Glorious Cavalerii pachete Majestății Sale. partea 1
Dar - toate în timp util.
psihanaliștii Lewis Cheskin în comun credința în condiționarea inconștientă a comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, nu se potrivea unilateralitatea și provability empirice tehnici psihanalitice slabe, care caută simboluri freudiene în orice produs. Cheskin în cercetarea sa decis să fie ghidate nu de ipoteze teoretice despre motivațiile consumatorilor și a datelor empirice obținute în cursul a numeroase experimente. El a apelat la studiul de reacție imediată a consumatorilor la produs și ambalajul acestuia, în scopul de a înțelege percepția indivizilor motivează comportamentul lor de cumpărare.
Unul dintre primele experimente efectuate sub auspiciile Institutului de cercetare de culoare american Cheskin. a fost de a testa influența forme geometrice plasate pe ambalaj, percepția calității produsului oclus. Plasarea aceluiași produs în două cutii diferite, una dintre roți care sunt reprezentate, iar pe de altă parte - triunghiuri, Cheskin a sugerat subiecte pentru a alege varianta cea mai atractivă. Produs într-o cutie cu cercuri au ales 80% dintre participanții la experiment. În opinia lor, era o calitate mai mare decât cea din cutia cu un triunghi, deși conținutul a fost același.
Așa că rezultatele experimentale au fost semnificative, a declarat Cheskin testul, care a testat produsul în sine, mai degrabă decât de ambalare. Acest principiu se aplică în prezent în cercetare de ambalare. Deci, unul dintre liderii actuali ai companiei CheskinDevis Masten dă ambalatorii următorul sfat: „Nu întrebați ce prefera margarina: in folie de aluminiu sau ambalaje convenționale, pentru că răspunsul va fi întotdeauna“ nu știu „sau“ Care este diferența?“. Intrebati ce are un gust mai bun și va ști exact ce adevăratele preferințe ".
Acesta a fost urmat de experimente cu detergent, deodorante, crackers plasate în cutii cu diferite soluții de culoare. Praful de spălat din ambalaje galben-albastru, aviz de consum, este mai bine să se spele la fața locului și să aibă grijă de tesatura decât în aceeași legătură de albastru sau galben. Deodorantul plasate în ambalaje culori strălucitoare, înmoaie pielea consumatorilor, în timp ce același produs într-o sticlă strălucitoare provoca reacții alergice și erupții cutanate. Și, în sfârșit, chiar și gustul de biscuiti „mine“, în funcție de culoarea ambalajului! Astfel, Cheskin dovedit de fapt un efect asupra percepției consumatorului a proprietăților produsului și de ambalare desemnat ca efectul „transferul sentimentelor.“
In anii '40 a rezultatelor cercetării științifice și tehnicii sale Cheskin au fost utilizate pe scară largă în practica de a crea pachete. Unul dintre primii cercetatori a apelat la kompaniyaUnilever. care a avut dificultăți cu avansul în piața din SUA acest nou produs, pentru moment, cum ar fi margarina. Cheskin a constatat că consumatorii cred că calitatea produselor și mai puțin nu pot fi consumate din cauza culorii sale albe. El a sugerat producătorii de margarină să coloreze colorant galben pentru a colora semăna cu ulei. Apoi, el a organizat o cina pentru gospodine, și nu a spus că pentru a fi degustare margarina. Printre alte feluri de mâncare pe masă au fost plasate plăci cu felii de unt si margarina „îngălbenit“. Invitațiile nu sunt informați despre diferența. În timpul prânzului, artiștii efectuate. Lewis apoi Cheskin a cerut să evalueze performanțele și produsele alimentare. Considerate „ulei“ excelent!
Dar aceste fapte „margarina“ Cheskin nu sa încheiat. Pentru a ajunge la o poziție de lider Cheskin sfătuit clientul său pentru a apela produsul Imperial Margarină ( «margarina Imperial") și a pus pe coroana impresionanta de ambalare. În plus, Lewis a oferit la pachet margarina în blocuri de aceeași formă și volum, și care au fost utilizate pentru umplerea uleiului. Aceste recomandări au fost învelite cercetător brichete în folie de aluminiu, deoarece în acele zile a fost asociat cu o calitate înaltă. După succesul „margarină Imperial“ Toți producătorii trebuie să picteze acest produs în galben și o abordare mai aproape de designul de ambalaj.
