Poziționarea - este de a dezvolta propuneri și imagine de brand, care vizează formarea sau consolidarea poziției competitive a brandului într-o anumită piață. de poziționare de brand nu este posibil pentru toată lumea, deoarece estompează imaginea brandului. Poziția de brand trebuie să fie clar definite și neclintită. Obiectivul principal al poziționării - să se diferențieze de concurență, și să consolideze propriile poziții.
Conceptul de poziționare de brand
Fiecare companie, chiar dacă aceasta este o companie mică, au nevoie de o strategie de poziționare clară. Acest lucru este util atât pentru angajații companiei (au o mai bună înțelegere a ceea ce sarcina de a marca si modul cel mai bine să intre în contact cu clienții) și consumatorilor înșiși (ei știu ce brand este mai bine decât altele, și ce beneficii vor primi).
Este mai restrânsă nișa ocupată de marca pe piață, cu atât mai ușor este de a planifica o strategie. De exemplu, echipamente pentru producerea de sucuri - foarte foarte specializate, dar are un public țintă specific. Cel mai probabil, clienții apreciază calitatea acestei companii, dar nu doresc să plătesc suplimentar pentru echipamente. Prin urmare, furnizori de hardware pentru a alege de poziționare de preț sau de către consumator. Spre deosebire de echipamentele, apa minerala consumate aproape toate ucraineni. În acest caz, dificil de a poziționa brandul pentru consumator, iar apa este poziționată pe utilizarea sau beneficiul: apă minerală pentru cei care sunt implicați în sport sau pentru cei care doresc să devină mai sănătoși. Poziționarea ajută pentru a sublinia individualitatea brandului.
8 osnovnyh strategii de poziționare de brand și exemple de punere în aplicare a acestora la nivel mondial a companiilor
Prima etapă a pozitionare a brandului este de a alege o strategie adecvată. Pe aceasta depinde competitivitatea brandului și prezența clienților fideli. Am identificat principala strategie de poziționare a brandului pe piata. Aceste strategii sunt potrivite atât pentru noi companii și branduri pentru cei care doresc să intre pe o piață nouă sau de a lua o parte mai mare.
1. poziționare competitivă
Baza acestei strategii de poziționare - opoziția față de un brand concurent. care a planificat să recâștige cota de piață. Marca poate fi prezentat ca un antipod concurenți sau de calitate superioară. Această strategie utilizează poziționarea de brand împotriva liderilor de piață în acele companii care ocupă 2-3 locuri. poziționare competitivă ia în considerare punctele slabe ale companiilor de conducere și se bazează pe dorințele nesatisfăcute ale consumatorilor.
Dacă alegeți această strategie ar trebui să fie sincer cu consumatorii. Marca trebuie să corespundă beneficiile declarate liderului de piață, în caz contrar consumatorii nu-l va alege.
Unul dintre primele exemple istorice ale acestei strategii - poziționarea mașinii ca echipajul fără cai.
La acea vreme, 7UP reconstruit de la producători Cola, inclusiv Coca-Cola. Strategia "non-cola". Consumatorul care dorește să cumpere o Coca-Cola, va alege subconstient „non-cola» - 7up.
Slogan IBM - «Gândește». Acest lucru a ajutat Apple pentru a se opune IBM folosind expresia «Gândiți-vă diferit» și de poziționare, cum ar fi calculatoarele care sunt proiectate pentru a te distra.
- o soluție inovatoare pe piață;
- produsul posedă proprietăți unice;
- există o cerere pentru o nouă abordare pentru rezolvarea problemei.
compania Xerox a lansat în 1949 primul copiator din lume, creând o nouă piață. Astăzi, compania continuă să mențină poziția de lider pe această piață, iar cuvântul „Xerox“ a devenit un nume de uz casnic pentru toate copiatoarele.
3. Poziționarea consumatorului
- „Privatbank - Banca pentru cei care iubesc Ucraina!“;
- Lenovo: «Pentru cei care fac» ( «Pentru cei care fac").
Poziționarea Pepsi în 1961: «Pentru cei care cred tinere» ( «Pentru cei care sunt tineri la inima"). țigări Virginia Slims au fost poziționate ca exclusiv pentru femei.
