Luarea deciziilor de stabilire a prețurilor corecte implică abordare grijuliu, sa concentrat pe impactul asupra concurenței prețurilor în industrie, și anume, gestionarea concurenței prețurilor. Acesta trebuie să fie efectuată prin crearea unui sistem format din următoarele elemente:
1) Planul, ținând seama de reacția concurenților la posibilele acțiuni ale societății și asociații pe această bază, câștigurile și pierderile din concurența prețurilor în diferite segmente de piață pe termen scurt și pe termen lung;
2) un set de instrumente și reguli formale care să permită punerea în aplicare a deciziilor luate de conducerea superioară;
3) controlul informațiilor competitive.
Luați în considerare aceste elemente mai în detaliu. Comparați beneficiile pe termen scurt de la concurența prețurilor la veniturile pe termen lung de conservare în prețul ridicat și de a face decizia corectă nu este posibilă fără un plan specific. Acest plan ar trebui să fie realist în sensul că ar trebui să reflecte rezultatele dependența societății din ambele deciziile sale, și reacția concurenților și a consumatorilor din aceste decizii. Prin urmare, planurile de gestionare a concurenței reale sunt, de obicei două dimensiuni: rezultatele fiecăreia dintre soluțiile posibile sunt evaluate în ceea ce privește poziția a ceea ce ea speră să realizeze compania (raționalizarea orizontală), cât și din punctul de vedere a ceea ce ar crea un mediu competitiv în piață (raționalizarea verticală) [25]. Un astfel de plan ar trebui să fie elaborat în conformitate cu planul general de marketing al companiei. Formatul său, în forma sa cea mai generală este prezentată în tabelul. 6.2.
Planul de management al concurenței
Planul dimensional vă permite să coreleze efectele perioade scurte și lungi și de a alege strategia optima a companiei pe piață. Cu toate acestea, punerea în aplicare a acestei linii nu este întotdeauna în mod automat vine după o decizie de top management al companiei. Angajații care lucrează direct cu clienții firmei, nu poate avea informații cu privire la care cadrele superioare de conducere pentru a lua decizii. În plus, motivarea personalului este rareori la fel ca și motivația conducerii superioare a companiei, ceea ce explică diferențele în deciziile care consideră cea dreaptă sau alta. Un grad mai mare cu privire la obiectivele și deciziile de conducere ale societății pot fi diferite obiective și decizii ale agenților săi de vânzări independenți (dealeri). Prin urmare, conducerea superioară ar trebui să prevadă norme specifice și să aleagă instrumentele necesare pentru a pune în aplicare de fapt, deciziile luate în cadrul unui plan bidimensional.
De exemplu, în cazul în care conducerea companiei, mai degrabă decât să reducă prețul tinde să crească vânzările și profiturile prin îmbunătățirea calității serviciilor pentru clienți, servicii cu valoare adăugată în vânzarea de bunuri, și anume creșterea valorii adăugate a produselor lor, este logic să instaleze un nivel susținut al prețurilor pentru consumatori. Chiar dacă produsul ajunge la consumatorul final, prin rețeaua de dealeri, comercianți, dealeri, fără a putea să reducă prețul, va fi obligat să concureze pentru clienții, îmbunătățirea calității serviciilor. Această politică nu se opune aplicării reducerilor de preț. Cu toate acestea, se stabilesc criteriile de acordare a reducerilor cumpărătorului de către managementul superior al companiei-producătorul produsului. Acesta definește, în acest caz:
- numărul de clienți eligibili pentru o reducere;
- condițiile de acordare a reducerilor (dimensiunea lotului, organizarea de plată, etc.);
În cazul în care o companie produce produse care pot fi comparate cu ușurință, ea poate prefera o politică de prețuri contractuale negociate cu un anumit cumpărător poate stabili un nivel de preț individuale. Acest lucru se întâmplă de obicei, atunci când produsul nu este nou, există mai multe modificări ale bunurilor și o varietate de clienți în diferite moduri a evalua modelele, nu sunt la fel de conștienți de diferitele modele și au venituri diferite. Politica de a contracta prețurile nu înseamnă o libertate deplină de acțiune în ceea ce privește reducerile de preț agenții comerciali, aceasta ar trebui să includă următoarele reguli:
- anumite reduceri pot fi acordate numai în caz de eșec al cumpărătorilor la unele standard de servicii (de exemplu, livrare rapida) sau unele dintre opțiunile în ceea ce privește proprietățile secundare ale produsului (de exemplu, culoare) pe care cumpărătorul nu se conectează direct la valoarea sa;
- cumpărătorul este obligat să semneze un contract cu societatea de administrare privind armonizarea prețurilor;
- reduceri acordate în schimbul cumpărătorului de acord cu un parteneriat pe termen lung cu compania (de exemplu, în cazul unui contract de livrare într-un an).
