Obiectiv: Pentru a afla esența politicii de stabilire a prețurilor, rolul și importanța acesteia, metodele de stabilire a prețurilor și scop, a se vedea locul și importanța politicii de stabilire a prețurilor în complexe de marketing și mecanismele de stabilire a prețurilor competitive.
6.1. Obiectivele și etapele de dezvoltare a politicii de stabilire a prețurilor de marketing
6.2. Factorii care determină prețurile de bunuri și servicii
6.3. Determinarea metodelor de stabilire a prețurilor
6.4. Strategiile de stabilire a prețurilor de piață
Obiectivele și etapele de dezvoltare a politicii de stabilire a prețurilor de marketing
Tarifarea - este un proces de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii.
În cazul în care procesul de stabilire a prețurilor de piață reale de formare a prețurilor nu este la locul de muncă, nu societatea, și în vânzarea de produse de pe piață, care se află sub influența cererii și ofertei, relațiile marfă-bani. Prețul produsului și utilizarea sa testat pe piață și în cele din urmă au format pe piață. Fiecare companie apartine probleme de stabilire a prețurilor în felul lor. În firmele mici sunt, de obicei, prețurile stabilite în principal, cap. În companiile mari, probleme de stabilire a prețurilor, de regulă, ocupă managerii de nivel mediu. Cu toate acestea, aici ghid oferă orientări generale, formează politica de preț-țintă, în funcție de prețurile oferite de conducerea eșaloanele inferioare. În industriile în care factorii de stabilire a prețurilor joacă un rol crucial (industria aerospațială, căile ferate, industria de petrol, etc. ..), Firma creează adesea diviziuni în prețuri, prețuri care dezvolta sau ajuta să-l facă la alte unități.
Preț - acest lucru este echivalent cu valoarea de schimb a bunurilor sau serviciilor, consumatorul (cumpărător) plătește pentru oportunitatea de a intra în posesia sau utilizarea acestui produs (serviciu).
Prețul mărfurilor este un element extrem de important al interacțiunii dintre vânzător sale pentru cumpărători. Destul de des, noi, ca cumpărătorii să înceapă cunoștință cu mărfurile din cauza prețului său. satisfacția noastră sau nemulțumirea față de prețul determină interesul suplimentar în produsul - sau vom continua obtinerea să-l cunosc, sau toate astea și sfârșitul - produsul nu mai este interesant pentru noi. Acest produs nu poate fi vândută în cazul în care prețul nu este perceput de către cumpărător.
Prețul plătit pentru bunurile sau serviciile consumatorilor, are un alt nume: placa (pentru școlarizare, apartament chirie), ratele dobânzilor (pe credit bancar, de brokeraj), taxa de asigurare, comision, tarif (tarif sau de transport de marfă), taxa de avans . salariile. În orice caz, în ceea ce privește prețul de comercializare - acest lucru este de bani sau alte compensații, care este oferit pentru atribuirea dreptului de proprietate sau de utilizare a bunurilor (serviciilor).
Prețul este o componentă importantă a mixului de marketing și în acest sens este un instrument de activare sau răspunsuri la cerere la acțiune competitivă. În plus, prețul - singurul element al mixului de marketing, profit forme directe și interacționează cu alte elemente. Astfel, distribuirea produselor, promovarea întreprindere reflectă o încercare de a crea valoare pe piață. Element final - stabilirea prețurilor - care să permită companiei să-și retragă în favoarea sa din partea din valoarea creată în formă de profituri.
În sensul strict al prețului - este suma de bani pe care trebuie să le plătească pentru produs. În termeni generali, prețul - este suma valorilor pe care trebuie să plătească potențialul cumpărător.
1) vă permite să compenseze costurile în numerar de producție, distribuție și promovare a mărfurilor (serviciilor) de pe piață;
2) determină rentabilitatea producției și comercializarea de produse specifice;
3) asigură echilibrul dintre cerere și ofertă;
5) joacă un rol important în competiția de diferiți producători de bunuri și servicii;
6) vă permite să umple bugetul pe cheltuiala accizelor (tutun și produse) rachiuri, precum și contribuțiile la fondul de stat.
