brand management (management de brand) - procesul de creare a caracteristici individuale ale brandului, modificați-le pentru a obține eficiență maximă, verificând ca trasaturile individuale nu sunt ajustate de dragul unui avantaj tactic, precum și precum elaborarea de criză de brand planuri de gestionare, dacă este necesar, în vederea unei creșteri strategice a costului de brand.
Diferite abordări pentru managementul strategic al brandului companiei.
Prima abordare. În branding există un principiu numit „principiul pozițional“ - este faptul că prima companie a luat deja poziția în mintea consumatorilor, este deja imposibil să lipsească de la locul: IBM - calculatoare, băuturi - Coca Cola, «Sberbank» - servicii de economii la populație.
Esența strategiilor de marketing de succes în aplicarea acestui principiu - urmează deschiderea de noi oportunități și pentru a face o mutare, consolidarea produsului pe scări. În viitor, toate activitățile de branding vor fi limitate la păstrarea primul loc în mintea consumatorilor. În cazul în care societatea nu are posibilitatea de a fi primul (nu au suficiente resurse financiare sau ea a ajuns pe piață mai târziu decât altele), trebuie să fie întotdeauna amintit că este imposibil să efectueze un atac frontal asupra companiilor care au deja o poziție de lider pe piață. Dacă ea are o dorinta de a fi în primul rând, trebuie să câștige mai întâi un punct de sprijin ca un lider într-un alt domeniu, și apoi introduceți piața dorită. O altă opțiune câștigă poziția de lider a brandului - pentru a crea un produs fundamental nou (ar trebui să arate ceva fundamental nou în ochii consumatorului) și de a deveni un lider datorită lui. Companie cu un brand puternic, se poate efectua o serie de măsuri pe care le va permite să crească veniturile de la marca existente. În primul rând, marca poate fi aplicată pe un segment mai larg de consumatori țintă, piața sau canal de distribuție geografică. Această acțiune este numit în Occident practica de extensie de brand (Brand de expansiune). Un exemplu de extensie de brand poate fi orice brand importat, vândute pe piața românească - Mars, L'Oreal, Palmolive.
Venituri suplimentare pot aduce marca și întindere (extensie Brand) său - adică, atunci când este aplicat în afara liniei de produse, la care este aplicat inițial. Stretching marca este de două feluri: (. Produs formarea extensie a sub-mărci de structură), liniile de sortiment de expansiune (extensie linie) și aprofundarea de brand. [21]
Preferința pentru una dintre strategiile portofoliului de brand al raportului este cauzată de nivelul de inovare al brandului și a valorilor sale. Această relație este prezentată în matricea dezvoltării strategice a brandului (Figura ....).
2. Familia de brand de expansiune (extensie de produs)
3. Abordarea Mnogomarochny (linia de produse alungire) (extensie de linie) (pentru celălalt segment de consumatori)
4. Extinderea nomenclaturii mărfurilor (introducerea de noi branduri), strategia de diversificare
Figura 1: Dezvoltarea strategică a brandului
extensie de brand include următoarele soiuri:
· Produse de lansare marca de bază complementară (de exemplu, o sală de mese situat într-o copii cu o jucărie în interiorul McDonalds);
· Un nou segment de public țintă de consumatori (de exemplu, o serie de peste «Vichy» de îngrijire a pielii pentru bărbați);
· Numirea unui nou produs (de exemplu, albirea «Orbit»);
2 strategie. extinderea familiei de brand (extensie de brand) constă în aplicarea unui brand pentru a promova noile produse din același grup de produse, precum și utilizarea de mărci umbrelă. Această strategie este cea mai simplă și profitabilă. De exemplu, o nouă cantitate de mărfuri (de exemplu, ambalaje diferite) produs mai mult pentru același preț (de exemplu, detergent + 20% liber) produs în ambalaje noi (de exemplu, limonada într-un flacon de sticlă și aluminiu poate), un nou gust, compoziție , tehnici de fabricație (de exemplu, plăcintă Choco- cu un nou umplutură de fructe - Fresh-pie);
4 strategie. extinderea nomenclaturii mărfurilor - producerea de noi produse sub branduri noi.
Întinzându-și extensii de brand au o serie de avantaje:
· În cazul în care marca are o poziție puternică, el a construit o relație de încredere și loialitate, aceste calitate de marcă se mută de consum în produse noi sub aceeași marcă;
· Încheierea unui nou produs sub numele de brand vechi durează mult mai puțin timp și economisește bani pentru dezvoltarea sa.
Dezavantajele extensie de brand sunt:
· Viabilitate scăzută a mărcilor de expansiune.
· Costurile de dezvoltare ale brandului pe termen lung, mai mare pentru extensii de marcă decât noile branduri;
· Slăbirea atitudinii consumatorilor față de produsele alimentare consumate, a pierdut respectul și încrederea de un anumit tip de produs se extinde automat la toate familie de epocă.