Fără astfel de restricții reputația produsului, vânzările și veniturile companiei pe termen lung ar putea suferi în mod semnificativ. Restricții (deși complicate agenți de vânzări de viață), permit de a preveni, în primul rând, reducerea valorii mărfurilor în ochii clienților datorită acordarea fără discernământ de reduceri și, în al doilea rând, războiul prețurilor între companiile agenții comerciali (ademeneau cumpărători unele de altele prin reduceri de preț). Este de asemenea important de a construi un sistem de agenți de stimulare și recompensă de vânzări și manageri de vânzări, orientându-le să nu atingă un anumit nivel de vânzări (de orice reducere din prețul), și pentru a obține profitabile pentru vânzările companiei.
planificarea de urgență în vederea competiției și selectarea instrumentelor adecvate de management reprezintă un important controale de prețuri competitive. Cu toate acestea, poate chiar mai important este managementul informației în procesul de concurență. Pe măsură ce companiile încearcă să evite războiul prețurilor distructive și să ia prețul de atac numai în situațiile de câștig-câștig, atunci există metode mai adecvate de diplomație, mai degrabă decât presiunea militară. tactica diplomație se bazează pe informațiile. Prin urmare, în ceea ce privește prețul de concurență acțiune rivali adesea mai importantă decât propria lor.
Cheia pentru atingerea acestor obiective, fără confruntări inutile și distructive este gestionarea informațiilor pentru a influența așteptările unui concurent. De exemplu, decizia companiei de a reduce prețurile pot fi interpretate în mod diferit concurenți și să conducă la o varietate de consecinte pe termen lung, în funcție de informațiile care însoțesc această decizie, și anume:
- în absența concurenților informații de natură să perceapă scăderea prețurilor ca încercarea de a captura aventuros cota de piață și va rezista puternic;
- în cazul în care se face reduceri de pret pentru compania client, care concurenții încerca să atragă oferta de preturi mici, și simulează propunerea, concurentul poate interpreta acest declin ca raspuns al companiei, cu scopul de a proteja cota de piață; ca urmare, vă puteți aștepta la o reducere a aventurismul și stabilizarea prețurilor în industrie;
Astfel, pentru companiile care doresc să concureze cu succes, este important să se realizeze o serie de acțiuni. În primul rând, companiile trebuie să fie în mod sistematic și punerea în aplicare bine colectarea și evaluarea prețuri și alte informații competitive. Acest lucru va permite, pe de o parte, identificarea amenințărilor competitive rezonabile și să ia în considerare modul în care să iasă din situația cu pierderi minime și, pe de altă parte, să recunoască amenințarea imaginară, și anume Comportamentul aventuros al competitorilor, nu este acceptat de motive bune sau manipulare a prețurilor (șantaj) de către agenții de vânzări care încearcă să se mute la o amenințare concurent, forțând compania să meargă la reduceri de preț. Ca informații despre sursele de prețuri cumpărătorilor concurenți pot acționa, sindicate, agenții speciale.
În al doilea rând, compania poate extinde profitabil și să mențină propriile informații. Este adesea util pentru dezvăluirea parțială a informațiilor limitate despre companie (aspirațiile sale, capacitățile și planurile de viitor) pentru a evita efectele negative ale concurenței și pentru a ajunge la un anumit consens în industrie. Acest lucru este deosebit de important în cazul:
Deoarece companiile moderne concurează nu numai pe piața produselor lor, ci și pentru potențialii acționari și investitori, interesul companiei de a utiliza informațiile pentru a crea și menține o imagine dorită de ei. În acest caz, decât dacă este absolut necesar, managementul companiei pentru a evita difuzarea de informații, concurenți înșelătoare și înșelătoare, acționarii și clienții, pentru că după descoperirea companiei sale Nefiabilitate poate pierde mai mult decât au beneficiat de pe termen scurt induce în eroare.
1. Care sunt elementele de bază ale competiției?
2. Care sunt principalele tipuri de piețe.
3. Dă caracteristica concurenței perfecte.
4. Identificarea principalelor caracteristici ale concurenței monopoliste.
5. În ce apare un oligopol?
6. Descrieți piața de monopol pur.
7. Care este impactul concurenței în procesul de justificare prețurilor?