interesele societății, care definesc rolul prețurilor în marketing și planurile strategice ale organizației numite obiectivele de stabilire a prețurilor. Acestea pot include:
1) se concentreze pe profit (maximizarea profitului curent, pentru a asigura profituri pe termen lung, a atinge ținta de profit)
2) realizarea unor volume de vânzări (în unități naturale sau de cost);
3) captura sau dețin o anumită cotă de piață;
4) crearea de avantaje competitive pentru produsele lor și compania lor;
5) asigură supraviețuirea, soluții la problemele financiare (de exemplu, întoarcere de împrumut);
Politica de prețuri a fost în mod tradițional una dintre cele mai importante elemente de marketing pentru mai multe motive. În primul rând, prețul - unul dintre principalele instrumente în competiție. În al doilea rând, nivelul de preț corespunzător permite producătorului de a vinde un produs, pentru a obține venituri corespunzătoare și profit, precum și bunurile de consum care cumpăra și de a folosi pentru propriile lor nevoi. În al treilea rând, prețul - este variabilă măsurată simplu și precis, care este utilizată în mod tradițional în toate calculele economice ale întreprinderii. În al patrulea rând, prețul - o condiție importantă pentru a atinge acum obiectivele strategice de dezvoltare (de labagii sau spații strategice). În al cincilea rând, în economie de piață, prețul este o egalizare fiabilă a cererii și ofertei de bunuri.
Prețul de succes nu poate compensa întotdeauna pentru calitatea proastă a produsului, proiectarea unfashionable de distribuție, săraci și promovarea slabă (vezi Tabelul 6.1.). Cu toate acestea de stabilire a prețurilor ineficiente împiedică cu siguranță succesul financiar, chiar și în cazul în care o combinație optimă a tuturor acestor elemente.
Strategia de companii din raportul „preț-calitate“
9. Strategia de scăzută valoare semnificație
Pentru stabilirea unor principii, reguli, criterii, pe care există formarea prețurilor materiilor prime, compania se concentrează: în primul rând, necesitatea de a forma un astfel de nivel de preț la care este posibil să se obțină nivelul planificat al profitului; în al doilea rând, să se stabilească astfel de prețuri, pe care impactul pozitiv asupra consumatorilor și procesul de vânzare a mărfurilor pe piață. Soluții selectate permit să genereze o politică de prețuri de marketing a companiei.
Esența politicii de stabilire a prețurilor de marketing al companiei este de a crea și menține un nivel optim și structurii prețurilor în schimbarea timpului lor asupra produselor și a piețelor, în scopul de a obține cel mai mare succes posibil, într-o anumită situație de piață. Politica de prețuri Ponderat are un impact semnificativ asupra succesului de piață a întreprinderii.
Politica prețurilor de marketing - un set de măsuri pentru a determina prețul de vânzare, reduceri, termene de plată pentru bunuri și servicii, prețurile de control, ținând seama de dorințele și posibilitățile consumatorilor, precum și furnizarea simultană de profit întreprindere-producători sau comerciant cu amănuntul.
Astfel, de stabilire a prețurilor de marketing include:
1) ratele de formare, folosind o metodă specifică de stabilire a prețurilor;
2) controlul prețurilor de către o anumită politică, în funcție de condițiile de piață.
politica de prețuri ar trebui să se bazeze pe următoarele principii:
1) conformitatea cu direcțiile și direcția și conținutul politicii economice politica de prețuri de conținut;
2) pe baza condițiilor de piață;
3) tipurile de contabilitate și de distribuție a formelor;
5) în funcție de calitatea produsului;
6) luând în considerare diverși factori [3, p. 165].
Obiectivul politicii de preț sunt determinate în principal de factorii de situația actuală a pieței, precum și avantajele managementului companiei. Astfel, stabilirea prețului ridicat al unui nou produs prin necesitatea de a returna banii investiți în dezvoltarea acestui produs. preț scăzut face cota de creștere a pieței, reducând presiunea potențialilor concurenți sau pentru a atrage noi clienți.
Astfel, principalele obiective ale politicii de tarifare sunt:
- Creșterea cotei de piață - prețurile scăzute permit o creștere a volumului vânzărilor și a cotei de piață. În același timp, prețurile scăzute contribuie la soluția de războaie de preț și o scădere a ponderii depozitului cu preț redus în profiturile unei întreprinderi, și, uneori, chiar și forma sau pierdere;
- Performanță îmbunătățită a financiară - există o dependență semnificativă asupra performanței financiare a prețului la nivel de întreprindere de bunuri sau serviciile sale. Încercarea de a îmbunătăți performanța financiară, trebuie să ne amintim că prețurile prea mari pot reduce cantitatea și clienții actuali și potențiali;
- Stimularea cererii - ajustarea prețului, este posibil pentru a induce cumpărătorilor să achiziționeze un produs nou sau pentru a intensifica cererea de bunuri tradiționale în timpul recesiunii. Un punct slab al acestei abordări este că cumpărătorii pot opri cumpararea la un moment dat atunci când prețul revine la nivelul său anterior;
- Impactul asupra concurenței - prețul poate afecta în mod semnificativ existent pe potențialii concurenți. Folosind prețul, compania poate crea bariere semnificative la intrarea pe piață specifică a unor noi concurenți sau pentru a preveni scăderea prețurilor concurenților existenți. În cazul în care compania este un lider în domeniul prețurilor, se utilizează semnale de preț concurenților săi cu privire la modificările prețurilor de pe piață, ridicarea sau coborârea prețurile produselor lor.
