creștere pe piața relevantă a produsului.
În centrul Boston Matrix este un model al ciclului de viață al produsului, în conformitate cu care produsul în dezvoltarea sa trece prin patru etape:
intrarea pe piață (produs - „semne de întrebare“);
de creștere (produs - „stele“);
maturitate (produs - „vaci de numerar“);
declin (produs - "câine").
Modelul BCG oferă următorul set standard a deciziilor strategice asupra întreprinderilor specifice, în funcție de care se încadrează lor într-un anumit cadran al matricei:
semne de întrebare ( „pisici sălbatice“, „copii dificile“) ar trebui să fie studiată în mod specific, de exemplu, pentru întreprinderi similare, pe termen lung, este posibil, fie prin investiții specifice orice afacere pentru a încerca să traducă în stele, sau o cotă de piață existentă pentru a menține, sau această afacere special, pentru a încerca să taie în jos.
Stars trebuie să păstreze și să consolideze și anume parte din întreprinderile relevante într-o anumită piață într-o perspectivă strategică dată ar trebui să fie menținută sau crescută.
vaci de lapte trebuie să fie protejate, să controleze strict și, desigur, „lapte“, adică pe o astfel de afaceri pe o viziune strategică ar trebui să stabilească investiția optimă și strict control ale acestora, precum și abundența relativă a numerarului
Câinii trebuie eliminate, de exemplu, de afaceri relevante în perioada strategică sau eliminată sau redusă (dacă există orice alt motiv special pentru a le salva).
matricea BCG este prezentată în Fig. 1.
cota de piață relativă
Fig. cota 1. Matricea“a pieței - rata de creștere a„Boston Consulting Group
Să luăm în considerare strategiile enumerate mai sus:
1. Compania (unități de afaceri), care se încadrează în celula din dreapta sus al matricei, BCG numite „semne de întrebare“. Ratele ridicate de creștere a le face atractive pentru punctul de vedere al industriei. Cu toate acestea, ponderea relativ scăzută a pieței ridică problema dacă aceste unități concura cu succes cu mai mari, adversarii acțiuni mai eficiente - care este scopul „semne de întrebare“.
Business de la stadiul de „semne de întrebare“, în plus, este „resursele invadator“ - se numește așa pentru că nevoile întreprinderilor în finanțarea mare (datorită faptului că creșterea rapidă și dezvoltarea de noi produse necesită o investiție semnificativă), iar dimensiunile sale venitul este scăzut (datorită cotei de piață reduse, posibilitățile limitate de a utiliza efectele curbei de experiență și a economiilor de scară, și ca rezultat - un nivel de profit mai mic).
Business pe scena „semn de întrebare / resurse invadator“ în sectorul de creștere rapidă ar putea necesita investiții financiare semnificative doar pentru a ține pasul cu ritmul rapid de creștere a industriei; el poate avea nevoie de costuri si mai mari pentru a depăși creșterea pieței și de a câștiga cotă de piață suficientă, în cazul în care obiectivul este de a deveni lider în industrie. Corp, a dat naștere la resursele invadator trebuie să decidă dacă este sau nu pentru a finanța o astfel de activitate.
„Semnul întrebării“ strategie prevede o alegere: fie să investească agresiv și să devină o „stea“ sau de a restrânge activitățile sale și transferul de resurse pentru zone mai promițătoare de afaceri.
BCG susține că există două opțiuni strategice pentru unitățile de afaceri la stadiul de un semn de întrebare:
strategie agresivă de investiții și de extindere, care vizează utilizarea sectorului în creștere rapidă;
coagulare, în cazul în care costul de extindere a capacității și de a obține o cotă de piață mai mari decât profitul de pe urma investițiilor și de a crește în mod semnificativ riscul financiar.
Ca urmare a strategiei de creștere rapidă neapărat atractivă pentru „semn de întrebare“, în industrie, caracterizat printr-un puternic sentiment al curbei de experiență. În astfel de cazuri, aduce cel mai mare beneficiu în extinderea cotei sale de piață, ceea ce face posibil pentru a concura cu firmele cu costuri mai mici și o acumulare semnificativă de experiență de producție și o cotă de piață mare. Mai multa experienta concursului, cu o cotă de piață ridicată în raport, cu atât mai mare avantajul lor de cost.