Poziționat Linux ca sistem de operare dlyaIT profesioniști. Macintosh - ca cel mai bun PC-ul pentru fotografi și designeri.
Marca Famous Program produce si instaleaza echipamente comerciale pentru comercianții cu amănuntul și, în același timp, este el însuși un comerciant cu amănuntul. Acest lucru a ajutat compania sa creasca marca dorverie, deoarece clienții să înțeleagă că echipamentele pe care le vând lucrătorilor același domeniu. Sloganul lor citește «Programe celebre - retailer detinut, retailerul construit, retailerul testat» ( «Program celebre: comerciant cu amănuntul deținute, create de retailer, retailerul se simte").
4. Poziționarea beneficiilor
Acest tip de pozitionare de brand poate fi bazat atât pe emoțională (dorinta de a iesi in evidenta, pentru a deveni mai bine, să se afirme), și rațional (pentru a fi mai sănătos, pentru a se proteja, a salva) beneficii. Poziționarea ar trebui să dea un răspuns fără echivoc la întrebarea cumpărătorului, „Ce pot obține atunci când aleg acest brand?“.
Această strategie are o eficiență scăzută pe piețele extrem de competitive, în care beneficiile propuse pierd rapid relevanța ca toate companiile imita reciproc.
Brandurile puternice pot pune în aplicare în mod eficient această strategie chiar și în piața mare. Honda si Toyota s-au concentrat pe eficiența și fiabilitatea mașinilor lor. Volvo - accent pe siguranță și durabilitate.
Pasta de dinți Crest remarcat datorită eficienței luptei împotriva cariilor dentare, dar astăzi aceste beneficii, folosind aproape toate pasta.
Nike joacă de multe ori cu privire la beneficiile emotionale ale consumatorilor. «Scrie viitor» Campania include următoarele sloganuri:
- Play să fie amintit (Play să fie amintit);
- Schimbarea istorie cu doar o singura lovitura (istorie schimbare doar un accident vascular cerebral);
- Weave drumul spre nemurire (construi drumul spre nemurire).
5. Poziționarea marca câștigătoare
Există mai multe abordări pentru această poziționare.
1. Același lucru la un cost mai mic
Prețul de poziționare a brandului ca ieftine. potrivit pentru companiile ale căror produse nu se poate lauda cu un grad ridicat de implicare a consumatorilor și sunt selectate în mod eficient (cadranul din stânga jos în figură). De exemplu, tovaryFCGM. de calitate pe care consumatorii nu le pasă sau scăzută expectedly. va cumpăra la un preț mai mic. Strategia este un succes în cazul în care există lideri pe piață, vânzarea de produse în mod inutil de scumpe.
În acest caz, strategia utilizată de preferință pentru segmentul economiei de consumatori care utilizează sloganuri similare:
- „Mai ieftin numai pentru nimic“;
- „La fel ca acasă, doar mai ieftin“;
- „Windows ca toți ceilalți, doar mai ieftin“;
- „În cazul în care diferența nu este clar de ce plătească mai mult.“
2. Cea mai mare parte din costul mare
3. Mai puțin la un cost mai mic
Potrivit pentru persoanele care nu doresc să plătesc suplimentar pentru ceva fără de care ei pot face fără. De exemplu, Southwest Airlines oferă transportul aerian ieftine, dar ele nu oferă mese pentru pasageri și nu au fost saloane confortabile.
6. cerere Clasament
marca de produse este legată de situația specifică a consumului. Astfel, consumatorul va cumpăra acel produs în situația dorită. Cu cât este mai unic situația, piața mai îngustă, care vă permite să ia rapid o poziție de conducere. Este necesar să se monitorizeze în mod constant interesele și comportamentul consumatorilor, deoarece obiceiurile lor pot fi schimbate, iar strategia de poziționare deveni rapid depășite.
Saab masina a fost poziționat în Norvegia ca fiind „cel mai bun al iernii norvegian“, care a contribuit la creșterea rapidă a vânzărilor. Coca-Cola - ca o băutură festivă în Ajunul Crăciunului.
