construcția de strategie de canal de marketing implică mai multe etape, în care societatea definește modalități de a ajunge pe piață, vizează segmente de clienți, strategia de poziționare în segmentele selectate ale structurii de canal, strategia de comunicare cu alți participanți de canal, și așa mai departe. Să considerăm cele mai importante decizii care trebuie luate de către manageri companie.
Ca parte a creării unui canal de marketing, în plus față de strategia generală o serie de strategii pot fi concepute pentru a controla anumite tipuri de activitate în canal:
- Strategia de acoperire (acoperire) de piață.
- Strategiile de informare a consumatorilor.
- strategia de stabilire a prețurilor.
- Strategia de formare a liniilor de produse.
- selecție de strategie și non-cooperare.
- Strategia de proprietate.
Ca parte a construcției de strategii de marketing de canal, considerăm aici strategia de acoperire a pieței și a consumatorilor, precum și a strategiilor de comunicare.
construirea de strategii de canal de marketing implică mai multe etape în care societatea definește:
- modalități de a ajunge pe piață, care este de așteptat să creeze un canal;
- segmente de clienți vizate;
- strategie de interacțiune competitivă bazată pe competiție sau de cooperare;
- strategie de poziționare pentru segmentele selectate;
- Structura de canal;
- Strategia de integrare a construi un canal în mixul de marketing;
- Strategia de comunicare cu alți membri de canal.
Să luăm în considerare cele mai importante decizii care trebuie luate de către managerii companiei.
strategie de canal de construcție depinde în mare măsură de deciziile legate de intensitatea ariei geografice sau modul de acoperire a pieței. În acest caz, există trei opțiuni pentru distribuția de bunuri și servicii.
2. selectivă (selective) de distribuție. dimpotrivă, înseamnă limitarea numărului de distribuitori, în funcție de tipul de consumatori, disponibilitatea de servicii, precum și organizarea de produse de reparații de garanție. Este folosit pentru pre-selecție a mărfurilor (cumpărătorul își petrece comercializarea pe piețele de mărfuri, prin studierea și compararea indicatorilor de calitate, preț și alți parametri ai mărfurilor). Scopul producătorului este de a atinge un anumit nivel de acoperire a pieței atunci când se lucrează cu un număr limitat de intermediari.
VEZI MAI MULTE: Strategii de succes de viață și motivație de realizare
Prin distribuția selectivă a produsului producător limitează în mod deliberat disponibilitatea bunurilor, în scopul de a reduce costurile și de a extinde cooperarea cu intermediari. Această cooperare este după cum urmează:
După cum se poate observa din principalele caracteristici ale diferitelor opțiuni de acoperire a pieței, alegerea lor este determinată în mare măsură de caracteristicile mărfurilor, care sunt fabricate de companie. Caracteristicile complete optiuni de acoperire de piață sunt prezentate în tabelul. 1.
Tabelul 1. Caracteristicile comparative ale opțiunilor de acoperire a pieței
Producătorii încearcă adesea să se deplaseze de la o distribuție exclusivă și selectivă intensivă. Astfel, ei speră să crească acoperirea de piață și a volumului de vânzări. Astfel de acțiuni în mod obișnuit, care generează efecte pe termen scurt, în cele din urmă deteriorarea eficienței globale. Deoarece compania se extinde reteaua de distribuitori de profesioniști cu înaltă calificare la comercianți în masă, aceasta pierde un oarecare control asupra activităților de marketing în curs de desfășurare. Aceasta, la rândul său, înseamnă că nivelul redus și calitatea serviciilor prestate, se poate slăbi, de asemenea, imaginea prestigiul produsului, ceea ce duce la o pierdere de clienți.
decizie strategică importantă este dezvoltarea și alegerea strategiei de comunicare. Societatea poate decide în favoarea strategiei "
push „(
Push) sau o strategie "
pull „(
Pull).
„Push“ strategie: Producător → Promovarea mărfurilor → → Reseller de consum
„Pull“: Producător → Promovarea mărfurilor → → Reseller de consum
Strategia de Push implică producător efecte asupra următorului participant de mărfuri, cu fluxuri de comunicare și materiale în aceeași direcție. Compania poate utiliza politica de reducere (de exemplu, atunci când achiziționează cantități mari sau plan de supra-împlinire a vinde), de a organiza concursuri, tombole, prin care să furnizeze volumul necesar de achiziții.
Ca parte a
Impactul de comunicare Strategia de tragere este direcționat către utilizatorul final, în unele cazuri - pe reseller (această practică se numește
Trade Marketing). Principala sarcină - pentru a forma interes potențial de consum în produsul sau marca companiei și să le încurajeze să facă achiziții de date mărfii. În această situație, mediatorii înșiși sunt forțați să apeleze la producător pentru a asigura prezența produsului pe piață.
În practică, de multe ori companiile folosesc pentru a
Noxe strategii (combinate). distribuirea activității lor de comunicare între utilizatorii finali și distribuitori.
Tabel. 2 și 3 prezintă principalele activități de comunicare pe care participanții aplică canal de marketing.
Pentru toate importanța complexului de distribuție (submix de marketing) companie nu ar trebui să acorde mai puțină atenție importanței celorlalte componente ale complexelor de marketing și logistică. Atunci când se decide cu privire la structura canalului, configurația sa, canalul de comunicare cu participanții, și așa mai departe. societatea nu trebuie să uităm despre mix-preț, utilizatorii de servicii, principalele si auxiliare proceselor de afaceri. În caz contrar, chiar și un canal de bine conceput ar funcționa ineficient.
VEZI MAI MULT: Cum de a depăși imperfecțiunea percepției noastre de sine și a altora
Tabel 2. Principalul producător de evenimente de comunicare
strategia de comunicare coordonată
Strategia de comunicare independentă
Explorați întregul set de instrumente și dezvoltarea de metode de comunicare de marketing program de formare „Comunicare integrată de marketing“ poate fi trecut (6 cursuri,