În conformitate cu cererea de solvabilitate a însemnat cerința impusă pe piață. Puteți aloca cererea pentru bunuri și servicii pentru utilizatorii finali și cererea pentru bunuri și servicii de întreprinderi-consumatori.
Cererea pentru bunuri de consum este influențată de un număr mare de factori de bază și specifice.
Factorii cheie forma cererea consumatorilor pentru toate bunurile și serviciile, creând limite ale cererii. Acestea includ: dimensiunea ofertei de produse, nivelul de venit și a prețurilor, mărimea și compoziția populației, o serie de alți factori.
factori specifici care determină dezvoltarea cererii pentru grupe de produse sau produse individuale (de exemplu, dezvoltarea cererii de mobilier este determinată de oamenii de securitate apartamente).
De asemenea, cererea de a distinge manifestări publice și private. Cererea totală este o cerere pentru o anumită clasă de produse, în general (cererea pentru incaltaminte, mobilier, televizoare, și așa mai departe. D.). Cererea privata - o cerere de produs specific brand privat (cererea pentru marca „Baltika“).
Cererea de produse de unică folosință este împărțit în primul și al doilea. Prima cerere este prezentat la achiziționarea de testare atunci când produsul apare numai pe piață. Cererea de consum repetată caracterizează angajamentul în ceea ce privește această imagine de brand.
Bunurile de folosință îndelungată a prezentat cererea inițială de înlocuire și suplimentare. Cererea inițială este asociat cu procesul de consolidare a securității, acumularea de obiecte în uz în rândul consumatorilor, formarea parcului. Cererea de înlocuire - o cerere îndreptată spre rambursarea Park acumulate ca urmare a uzurii fizice sau psihice. Cererea suplimentară are ca scop creșterea numărului celor sau a altor bunuri care sunt utilizate în populație.
Cererea pentru bunuri de capital depinde de scopul utilizării lor: cererea de materiale pentru fabricarea produsului final. Cererea pentru echipamente industriale. și consumabile pentru procesul de producție.
Distinge cererea determinată de necesitățile procesului de producție, ca cererea pentru prima achiziție (în legătură cu soluția de noi probleme la fabrica), se repetă achizițiile bezizmeneny (produs, gama, de calitate, și care nu se schimbă prețul), se repetă achizițiile cu modificări (determinând cererea de produse modificate asociat cu procesul de producție de actualizare).
caracteristica de măsurare a cererii este că se poate face în mod indirect, prin vânzarea de bunuri sau executarea cheltuielilor gospodăriilor la achiziționarea anumitor produse de bază.
Potential cerere - este dimensiunea maximă posibilă a cererii, care poate prezenta potențialilor consumatori a unui produs. Valorile sale de măsurare sunt după cum urmează:
- numărul de clienți potențiali;
- numărul potențial de vânzări în unități fizice;
- mărimea vânzărilor potențiale în termeni de valoare.
Principalele abordări pentru măsurarea cererii potențiale:
- o metodă de „căutare“ este evaluarea intermediară de calcul a utilizatorilor finali, pe baza numărului total de persoane;
- metoda de construire este de a identifica toate grupurile posibile de clienți potențiali și însumării lor ulterioară.
potențial de măsurare a cererii este necesară pentru comparație cu cererea potențială reală.
Real cererea este dimensiunea efectivă a vânzării de bunuri pentru o anumită perioadă, exprimate în termeni fizici sau valoare. Metodele de evaluare a cererii efective:
- calcul bazat pe volumul de producție, exporturi, importuri și stocuri;
- măsurarea veniturilor, vânzări și inventar de bunuri în stoc pentru eșantionul total de magazine într-o anumită perioadă de timp (Nielsen indice de calcul);
- evaluarea cheltuielilor de consum pentru statistici fiscale.
Cererea Estimarea este realizată prin diverse metode. De obicei, pus în aplicare o abordare cuprinzătoare, care să ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale metodelor utilizate. Metode comune de previzionare a cererii bazată pe extrapolare, evaluări de experți, reglementări și modelare economico-matematice.
Poziționarea - sunt acțiuni menite să creeze percepția de către consumatori a produsului în raport cu produsele concurente cu privire la avantajele și beneficiile pe care le pot obține.
Poziționarea constă din două procese interdependente: colaborarea cu conștiința de clienți potențiali și să lucreze cu produsul. Primul vă permite să evalueze cât de realist consumatorul percepe produsul, în al doilea rând, ceea ce trebuie să fie luate la acest produs a luat-o anumită poziție printre produsele concurente, dintre care consumatorii să facă alegerea lor acțiuni.
Poziționarea este strâns legată de segmentarea pieței, acestea sunt de obicei considerate ca două părți ale unui singur proces legat de piața țintă și separarea efectivă a activităților pe acesta.