Principalul criteriu pentru combinarea diferitelor produse într-un singur brand este percepția consumatorului că în cazul în care clienții convenabil să ia în considerare setul de bunuri soiuri de aceeași marcă, acesta ar putea fi motivul pentru extinderea brandului. Cu toate acestea, să fie conștienți de faptul că brandul locală este mai competitivă decât extensia de brand. În plus, extensia de brand nu trebuie să se schimbe identitatea, în caz contrar utilizatorii nu pot „învăța“ brand-ul într-un moment în care aveți nevoie pentru a face o alegere.
A doua abordare a managementului brandului se bazează pe contul factorului de preț în extinderea strategică a brandului. Gestionarea brand-lor, companiile se confruntă cu o situație care în mod frecvent brandul lor nu este pe deplin în conformitate cu nevoile pieței. Motivele pentru acest lucru poate fi de mai multe: piața este saturată cu mărci și consumatorii nu văd mare diferență între ele; bunurilor vândute prin intermediul lanțurilor de magazine, care sunt reticente să ia de brand scumpe, preferând bunuri mai ieftine; apar schimbări tehnologice, care permite companiei-titularul mărcii să producă și să vândă mare profit nou, produs mai ieftin.
Ca o regulă, principala presiune cade pe segmentul inferior al pieței, iar companiile trebuie să reducă prețurile, fie să accepte sau scădere a cotei de piață.
Pentru a contracara această tendință, companiile oferă versiuni „ușoare“ ale produselor lor tradiționale, cu un brand puternic, care este, de a crea sub-branduri. Pentru a ajunge la mai multe brand-segmentele sale de consum în masă, compania dezvoltă un produs nou, care diferă de modelul de bază de o simplitate mai mare de design și tehnologie de fabricație, de calitate, uneori subevaluate, și ca o consecință, preț scăzut. O astfel de masă „de brand în cadrul brandului“ mișcarea numele de marcă în jos, sau sub-brand. Cel mai dificil lucru în acest caz - nu deteriora brand, mai ales în partea care este legată de calitatea produselor reprezentate de acesta. Problema este că reducerea prețurilor afectează experiența utilizatorului mai mult decât orice altă acțiune legată de marca. Psihologii au arătat mult timp că oamenii sunt mult mai negative decât impresie informații pozitive.
Uneori, aspectul sub-brand este justificată de faptul că noi clienți sunt fericiți să dețină de brand, care anterior nu au putut permite. Consumatorii de brand tradiționale nu o percep ca o imagine și deteriorarea calității brandului-mamă. Dar cei mai mulți utilizatori regulat, el a văzut un produs mai ieftin un brand favorit, a se vedea acest pas ca un brand părinte producător în direcția demersului de deteriorare. În acest caz, consumul de sub-brand este menținut la un nivel minim, în timp ce vânzările de mărcile principale încep să scadă.
Dar este de asemenea posibil să se extindă brandul în segmentele de preț superior și mijlociu.
- Extinderea brandului în segmentul segmentul de preț superior (prime de piață se caracterizează prin produsele de concurență minime, rentabilitatea ridicată a operațiunilor și elasticitatea scăzută a prețurilor. Producătorii care traduc propriile branduri din segmentul premium, sunt utilizate în mod obișnuit branduri individuale. De exemplu, Toyota a introdus în marca segmentul premium lexus).
- Extinderea brandului în segmentul de preț mediu (determinat de următorii factori: schimbările tehnologice, creșterea concurenței, apariția unor noi piețe de desfacere cu amănuntul, precum și unele alte caracteristici ale circumstanțelor mediu de piață). Când extensia de brand ar trebui să fie ghidate de următoarele cerințe:
1. Respectarea viziunea extinderii brandului. Este nevoie de cercetare, modul în care aceasta are un impact asupra performanței financiare, precum și natura influenței sale asupra strategiei de dezvoltare a companiei.
2. Capacitatea de a extinde caracteristicile pozitive ale imaginii de brand. Identificarea acestor caracteristici este suficient de problematică, deoarece starea potențialului de brand și de creștere într-o anumită măsură, stabilită percepția consumatorului, prin urmare, dificil de a determina intersecția de extindere de brand dincolo de posibilitățile de date.
3. Extinderea brandului trebuie să îndeplinească poziția sa comună. Este necesar să se analizeze următoarele aspecte: promovarea imaginii de brand; capacitatea de a pune în aplicare noile produse la un preț competitiv; Spre deosebire de tendințele pieței din propunerile anterioare sub același brand; Natura impactului asupra brandului loial consumatorilor.
Înainte de extinderea brandului, compania trebuie să știe că este considerată o marcă pentru consumatorul țintă. Factorii cheie care contribuie la o potențială extindere a brandului, trebuie să ia în considerare: viziunea brandului, facilitează stabilirea obiectivelor și rolul strategic al expansiunii; identitate și contractul de brand pentru a ajuta la identificarea punctelor forte și punctele slabe; modelul comportamentului consumatorului, definind limitele de extensie de brand, percepției mărcii de către consumatori, nevoi, interese, oportunități de creștere, și așa mai departe. n. De la dezvoltarea corectă a strategiei de brand a eficienței procesului de extindere dependentă. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie pentru a investiga problema și dezvoltarea potențială a companiei
A treia abordare se bazează pe proprietățile specifice ale Vest (anglo-american) și (japoneză) stil asiatic de gestionare.