Ce este neuromarketing?
Pentru orice profesionist în domeniul de marketing si branding este clar că consumatorul devine din ce în ce mai imprevizibil, sofisticat și exigent. El complică comportamentul său de model, diferențierea nevoilor și creșterea ratei lor de schimbare, în același timp realizând că produsul - nu este doar un set de proprietăți de consum și de servicii, dar, de asemenea, emoțiile pe care se simte în momentul cumpărării și utilizării.
Pentru a capta motivele de consum și să le dea răspunsul corect sub forma diverselor activități de marketing - o sarcină extrem de dificilă, care nu necesită o calificare de bază. Eficacitatea unor astfel de proceduri sunt mai puțin dependente de soluții creative: tot mai mulți cercetători se confruntă cu o situație în care există o abordare rațională aproape a alerga afară.
Aceste procese (inventarea unor noi instrumente, utilizarea sa concomitent cu consumatorii „educație“ și reducerea în consecință a sensibilității sale) sunt permanente și, treptat, dau naștere la un capăt mort, în cazul în care dezvoltarea în continuare pe piață necesită pe de o parte nivelul ridicat de competență al experților, pe de altă parte - elaborarea și punerea în aplicare a tuturor mai multe sisteme complexe de software și hardware, cu al treilea - segmentarea tot mai mare a publicului țintă.
Toate cele de mai sus va contribui la costurile de marketing, care se manifestă în reducerea eficienței randamentului investițiilor, crește timpul de ieșire a mărfurilor pe piață (time-to-piață) și creșterea costurilor de producție, care vor fi transferate consumatorilor devin tot mai selectivi cu lor de creștere.
Dar ar fi greșit să spunem că toate costurile sunt limitate la problemele interne de marketing. Deci, consumatorii (în special în domeniul cercetării de marketing) face o mulțime de gudron (lingura este nimic, dar) baril de marketing ca nesinceră și inexacte (din diferite motive) și toate răspunsurile în declin publicului accesibilități. Practice beneficiază de cele obținute în aceste condiții, de cercetare și a generat pe baza cunoștințelor lor este extrem de discutabilă.
Ca rezultat, se poate postula că, dacă în viitorul relativ apropiat va exista o nouă abordare a gestionării relațiilor cu consumatorii prin studiul direct al comportamentului lor, obținem o întreagă serie de probleme, printre care cheia va fi: dependenta Companys pe o galaxie câteva dintre talente, costurile au crescut brusc marketing și branding, și din ce în ce în scădere a eficienței comunicării
În timpul nostru, rolul, în cazul în care nu este un panaceu, noua abordare mai multe fațete la revizuirea și actualizarea instrumentelor de marketing susțin neuromarketing.
Ce este „neuromarketing“?
În acest context, un neuromarketing instrumental, având în vedere prevalența scăzută, și, adesea, complexitatea și specificitatea procesului de cercetare, în timp ce se pare o umbră misterioasă din jumătatea lor mai avansată și ușor de incarnare, ascunde o mulțime de secrete și mistere.
Caracteristici și scopul studiilor instrumentale
1. electro-encefalografie (EEG) și potențialele evocate (PE) - Procedură utilizate pe scară largă în care capul respondentului purtat electrozi și se măsoară activitatea bioelectrice a creierului ca un caracter atât de poststimulus spontan. Folosit pentru a studia specificitatea reacțiilor la stimuli și ne permite să studieze răspunsul emoțional al consumatorului, gradul de atenție la ceea ce se întâmplă, implicarea lui, și mai mult.
2. imagistica prin rezonanta magnetica (fMRI sau fMRI) - în plus față de luarea în considerare aceeași gamă de interese și că EEG cu PAC (permițând practic interpreta răspunsul din cortexul cerebral al creierului), care oferă posibilitatea de a observa procesele specifice din subcorticale și alte „tăcut“ EEG și studii similare ale structurilor creierului. Acest lucru permite o abordare mai cuprinzătoare și completă la studiul proceselor universale de luare a deciziilor, precum și sistemele implicate în formarea cererii spontane și conștiente de a stabili nivelul de atenție a consumatorului și a conceptelor de testare individuale de produse, mărci, etc. Cercetarea efectuată prin scanarea creierului respondentului într-un câmp magnetic puternic și uniform.
3. Răspunsul galvanic a pielii (GSR), ritmul cardiac (HR), rata respiratorie (RR) - indicatori universal nivelul de excitație a sistemului nervos simpatic care rezultă din senzori de suprafață, care să permită în mod indirect estimare de gradul de stres al stimulului și nivelul de răspuns emoțional.
4. Electromiografia (EMG) - răspunde la întrebări despre emoții pozitive sau negative, prin fixarea impulsului nervos stimulează contracția unor mușchi faciali pe fața respondentului.
5. tracker Eye - dispozitivul care urmărește mișcarea ochiului și de cazare (îngustarea-dilatarea) a elevului. servește în mod avantajos zone de studiu atenție vederea respondentului și traiectorii de mișcare la vedere atunci când se analizează impune o scenă sau un obiect.