7. Poziționarea în funcție de atribute
Această strategie utilizează caracteristicile distinctive ale brandului și este cea mai comună. Poziționarea nu se concentrează pe diferențele față de concurență, cât și proprietățile unice ale produsului care face specială.
Utilizarea acestei strategii Schlitz de brand de bere:
- cel mai bine vândut de bere din lume (cel mai bine vandut bere din lume);
- Berea care a făcut celebru Milwaukee (Beer, care a făcut celebru Milwaukee);
- Real Gusto într-o bere mare lumină (gust mare lager Real).
Pillsbury de brand a început să se poziționeze faina pentru copt, ca „făina cu ideile“ doar pune într-o cutie de rețetă. Gata Crisp Bacon poziționat ca slănină, care nu trebuie să se încurce - trebuie doar să-l reîncălzi în cuptorul cu microunde.
8. Poziționarea prestige
Spre deosebire de fericire, prestigiu, ușor de cumpărat - există întotdeauna oameni dispuși să plătească pentru tratament special pentru ea, posibilitatea de a fi VIP. Această poziționare este potrivit pentru companiile care produc un lux reale și bunuri premium. Acesta nu este limitat la bijuterii și mașini scumpe, și se pot răspândi în alimente și bunuri de larg consum. Există o serie de opinii stereotipice despre prestigiu:
- Dacă parfum este Chanel;
- Dacă bijuterii este Tiffany;
- în cazul în care rochia de mireasa este Vera Wang;
- în cazul în care mânerul, apoi Parker;
- În cazul în care ceasul, Rolex, etc.
Această metodă de poziționare de brand este folosit de masini de lux bine cunoscute:
- Maserati - Opusul absolut (contrast de rutină absolută) obișnuită;
- Bentley - Suntem vizavi de producția de masă (Ne opunem producția de masă);
- Porsche - Nu există nici un substitut (Perfect).
Formula de poziționare simplă
Înainte de a alege o strategie de poziționare, trebuie să răspundă la câteva întrebări.
1. Care este brand-ul? Ce faci si ce este misiunea ta?
2. Pentru cine este stabilit brand-ul?
3. Care este nevoia de a satisface produsele sau serviciile de brand-ul?
4. Care sunt principalii competitori?
5. Care este diferența față de ei și care sunt avantajele tale peste ele?
6. Care sunt beneficiile brand-ul va aduce consumatorului?
Având răspunsurile la aceste întrebări vor fi mai ușor de a alege o strategie care va fi cu siguranta un succes.
Mai exact, pentru claritate, considerăm o formulă simplă pentru poziționarea exemplul unei WraPack companii fictive. Deci, răspunde la următoarele societăți.
1. Compania este angajată într-un ambalaj de designer WraPack cadouri hârtie kraft.
2. Brandul a fost creat pentru persoanele care doresc să triumfe pe darul lor de remarcat, printre altele. Astfel, avem o nișă îngustă, care simplifică sarcina de poziționare.
3. Clienții care doresc să fie de brand original și creativ.
4. Principalii concurenti ai brandului la Kiev: Decor de vacanță, «Zabantuy», LSH.
5. Principalele diferențe sunt: o gamă largă de design de design de hârtie kraft, ambalaje costuri mai mari cu 20-30%, prezența punctelor de ieșire. Avantaje: posibilitatea de a comanda hârtie kraft, cu desene individuale. punct de plasare în zonele rezidențiale, pentru companiile de ambalare.
6. Ambalaj de consum va arata original. si design personalizat va sublinia importanța prezentului. Astfel, consumatorul va simți nu numai creativ. dar, de asemenea, grijă.
În acest caz, cel mai bine este să se potrivească poziționarea beneficiilor: ambalare cadou în WraPack, consumatorul va fi asigurată de unicitatea. Posibilitatea de a comanda un design de ambalaj personalizat promite beneficii suplimentare: destinatarul cadoului va aprecia faptul că donatorul atât de atent l-au tratat.
Koloro contactați compania pentru elaborarea unei strategii pentru poziționarea brand-ul. și veți fi siguri de succesul dumneavoastră!
+38 (044) 223 51 20