Prin urmare, în conformitate cu BCG, în timp ce „semnul întrebării“ nu va fi în măsură să urmeze cu succes strategia de creștere rapidă și de a câștiga cotă de piață, el nu poate chiar speranța că el ar putea deveni un cost competitiv în comparație cu firmele cu volume mari de vânzări, precum și how și experiență (care au avansat cu mult înaintea curbei experienței). Comasarea, în acest caz, rămâne singura alternativă posibilă pe termen lung. Strategia corporației în gestionarea unităților de afaceri cu privire la problema marchează etapa următoare: închide cel mai slab, cu nici o șansă de unități economice, pentru a prinde din urmă cu liderii din curba de experiență, în mare măsură să investească semne de întrebare cu potențial ridicat și să încerce să crească de la stelele lor.
2-Star Companiile au o poziție concurențială puternică în industriile în creștere rapidă, oferă în linii mari de creștere a veniturilor și profitul societății, și poate sau nu poate fi resurse de invadatori.
Companii (unități de afaceri), cu o cotă de piață relativă în sectoarele cu creștere rapidă identificate în stele tabelul BCG, deoarece acestea promit cele mai mari perspective de profit și de creștere. Dintre aceste companii depinde portofoliul global Corporation economică.
Pentru a ocupa o poziție dominantă pe piață în creștere rapidă, companiile stele necesită de obicei investiții semnificative pentru a extinde capacitatea de producție și de a crește capitalul de lucru. Dar ei, de asemenea, ele însele generează flux de numerar semnificative din cauza nivelului scăzut al costurilor datorită economiilor de scară și experiența acumulată de fabricație. companii stele diferă în nevoile lor de investiții. Unele dintre ele pot acoperi nevoile lor de investiții, prin venituri din activități proprii; altele au nevoie de sprijin financiar din partea societății-mamă, în scopul de a ține pasul cu rata ridicată de creștere a industriei.
Unități de afaceri, ocupă poziții de lider în sectoarele în care creșterea începe să încetinească, nu poate exista decât în detrimentul propriului aflux de fonduri, și așa începe să fie alimentat din resursele societății-mamă. stele Young companie, cu toate acestea, în general, necesită investiții substanțiale în plus față de acele fonduri pe care ei înșiși câștiga, și, astfel, sunt resurse invadatori.
3. Companii (unități de afaceri), cu o cotă de piață relativă în creștere lentă sectoare în schema numita BCG vaci de numerar. Companii - vaci de lapte care câștigă în plus față de nevoile lor reinvestire.
Există două motive pentru care o afacere care se încadrează în acest cadran, devine o vacă de numerar. Datorită faptului că cota de piață relativă a acestei unități de afaceri este mare, și deține o poziție de lider în industrie, vânzări și reputația îi permit să obțină venituri substanțiale. Deoarece rata de creștere a industriei este mic, compania primeste fonduri de la operațiunile continue mai mult decât este necesar pentru a menține poziția de lider în reinvestirea de piață și de capital.
Vaci de lapte - o componentă valoroasă a portofoliului economic al corporației, deoarece acestea generează fonduri utilizate pentru finanțarea achizițiilor, pentru a satisface nevoia de resurse de capital invadatori, plata dividendelor.
Multe dintre vaci de lapte - sunt stele de ieri, este coborât în cadranul din stânga jos al matricei cu trecerea cererii în industrie în stadiul de maturitate. In timp ce muls vaci și mai puțin atractivă în ceea ce privește perspectivele de creștere, aceasta este o unități de afaceri foarte valoroase. intrări suplimentare de fonduri de la ele pot fi folosite pentru plata dividendelor, finanțarea achizițiilor și furnizarea de investiții în stele și dificile copiii în curs de dezvoltare, din care se pot dezvolta stele viitoare. Toate eforturile corporației trebuie să fie proiectate pentru a menține vacile de lapte într-un stat prosper, atâta timp cât posibil de a utiliza capacitatea lor de a genera fluxuri financiare. Scopul ar trebui să consolideze și să protejeze poziția pe piață a vacilor de lapte în timpul perioadei în care sunt capabili de a câștiga bani care vor fi cheltuite pentru dezvoltarea altor divizii.