Ce înseamnă toate acestea oferă marketing?
Excelent, vă spun, dar ceea ce este tot granița se deschide pe piață? După primirea de informații, de exemplu, despre reacția emoțională nu înseamnă că utilizarea sa în practică.
Păstrarea laconic narativ pot fi rezumate astfel: fiecare comerciant, care pot practica de a folosi metode de studii psihologice și neurofiziologice, pentru a interpreta corect rezultatele, și, ulterior, să le aplice în practică, pentru a primi un avantaj foarte important pentru compania dumneavoastră.
Ce poate fi exprimat este un avantaj? De exemplu, o poziționare mai exactă de preț, sau pentru a dezvolta doar acele produse care sunt mai în utilizare potențială a cererii (în virtutea prezenței în producția de proprietăți fizice specifice, și pentru că unii nu se reduce la apelul emoțional operaționalizare), sau capacitatea de a pretsioznoy comunica precis cu consumatorul, sau planificarea optimă a spațiului de vânzare cu amănuntul, sau o predicție abilă și extinderea maximă a ciclului de viață al produsului și de branduri proprii, și așa mai departe. d.
Și de către consumator? (Ușor și Rezultat)
Deseori auzim opinia că unele dintre inconvenientele cauzate de pârât în astfel de studii (electrozi pe cap, un spațiu închis, atunci când scanarea în imagistica prin rezonanță magnetică, o serie de alți senzori, sunt adesea fixate pe corp) sunt deosebit de importante și ar trebui să aibă cu siguranta un impact negativ asupra rezultatelor studiului. Cu toate acestea, acest lucru nu este în întregime adevărat. Dacă te uiți la un ușor diferit, de cercetare, o parte - aceste inconveniente care sunt considerate de mulți a fi o distragere a atenției, de fapt, este mai degrabă un fel de condiție prealabilă pentru stabilizarea respondentului pe subiect de atenție sau de curs de studiu.
Ce se înțelege aici? Totul este destul de simplu - permite cercetătorului să neplăceri pentru a distrage atenția de la respondenții săi, relativ vorbind, „bunica recent decedat“ și cel puțin într-o anumită măsură de a standardiza condițiile experimentale. Astfel, vom obține respondent, care este de multe ori deja din cauza specificul studiului sau cred despre acești factori „inconvenient“, sau despre acest subiect. Și ce respondentul crede când el trece sub semnul întrebării și a răspunde la întrebări, nu este de multe ori un interviu foarte experimentat? Acest lucru nu mai este o problemă serioasă și o problemă mult mai importantă.
Neuromarketing, etică, societate și de afaceri
Atunci când se analizează aceste întrebări există un complot logică și destul de sensibil, oferind material pentru discuția activă - etică în neuromarketing - întrebare arzătoare, care a reușit deja să ridice în țările vestice și un număr de neuroeconomists neyromarketologov pe panourile publicitare apărători ai drepturilor omului, cu toate acestea, nici o justificare aparentă.
Dar să se gândească la ceea ce nu este chiar neuromarketing și de introducere pe piață ca atare? Gestionarea relațiilor cu clienții, nu? Și esența Customer Relationship Management? Nu dacă această relație se bazează pe principiul că recunoaște necesitatea - le mulțumiți? După cum puteți vedea, în însăși structura abordării constă nu de manipulare, atât de des declarate campioni de sloganuri populiste în masă. Da, desigur, puteți utiliza este dobândită în cursul cercetării și cunoașterii în rău, dar nu este atât de mult o zone de etică sau de neuromarketing specifice ca atare, ci mai degrabă o chestiune de un comportament etic corporativ holistică.
Și, desigur, nu cu discount posibilitatea de fraudă și diletantism banale, aproape omniprezente în științele noi vaste și noi metode. Din păcate, neuromarketing nu este o excepție. Chiar și în România, care, din păcate, este mult în urmă în acest domeniu de către alte țări dezvoltate economic, deja a existat o întreagă galaxie de „neyromarketologov“, care de multe ori deținuți duc la, cel puțin, nedumerirea de pe partea cufundat în această perspectivă de practicieni și oameni de știință .
Fără cea mai mică pic de îndoială, înainte de a ne este o direcție revoluționară, care dă sub antidogmatichnosti său (care este extrem de util pentru tineri doctrine) și universalitatea unui nou suflu și noi puncte de profesioniști de sprijin care sunt interesați în dezvoltarea disciplinei lor. Nihiliștii moderne de știință și de afaceri ar trebui să ia în considerare dacă este în valoare de atât de greu să se ascundă de cele mai joacă în perspective apropiate de viitor pentru orice sloganuri nesusținute pentru starea actuală și dinamica ambelor aparate de fapt și a proceselor de integrare în domeniul neurologiei sugerează exprimarea neyrometodov mediul economic și de marketing ca este aproape un fapt împlinit.