3. Structura și tipurile de canale de distribuție
Numărul de nivele ale canalului. Canalele de distribuție variază în funcție de numărul straturilor constitutive. Nivel de canal - orice intermediar care realizează unele lucrări privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la client final. Deoarece unele lucrări se efectuează și producător și consumator, ei sunt o parte a oricărui canal. Numărul de nivele intermediare determină lungimea canalului (lungime).
Cel mai simplu este canalul de nivel zero (marketing direct), constând dintr-un producător vinde bunuri direct către consumator. Există trei metode de bază cunoscute de vânzare directă - comerțul prin magazine aparținând producătorului, comerțul de comandă prin poștă și peddling.
canal de Sibling include un singur mediator. În piața de consum este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, și piețele industriale - agent de vânzări sau de broker.
canal duplex include două reduceri. În ridicata și cu amănuntul pe piața de consum, pe piețele industriale - distribuitori industriali si dealeri.
canal cu trei niveluri include trei mediatori. De exemplu, între angrosiști și comercianții cu amănuntul sunt, de obicei în valoare de angrosist mici. angrosiști mici cumpăra produse de la angrosiști mari și le revinde la comercianții cu amănuntul mici pridpriyatiyam.
Există canale și cu o mulțime de niveluri, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Cu cat mai multe niveluri există un canal de distribuție, cu atât mai puțin capacitatea de a controla, dar stabilitatea ritmului producătorului.
În cazul în care compania produce bunuri industriale, pentru că este recomandabil să nu aibă mai mult de un intermediar - mijloace angrosist de producție. Umflarea sistemul de distribuție și comerț, atât de larg răspândită în țara noastră, în acest caz, nu este profitabil, nici fabricantul (ca este inevitabilă măcinare a profiturilor) sau a consumatorului (precum și prețurile de vânzare cu amănuntul vor crește în mod inevitabil). În cazul în care producătorul trebuie să pună în aplicare bunuri de consum, atunci ar putea fi necesar să se utilizeze canalele de două sau trei verigi intermediare.
Sisteme de marketing verticale. La acel moment nu erau posledenne sisteme veritikalnye de marketing care provocare canalele de distribuție tradiționale.
De obicei, canalul de distribuție este format de producător independent, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți. Fiecare participant este o entitate separată, care își propune să obțină cel mai mare profit posibil, chiar și în detrimentul sistemului maximizare de profit în ansamblul său. Nici unul dintre membrii canalului nu are control deplin asupra activităților celorlalți membri.
Sistem vertical de marketing (IUS) - structura canal de distribuție, în care producătorii, cu ridicata și cu amănuntul acționează ca un singur sistem. Unul dintre membrii canalului sau celălalt este proprietarul sau are contracte cu ei sau suficient de puternic pentru a asigura o cooperare deplină. Un exemplu este al companiei „Shell“ și „Lukoil“, care organizează activitatea pe principiul „de la bine la stația de benzină.“ Forța dominantă din cadrul Forțelor Navale pot fi fie un producător sau un angrosist sau comerciant cu amănuntul. Navy ajută la protejarea conflictului canal de vânzări între membrii săi, urmărind propriile lor obiective, pentru a asigura coerența acțiunilor, pentru a evita suprapunerea funcțiilor. Există trei tipuri de sterilete.
II. Marina NEGOCIATE este format din firme independente asociate relații contractuale pentru a obține rezultate mai bune în afaceri decât ar putea avea singur. Ei vin în trei tipuri.
1). lanț voluntar sub auspiciile angrosist - angrosist organizează lanț voluntar de retaileri independenti pentru a le ajuta să concureze cu marile retele de distributie. Angrosist elaborarea de măsuri care vizează eficientizarea activităților comerciale ale comercianților cu amănuntul independenți și eficiența achizițiilor software care permite întregului grup să concureze eficient cu rețelele. Mulți retaileri români sunt reticente la o astfel de unire, dar angrosiștii nu le acorde o atenție suficientă.
3). Organizarea titularilor de drepturi (organizații cu statutul de membru privilegiat - franciză), (organizarea franciza). membru al canalului numit titular privilegiu, se conectează mai multe etape ale procesului de producție și de vânzare. La baza unei astfel de organizații este o metodă de organizare a activităților de producție și de comercializare bazat pe acordarea de privilegii la producerea și / sau vânzarea de produse de către unul dintre membrii canalului de distribuție la alta, numit deductibilă. Următoarele forme pot fi distinse:
b) angrosiști sistem privilegty sub auspiciile producătorului. Distribuit în industria băuturilor răcoritoare. De exemplu, compania „Coca-Cola“ trece chiar de fabrica de îmbuteliere românească (angrosiști) pentru producerea concentratului de băutură de la compania și vinde cu amănuntul.
c) sistemul de comercianți cu amănuntul privilegii sub auspiciile serviciilor companiei. Servicii furnizate de companie retailerilor potrivite pentru a servi clienții. Acesta formează un sistem complex, care are ca scop de a aduce servicii clientilor cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se găsesc în domeniul turismului, alimentației și altele. Astfel, companie care lucrează cu mai mult de 14 mii. Companiile „McDonald“ în multe țări din întreaga lume.
