândă în vrac.
Poluoptoviki - aceasta angrosiști implicați în această orice forme de vânzare cu amănuntul.
Comerț (agenți de vânzări) care deservesc clienții, înlocuind organizațiile comerciale nu sunt proprietarii lucrărilor de producție pentru un comision.
Agenții industriale sunt similare cu mărci înregistrate. Diferența dintre ele este ca acestea să efectueze vânzarea într-o zonă geografică specifică și, de regulă, să servească mai mulți producători de produse (nu concurente) complementare.
Comisioane comercianților spre deosebire de agenții de service, de obicei, o anumită tranzacție. Broker acționează ca o tranzacție catalizator.
companii de licitație sunt bine reprezentate în comerț fructe, tutun și vite. Ele oferă condițiile fizice pentru vânzarea unor cantități specifice de bunuri (cameră). Servicii ollachiva- un vânzător pentru fiecare tranzacție ca procent din costul total sgodazh.
stații de încărcare ulei asigură o stocare și distribuție a rezervelor naturale pentru industria petrolului. Astfel de întreprinderi pot sub-vallezhat Rafinare Company (atunci ele acționează ca unități ssytovye) sau, să fie o companie independentă deținută și condusă în mod independent.
Clasificarea intermediarilor în gradul pe baza structurării interdependenței percepute agregate toate formele posibile de organizare și yaye ale existenței lor.
Prezența mediatorilor pentru tranzacțiile individuale datorită faptului că în spatele scenei este de așteptat la încheierea setului de tranzacții în afaceri că relația de afaceri dintre părți - un fenomen de o singură dată. Exemple de canale pentru tranzacțiile individuale da de afaceri imobiliare, cumpărarea și vânzarea de titluri de valoare, achiziționarea de echipamente industriale durabile, cum ar fi instalațiile industriale sau complexe tehnologice).
intermediari de obicei - acest lucru forțată (formală, dar nu și legalizat), o asociație de organizații legate de cumpărarea și vânzarea de produse pe condițiile necesare.
Principalul factor determinant durata și amploarea tranzacțiilor este prețul de vânzare.
Termenul „normal“ în numele unor astfel de intermediari reflectă o scară largă și tipicitate acestei forme de organizare a relațiilor de afaceri.
Cele mai multe canale de distribuție conțin elemente ale acestei forme de organizare. Furnizorii de servicii de specialitate sunt mediatori obișnuiți lucrează în mod obișnuit pentru o singură organizație, angajat să-l și arate loialitatea față de ea.