La fel de cooperare plină de satisfacții și transformat cu Cheskin Corporation «Procter Gamble ». În special, Lewis Cheskin consilia compania în proiectarea de soluții tsvetograficheskogo cutii de spălare pulbere «Tide» și «Fruntea». Pentru marca „The Tide“, care a apărut în 1947, Cheskin sfătuiți să utilizeze o combinație de culori portocaliu și albastru, în cazul în care o portocală „a vorbit“ despre puterea produsului, și albastru - despre moliciune sale pe fibre de țesătură. cercuri concentrice de pe caseta „mareea“ - galben și portocaliu - ca un val sau o linie de putere, care merge bine cu numele produsului (cuvântul „mareea“ tradus în engleză înseamnă „val“, „mareea“) și a atras atenția cumpărătorilor involuntare supermarket. Caseta «Tide» a fost pentru Cheskin deosebit de mândru. Astfel, în timpul prelegerilor sale îi plăcea să arate publicului imaginea casetei, se taie în 16 bucăți și asamblate în orice ordine. În orice combinație de piese «Tide» ambalaje recunoscut imediat. În mare parte datorită mărcii de design competente «Tide» zeci de ani pentru a menține poziția de lider în segmentul său.
În 1949, căutând să câștige competiția în poziția de piață №2 praf de spălat, compania «Procter Gamble »din nou a apelat la Cheskin. Ca rezultat, marca «Cheer» a fost dezvoltat. Pentru a diferenția marca «Tide» în pachetul «Cheer» Cheskin a sugerat să folosească mai mult albastru, care simbolizează moliciune și puterea ca indicii pentru a aplica dungi roșii și galbene luminoase. Ca urmare, cumpărătorul ar putea alege între «Tide», al căror ambalaj are putere promis, ci mai degrabă moale, și «Fruntea» - o moale, dar destul de un instrument puternic.
Repoziționarea marca de țigări «Marlboro» cu publicul de sex feminin la bărbați, care a avut loc în 1954, și nu fără participarea Cheskin. El a fost cel care a sugerat că Phillip Morris schimba forma și soluție grafice color pachetul «Marlboro». În colaborare cu designerul Frank Dzhanninotto noul concept al unui pachet de țigări a fost dezvoltat. În loc de ambalare moale, solid alb, a venit acum celebrul pachet de flip-top roșu și alb. Red, boom-ul activ prăbușit în alb, a subliniat „masculinitatea“ a produsului. Este interesant faptul că în proiectarea produsului a versiunii de sex feminin de culoare roșie a fost, de asemenea, prezent, dar a fost folosit pentru vopsirea unui filtru de țigară, în scopul de a ascunde urmele de ruj.
În timpul vieții sale lungi în știință L. Cheskin a scris aproximativ două duzini de cărți despre problemele cercetării percepției și motivația consumatorilor. Cel mai renumit dintre ele: „Culorile: ce pot face pentru tine“ (1947), „ghid de culoare pentru fondurile de marketing“ (1954) și „De ce oamenii cumpara: Metode de cercetare motivare și experiența aplicării cu succes a acestora“ (1959).
În plus față de proiectele de ambalare din Cheskin active - lucra cu Walt Disney, Polaroid, 3M, General Foods si General Mills. Proiectat cu sfatul CheskinaFord Mustang a devenit una dintre cele mai de succes masini din istoria Ford. Car Lincoln Continental redesign realizat cu participarea Cheskin a permis acest model în 1961 pentru a lua o piață masina de clasa 50% „lux“ în Statele Unite. Ponderea Cheskin acolo și în succesul lanțurilor de fast-food McDonald. El a fost cel care a sugerat să schimbe formatul serviciului cu standuri Burger, concepute pentru a manca hamburgeri pe drum sau în timp ce în picioare pe un restaurant fast-food cu mese și scaune. Printre altele, atunci când liderii McDonald a decis să renunțe la „arcadele de aur“ - elementul tradițional al punctelor firme de design de tranzacționare de arhitectura, Lewis Cheskin sfătuiți să le păstreze în logo-ul companiei. Cheskin credea că aceste „arcuri de aur“ la nivelul inconștientului cauzate de asociere consumatori „cu sânul mamei, care este foarte benefic atunci când o persoană are nevoie pentru a înlocui acasă de gătit fast-food.“
În ciuda prezenței „nu de ambalare“ de proiecte de cercetare, Lewis Cheskin. ca Lancelot, el a rămas fidel „regina“ lui la sfârșitul anului. În 1981 Cheskin a murit, lăsându-ne o moștenire de o înțelegere clară a importanței cruciale a ambalajelor pentru promovarea eficientă a produsului pe piață și formarea unui brand puternic.
Glorious Cavalerii pachete Majestății Sale. partea 2