Multi-canal sistem de marketing. Dezvoltarea sistemului de marketing multi-canal - o consecință a creșterii diversificării producției, stabilirea obiectivelor de piață mai mare, etc. Acesta obligă producătorii să folosească totul, și nu doar oportunități individuale, pentru a extinde volumul de vânzări. De exemplu, o corporație „General Electric“ vinde aparate de uz casnic de mari dimensiuni, cum ar fi prin intermediul dealerilor independenți care vând în comerțul cu amănuntul precum și direct la contractori mari implicate în construcții rezidențiale. a mea „vinde“ din oțel carbon și română direct la dealeri, angrosiști.
4. Managementul canalelor de distribuție. canale de distribuție este adesea modelat de condițiile și oportunitățile locale. compania poate organiza vânzarea cu amănuntul pe piețele majore pe piețele mai mici - angrosiști. În zonele rurale, se poate lucra cu comercianții sortiment mixt de mărfuri în zonele urbane - cu comercianții o gamă limitată de bunuri. Într-o regiune a țării, aceasta poate oferi dreptul exclusiv de a intermediarilor în calitate de comercianți operează aici numai pentru acele condiții, în altă parte - de a vinde produsele lor prin orice întreprindere comercială.
Opțiuni de bază canale. Odată ce compania a identificat și piața țintă și poziționarea sa pe ea, va:
1) Se determină tipurile de intermediari existente, care ar putea asigura funcționarea canalului său. În același timp, este necesar să se caute canale noi și inovatoare de marketing. Uneori este necesar pentru a forma compania nu este același canal, pe care ea preferă să lucreze ca o structură de canal dorit este prea complicat sau prea scump.
2) Decideți câți mediatori s-ar fi folosit pe fiecare nivel de canal, și dacă să utilizeze mai multe canale. Există trei abordări pentru rezolvarea acestei probleme, sau trei tipuri de distribuție.
1. intensiv de distribuție - metoda de vânzare, în care organizația urmărește să asigure disponibilitatea produselor lor în număr cât mai mare de puncte de vânzare pentru a le pune la dispoziția consumatorilor în momentul în care au avut o nevoie de a cumpăra aceste produse. De exemplu, băuturi răcoritoare, țigări și alte bunuri de consum sunt vândute într-un număr mare de puncte de vânzare. distribuție intensivă implică utilizarea unei rețele extinse de distribuitori, ceea ce poate duce la o creștere a costurilor de distribuție.
2. Distribuția exclusivă (distribuție exclusivă) - metoda de distribuție a mărfurilor printr-un număr limitat de intermediari, care se află în vânzare pe teritoriul lor, i se acordă dreptul exclusiv de a vinde produsele producătorului. Acest lucru contribuie la creșterea imaginii produsului și vă permite să-l ia marje mai mari. Unii producători limitează în mod deliberat numărul de intermediari care vând marfa lor. Este nevoie de multe ori un producător la dealeri care vand produsele sale, nu bunuri comerciale ale concurenților. De exemplu, vânzările de modele noi de mașini, îmbrăcăminte pentru femei la modă este de multe ori face pe baza unei distribuții exclusive. Producator, din cauza numărului limitat de intermediari este bine plasată pentru a le oferi sprijin și control asupra nivelului prețurilor și servicii. Cu toate acestea, consumatorii într-un loc convenabil pentru ei nu au putut găsi bunurile necesare.
3. Distribuția selectivă - o metodă de distribuție printr-un număr limitat de puncte de vânzare. Distribuția selectivă este intermediară între distribuția intensivă și exclusivă. Acesta permite producătorului să asigure acoperirea necesară a pieței cu controale mai stricte și un cost mai mic decât în distribuția de intensitate. În acest caz, numărul de intermediari implicați mai mult de unul, dar mai puțin decât numărul total de gata pentru a începe vânzarea produsului. Compania nu are nevoie pentru a pulveriza eforturile pentru o varietate de puncte de vânzare cu amănuntul. Se poate stabili relații de afaceri bune cu intermediari selectați și le așteaptă la vânzări eforturile de mai sus medie. Producătorul poate ajuta în formare de personal revânzători și să pună în aplicare acțiuni comune de promovare a produselor. De exemplu, vânzările de televizoare, mobilier în cele mai multe cazuri se bazează pe distribuția selectivă.
Selectarea și motivarea participanților la canal. canal de management necesită selectarea și motivarea intermediarilor. Producătorii diferă în capacitatea lor de a implica mediatori calificați. Unii nu au nici o problemă. Uneori, producătorii trebuie să depună toate eforturile pentru a atrage intermediarii calificați. Atunci când firma „Polaroid“ doar la început, a fost în imposibilitatea de a organiza vânzarea de magazine lor aparat de fotografiat aparat de fotografiat. Când distribuitorii aleg pot fi ghidate de următoarele criterii pentru sistemul (Tabel. 1).