După efectuarea de segmentare a pieței trebuie să ia o decizie foarte importanta pentru companie - cu unele segmente și modul de lucru.
Pentru a determina fezabilitatea companiei cu un anumit segment al pieței, trebuie să le evalueze. Principalele componente ale evaluării segmente pot fi luate în considerare:
1. Evaluarea segmentului potențial de piață:
- Capacitatea segmentului de piață;
- Dinamica segmentului capacității pieței;
- Rata medie de rentabilitate, ceea ce este caracteristic pentru companiile care operează în acest segment de piață;
- elasticitatea prețurilor cererii (gradul de sensibilitate la schimbările de preț ale cumpărătorului: determină modul de a schimba volumul de achiziții, în funcție de modificarea prețului unitar).
Acești parametri caracterizează gradul de atractivitate al segmentului de piata pentru compania - subiectul real sau potențial al propunerii în această piață. Este evident că aceste numere mai mari, cele cu alte conditii egale, va fi segmentul de piață mai interesant pentru companie.
2. Evaluarea mediului concurențial al pieței:
- tip de concurență, caracteristică a acestui segment de piață (de piață „pură“, concurență monopolistică, oligopolul, monopol absolut);
- Nivelul și metodele dominante de concurență (de stabilire a prețurilor, non-preț);
- Probabilitatea apariției unor noi concurenți;
- Caracteristici ale reglementării de stat.
Evaluarea mediului concurențial este un factor important - în special în ceea ce privește o mai bună stimă de sine prin potențialul său de piață, potențialul competitivității sale pe piață. Mai ales mediul concurențial - aceasta este ceea ce trebuie să „împace“ compania în procesul de elaborare a planurilor lor strategice și tactice. Mai dure de concurență, cu atât mai concentrată este cota de piață a „jucători“, cu atât mai greu regleaza procesele economice ale statului, cu atât mai mare nevoie de o sursă potențială de competitivitate în a decide dacă și cum să lucreze ca un segment si companie.
Împreună cu o evaluare a segmentelor de piață organizația ar trebui să efectueze auto-evaluare a capacităților lor competitive. Acesta include:
1. Evaluarea capacității financiare a întreprinderii (potențialul de investiții în primul rând datorită fondurilor proprii sau împrumutate). Resurse proprii - este, mai presus de toate, fondatorii și profiturile întreprinderii. Fondurile împrumutate - au primit credite, care deține împrumut prin emiterea de obligațiuni.
2. Evaluarea potențialului competitiv al întreprinderii:
- Nivelul costurilor de producție;
- Nivelul de calificare a personalului;
- Sistemul de companii de comunicații de marketing.
După aceste două estimări - piață și le - compania se mută la alegerea unei strategii de segmentare de marketing. opțiunile ei pot include următoarele:
1. nediferențiat (masă) de introducere pe piață. Această soluție este oferit un produs pentru toate segmentele. Acest produs nu este modificat, nu este „ajustat“ pentru segmente specifice. Pe scară largă declarație G. Ford transmite impresionant abordarea antreprenorială corespunzătoare: „Orice culoare pe care doriți, în cazul în care culoarea este negru“ (culoarea masinii). Avantajele de strategii de marketing nediferențiate sunt bazate pe factorul de „masă“: producția de masă, marketing de masă permite reducerea costurilor și capacitatea de a procesa stabilitate, care, la rândul său, asigură un nivel stabil al calității produsului.
2. Marketing diferentiat. În acest caz, compania decide să lucreze cu mai multe segmente și pentru fiecare dintre ele formează o ofertă de produs separat. Nu vor fi toate „negru“, dimpotrivă - este politica de „nuanțe și culori diferite.“ Incaltaminte - jogging, pentru activități în aer liber, tenis, baschet, pentru formare într-o astfel de cameră. Vitamine - pe grupe de vârstă, din cauza problemelor de sănătate. Cazarea - pentru nivelul de confort. Companiile, în astfel de cazuri, locul de muncă, cu segmente dedicate diferentiate - ele „ajusteze“ bunurile lor la particularitățile unui anumit segment.
3. concentrat de marketing. Această strategie de marketing oferă companiilor funcționează numai cu un singur segment. Se concentrează toate capacitățile sale, resursele pentru a lucra cu acest segment unic. Fabrica de mobilă poate produce ambele seturi de dormitor, mobilier, dulap în dormitor, etc. În acest caz, munca ei - este de lucru pe principiul de marketing diferențiate. Dar fabrica de mobilă ar putea, de exemplu, să producă doar seturi de mobilier pentru bucatarii. Acesta va fi un marketing concentrat. „Noi facem doar mobilier de lux“ - un alt semn de segmentare, dar din nou, acest lucru este un marketing concentrat.
De asemenea, este remarcabil așa-numita marketing personalizate, „mobilier personalizat“, „configurația de calculator pentru comenzi individuale,“ și altele asemenea. Produsele „ajustate“ nu este doar un segment, dar și de caracteristicile individuale ale membrilor săi. În astfel de situații, noi credem că putem vorbi despre un individ de marketing-diferențiat sau concentrat-la-unu.
După selectarea strategiei de segmentare întreprindere „el trebuie să“ prezinte „piață a produselor ar trebui să decidă ce.“ Nostru „produs va fi diferit de produsele concurente pe piață nu acceptă.“ Produse Faceless“- într-un mediu în care consumatorul are alternativa de alegere, producătorii au decât „cârlig“ atenția cumpărătorilor. vedere de management manageri nu sunt comparabile cu un ecran panoramic al camerei TV de fotbal fani care stau în tribune, de exemplu, stadionul „Dinamo“ pe nume. Lobanovsky la Kiev. Toți spectatorii cu o astfel akursa arată cum să devină una. Într-o economie competitivă de aprovizionare entitățile de piață de bunuri „merge“ este imposibil. Este ceea ce ies în evidență. Avem nevoie de tot timpul să se gândească la modul în care acest lucru este cel mai bine. Și este de asemenea important să fie în măsură să comunice caracteristicile lor consumatorilor.
Poziția mărfurilor - un loc care ia mărfurile în mintea cumpărătorilor în comparație cu produse similare competitive.