Pentru unele organizații, alegerea strategiei de poziționare nu este dificilă. De exemplu, o organizație care este bine cunoscut în calitatea înaltă a anumitor segmente ale pieței produselor sau serviciilor lor, cu penetrarea noului segment va adera la aceeași poziție ca și în cazul în care în acest segment există un număr suficient de consumatori care apreciază de înaltă calitate, ca un beneficiu suplimentar. În multe cazuri, una și aceeași poziție revendicată de două sau mai multe firme. În acest caz, fiecare dintre ei va căuta să găsească propriile modalități de a se diferenția de mediul concurențial. Fiecare organizație trebuie să diferențieze oferta prin crearea unui set unic de avantaje competitive interdependente care sunt atractive din punct de vedere al unui grup reprezentativ din cadrul acestui segment.
Odată ce o organizație a identificat o serie de posibile avantaje competitive, care pot fi baza pentru poziționare, acesta trebuie să facă alegerea corectă a avantajului competitiv cel mai semnificativ și să fie în măsură să aducă elementul selectat pe piață.
Criteriile pe baza cărora trebuie aleasă caracteristicile de poziționare pot include următoarele:
- semnificație, privit ca o oportunitate de a oferi clienților țintă avantajul că acestea pot fi evaluate ca fiind semnificative;
- specificitate, de stabilire a lipsei de concurență a caracteristicilor distinctive;
- superioritate definite caracteristici distinctive superioare tuturor celorlalte metode prin care consumatorii pot primi anumite avantaje;
- vizibilitate, care se manifestă în evidentă pentru consumatori;
- protecția împotriva copierii, care se realizează prin incapacitatea de a copia caracteristica distinctivă;
- disponibilitate, reflectând posibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru această caracteristică distinctivă.
Procedura de poziționare cuprinde mai multe etape:
1. Selectarea criteriilor de poziționare. alocarea anumitor beneficii sau avantaje pentru consumatori. Deoarece poziționarea criteriilor pot servi consumatorul semnează mărfurile, extinderea gamei de potențiali cumpărători ai produsului, crește prestigiul și valoarea emoțională a bunurilor, ținând cont de punctele slabe ale concurenților.
2. Determinarea parametrilor pentru criteriile selectate. Aceasta face posibil să dezvăluie mai deplin aceste criterii. Astfel de indicatori pot fi identificate ca urmare a testelor de piață, efectuarea de focus grupuri, mod de experți.
3. Construirea de carduri de percepție ne permite să reprezinte procesul de poziționare, cu ajutorul mai multor indicatori de performanță. Ea este de preferat combinații de beneficii, care sunt ghidate de către consumatori atunci când aleg o anumită marfă.
4. Repoziționarea - sunt acțiuni care vizează revizuirea poziției curentă în percepția pieței țintă de consumatori, îmbunătățirea caracteristicilor de consum ale bunurilor sau de a face o percepție a consumatorului conștient de noi criterii pentru produs.
Un instrument important pentru poziționare și repozitionare este differentsiatsiyatovara - acțiuni care urmăresc produs trăsăturile distinctive în raport cu produsele concurente.
Există diferite moduri de a studia si de a descrie poziția de branduri și produse. Cele mai comune și ușor de utilizat, este o metodă de construire a hărților de percepție, sau cum este numit altfel, poziționați harta.
Baza pentru construirea hărți ale percepției sunt diferite abordări matematice sau calitative, care în esență este același: de a plasa (descrie) percepția mărcilor sau a produselor de consum într-un număr de „spații“. Ele oferă un mijloc de percepție vizuală a ecranului și arată pozițiile relative ale diferitelor mărci sau produse (și, prin urmare, companii). Atribute pentru construirea de hărți perceptuale sunt determinate prin examinarea consumatorilor urmat studiu de confirmare, al căror scop - pentru a determina pozițiile relative ale mărcilor sau companiilor de a le aplica pe hartă.
Astfel, baza concurenței - un avantaj distinct al firmei. În prezența unor avantaje distincte puternice, durabile simplifică procesul de dezvoltare a programelor de marketing. carduri de poziționare sunt un mod convenabil de a combina împreună percepția cumpărătorilor propunerilor de diferite companii și branduri. Cunoașterea pozițiilor relative ale companiei ajută la construirea unei strategii de poziționare și de a dezvolta un program de marketing corespunzător.
1. În ce scop se realizează segmentarea pieței?
2. Care sunt principiile de segmentare a pieței?
3. Lista de tipologia de bază a consumatorilor.
4. Care sunt metodele folosite de segmentare a pieței?
5. Ce criterii ghidat alegerea segmentului de piață?
6. Lista principala strategie a acoperirii segmentului țintă.
7. Cum este poziționarea produsului?