Rolul și importanța politicii de stabilire a prețurilor de comercializare a întreprinderii depind în mod substanțial de tipul de piață. Cel mai mare este rolul său în piața monopolistă concurenței (imperfectă), în cazul în care numărul concurenților este relativ mic, puterile lor sunt aproximativ aceleași, dar mărfurile sunt destul de diferențiate.
Concurența monopolistică încurajează companiile să utilizeze o strategie de diferențiere bazată pe avantaje competitive externe, și anume bunuri distinctive, care creează un beneficiu corespunzător pentru client și, prin urmare, pot fi oferite consumatorilor la prețuri rezonabile.
Un rol ceva mai mic al politicii de stabilire a prețurilor de comercializare pe piața de oligopol. Un număr mic de vânzători, imediat reacționează la politicile de stabilire a prețurilor concurenților, dificultăți în penetrarea această piață conduce la faptul că fiecare om de afaceri care doresc să schimbe prețul, este axat în principal pe răspunsul potențial al altor întreprinderi.
Rolul minor al politicii de stabilire a prețurilor pe piață și pe piața de concurență pură (perfectă). Principalul motiv pentru aceasta - prezența prețului de piață, care este setat automat datorită numărului mare de cumpărători și vânzători, regulamentele de vânzări, raportul dintre cerere și ofertă. Principala sarcină a politicii de marketing într-o astfel de piață - să urmeze în ceea ce privește cererea și oferta, mișcările de preț.
Rolul de marketing minim al politicii de stabilire a prețurilor pe piața de monopol pur. Aici, având în vedere că piața este dominată de un producător de mărfuri, care contracarează numărul mare de cumpărători, existența reglementărilor guvernamentale restrictive, prețul poate fi atât de mai jos și cu mult peste costul mărfurilor.
În general, din moment ce 70-e. secolului XX. Valoarea politicii de preț pe piață, cu toate acestea, a început să scadă din mai multe motive. Cel mai important a fost faptul că, în reprezentarea prețurilor de consum este adesea percepută ca un indicator al valorii. Prin urmare, scăderea prețurilor, care a fost dictată de o anumită situație de introducere pe piață nu este întotdeauna crescut volumul de vânzări. Preturi mici pentru mulți consumatori par indicator de proastă calitate, ci pentru că au refuzat să cumpere astfel de bunuri. În plus, posibilitatea unei manevre de marketing în luarea deciziilor de stabilire a prețurilor sunt adesea limitate la condițiile, care au constat în canalele de distribuție, precum și regulile și regulamentele stabilite de legislația în vigoare. Al doilea motiv important pentru reducerea rolului politicii de stabilire a prețurilor de marketing a fost faptul că concurența între companiile în timp ce a efectuat, în principal, prin îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor însoțitoare. Cu toate acestea, încă de la începutul anilor '90. secolului XX. Metodele de mărfuri de concurență în multe sectoare este aproape epuizat. Prin urmare, în prim plan din nou în concurența de preț, și cu ea politica de preț de marketing.
În formele de punere în aplicare în conformitate cu distincția de stabilire a prețurilor de marketing directe și indirecte. de stabilire a prețurilor de marketing direct este prețurile precalculate și reglementarea ulterioară, în funcție de modificarea condițiilor de piață. Politica indirectă a prețurilor de marketing - pentru a dezvolta un sistem de reduceri, termene de plata, livrare, de creditare comerciale.
În conformitate cu nivelul de flexibilitate distinge politica de marketing a prețurilor stabile și flexibile, precum și de tipul de mărfuri - comercializare politica de prețuri în legătură cu noi produse și bunuri care pentru o lungă perioadă de timp sunt pe piață, au devenit o tradiție pentru el.