Cu toate acestea, slăbirea vaci de numerar, care sunt mutate în colțul din dreapta jos al cadranului de vaci de lapte, pot fi candidați pentru îndepărtarea culturii, și treptată „reducere“ în cazul în competiție dură sau creșterea necesarului de investiții (cauzate de noi tehnologii) va conduce la faptul că un aflux suplimentar de numerar seacă sau, în cel mai rău caz, ea devine negativă.
4. Companiile (unități de afaceri), cu o cotă de piață redusă relativă în o sectoarele în creștere lentă se numesc câini, din cauza perspectivelor slabe pentru creșterea lor, poziția rămânere pe piață și faptul că găsirea spatele liderilor de pe curba de experiență limitează dimensiunea profiturilor lor.
Slăbirea câinelui (acestea sunt situate în colțul din dreapta jos al câinilor Quadrant) sunt de multe ori în imposibilitatea de a face investiții semnificative pe termen lung. Uneori, aceste fonduri sunt insuficiente chiar și pentru a sprijini strategia de consolidare și protecție, în special în cazul în care piața este extrem de competitivă și marjele de profit sunt cronic scăzute. Prin urmare, cu excepția cazurilor speciale pentru câini de slăbire BCG recomandă o strategie de recoltare pentru a reduce sau elimina, în funcție de opțiunea pe care poate aduce cele mai mari beneficii.
Ultimele trei cifre ale cărții record - 197.
Caracteristicile portofoliului de produse al companiei „Pharma-mobilier»
În continuare, trebuie să se calculeze:
Ritmul de creștere a pieței pentru fiecare companie;
Ponderea relativă a pieței întreprinderii;
Ponderea fiecărui produs în valoarea totală a companiei dumneavoastră;
Pe baza datelor obținute pentru a construi o matrice de BKG.
Calculul ratei de creștere a pieței.
Mărimea ratei de creștere a pieței reprezintă variația volumului vânzărilor și se calculează pentru fiecare produs utilizând rata de creștere a indicelui, care este definit ca raportul dintre volumul vânzărilor pentru perioada curentă la volumul de vânzări pentru perioada precedentă.
2. Calcularea ponderii relative ocupate de societatea de pe piață.
Acesta este determinat de raportul dintre cota de cota de piață a companiei la cel mai important concurent.
3. Calcularea ponderii fiecărui produs în valoarea totală a companiei.
Determinată pentru fiecare produs ca raportul dintre volumul vânzărilor pentru perioada curentă la volumul total al vânzărilor pentru perioada curentă. Calculul se face în%.
Calculele se obțin următoarele rezultate (tabelul. 3).
4. Pe baza matricei de date calculate constructul Boston Consulting Group (BCG).
Ca scara de evaluare a anumitor produse utilizate rata medie de creștere pe piață a indicelui de 1, iar valoarea medie a cotei relative de piață. Diametrul cercului pentru imaginile produsului selectate proporțional cu volumul produsului în totalul vânzărilor.
Fig. 2. Matricea companie din Boston Consulting Group „Pharma-mobilier»
În conformitate cu această matrice necesară pentru a forma o strategie de portofoliu firmei.
Construirea unei matrice de Boston Consulting Group Compania „Pharma-mobilier“, următoarele concluzii pot fi trase pentru fiecare produs:
Marfa numărul 1, 6 au fost în cadranul „semne de întrebare“. Acestea sunt noile produse care pot fi foarte promițătoare, dar au nevoie de un sprijin financiar substanțial din centru. In timp ce aceste produse sunt asociate cu o mare fluxuri negative de numerar, există pericolul ca acestea nu vor deveni tovarami- „stele“.
Principalele probleme strategice de o anumită complexitate - când să se oprească finanțarea acestor produse și să le excludă din portofoliul corporatist? Dacă o faci prea devreme, s-ar putea pierde un potențial tovar- „stea“.
Astfel, compania ar trebui să folosească așa-numitul „adept cale“, în care încasările din vânzarea de bunuri - „vaci de numerar“ vor fi investite în produsul - „semne de întrebare“.
De asemenea, compania ar trebui să realizeze segmentarea pieței, și anume caută grup stabil de consumatori cu preferințele specifice ale clienților, ceea ce ar trebui să facă o anumită cotă din totalul vânzărilor. Acesta va servi ca dezvoltarea structurală a bunurilor cadranului „semne de întrebare“.
Produse cu numere de serie 2, 7 au fost în cadranul „Stars“, prin urmare, mărfurile - este lider de piață, sunt la apogeul ciclului său de produs. Ei aduc suficienți bani pentru a menține o mare parte a acestei piețe dinamice.
Dar, în ciuda poziției strategic atractivă a acestor produse, venitul lor de numerar net este suficient de scăzut, deoarece necesită investiții substanțiale pentru a asigura rate ridicate de creștere. Prin urmare, în ceea ce privește numărul de produs 7 manageri ai companiei „Pharma-mobilier“ nu trebuie să reducă investițiile în vederea creșterii profitului curent, deoarece pe termen lung, acest pro-ucts poate deveni o marfă - „vacă de numerar“ Și numărul de produse de investiții 2 poate scădea treptat, ca produs, și are astfel o mare parte a punerii în aplicare, și ar trebui să intre în curând în cadranul de „vaci de numerar“.
Doar o singură companie de produse „mobilier Pharma“ a fost în cadranul „vaci de numerar“. Acest număr articol 3, care ocupă o poziție de lider pe piața de creștere scăzută. atractivitatea acesteia se datorează faptului că nu necesită investiții mari și furnizează fluxuri de numerar pozitive semnificative.
Acest produs plateste nu numai pentru sine, ci oferă, de asemenea fonduri pentru investiții în proiecte noi, de care depinde creșterea viitoare a companiei. Pentru a menține o poziție dominantă pe piața produsului din cadrane „vacă de numerar“, este necesar să se investească o investiție moderată în ea.
Și, în cele din urmă, cele mai multe dintre produsele cu numerele 4, 5, 8, 9 pus în matrice cadrane „câini“. Aceste produse au o pondere redusă a pieței și nu au oportunități. numerar net este zero sau negativ curenți în aceste produse. Cu toate acestea, pentru numărul mărfurilor 4 și numărul 5, compania ar trebui să folosească strategia de penetrare a altor piețe, în scopul de a crește profiturile. De asemenea, pentru a crește cota de piață a companiei a acestor produse este necesară pentru a extrage fondurile din „vacă de numerar“, prin investiții în politica lor de marketing specifice în legătură cu aceste produse. Într-adevăr, în „câine“ trebuie să investească niște bani, din moment ce se pare a fi „avertizat“ invazia concurenților și, astfel, protejează „vaca de numerar“ și „stele.“
Și în ceea ce privește mărfurile, și în special № 9 № punctul 8 (ca în acest cadran este în partea de jos) pentru a reduce treptat producția companiei mai bine și pentru a reduce stocurile de mărfuri în depozite.
Astfel, dezvoltarea unei strategii de portofoliu pe termen lung, societatea ar trebui să utilizeze fonduri suplimentare de la vaci de numerar pentru a finanța cota tot mai mare a pieței de resurse invadatori - stele tinere, care nu poate gestiona încă resurse proprii pentru creștere și semne de întrebare, care au o bună șansă de a se dezvolta în stele. În cazul invadatori de succes resurse pot deveni stele, acoperind complet nevoile sale de finanțare. Apoi, când rata de creștere a pieței stele va încetini, stelele vor deveni vaci de numerar.
Astfel, succesul este mișcarea consecventă a întreprinderii de afaceri luate în considerare pe drum:
→ Întrebare marchează o nouă stea (încă un invadator de resurse) → Star, oferind propriile lor nevoi → vacă de numerar
Referințe
Ansoff I. Managementul strategic: redus. per. din limba engleză. / Sci. Ed. și regiune. Cuvânt înainte. L. I. Evenko. - M. Economie, 1989. - 519 p.
Management strategic (program modular pentru manageri), strategy.bos /