Strategia se bazează pe un studiu de 1676 respondenți, inclusiv 514 elevi de bere -lyubiteley, 32 grup special de 230 de studenți, 21, manager al magazinelor care au cu ei pub-uri, 16 distribuitori și 895 de studenți intervievați în diverse probleme.
Volumul potențial al vânzărilor pe piața studenților o face foarte atractivă pentru producătorii de bere. În SUA, 11 milioane de studenți care petrec peste 10 miliarde de dolari pe an.
piață Student
Starea de azi. Bazat pe vârsta elevilor de bere -lyubiteley, numărul total de clienți potențiali săi în 17 state - mai mult de 2,2 milioane de oameni ..
Studiile au aratat ca aderarea la o anumită marcă de bere se naște încă în colegiu, iar când studentul a ridicat brand, atunci cel mai probabil, simpatiile sale nu se schimba în viitor. Aceasta înseamnă că unul care este stabilit pe piața de student, se poate conta pe creșterea vânzărilor de mărfuri în timp. Mark „Kuerz“ este foarte apreciat în rândul studenților. Unul din numai cinci băutură „Kuerz“. Aromatice, și în același timp lumină, este ca pentru elevi. La urma urmei, nou-veniți încep de multe ori cu note ușoare și numai cu vârsta, trecerea la o mai robust. În acest sens, „Kuerz“ surclasează concurenții săi. Este bere ușoară, dar un gust puternic.
Dintre studenții intervievați spun că ghidat alegerea gustul berii, preț și de brand.
Psihografika. Cea mai populară formă de comunicare asociate cu un consum mai mare de bere este parte. Mai puțin consumul de bere la evenimente sportive si foarte putin - muzica. Am constatat că 43% dintre studenți petrec timpul în compania lor, „get-togethers“, cluburi - dovada consumatorilor de bere.
Diferențe între școli. Nu au existat diferențe semnificative în modul de viață al studenților au fost găsite.
Ora anului. Cel mai mare consum de bere în primăvara și toamna, cu toate că pentru o mare parte din timp studenților de ani nu contează.
Marfa. Elevii consideră că este ușor de pe gustul berii. În ceea ce privește calitatea se situeaza pe locul al treilea după „Heineken“ și „Mishlob“ oarecum înainte „Miller Lite“ și „Olympia“. „Kuerz“ are o serie de caracteristici avantajoase, care ar trebui utilizate pentru a crea o imagine pozitivă a brand-ului.
În primul rând, Kuerz consumatorilor „mai mici decât consumatorii de bere în general. În al doilea rând, ele formează un alt (47% dintre susținătorii „Kuerz“ sunt studenți sau foști studenți). Ea - profesioniști cu perspectiva de creștere. Și ultimul. Ponderea „Kuerz“ pe piața studenților din 17 de state este de 6,64%. Dacă utilizați această opțiune ca „berea pe care beau cel mai adesea,“ atunci putem presupune că „Kuerz“ pe locul cinci dupa branduri, cum ar fi „Miller“, „Budweiser“, „Miller Lite“ și „Mishlob“. Cu toate acestea, berea „Kuerz“ se realizează numai în anumite teritorii, iar cota sa de piață regională de student este de 22,7%. Bazat pe faptul că consumul de bere anual mediu pe unitate din populație este de 1,1 baril (bbl 1 - 117 galoane), întreaga piață de student consumă 2,4 milioane de barili .. În acest caz, proporția de „Kuerz“ pe piața regională - 500 de mii de barili ..
Concurență. Majoritatea studenților nu sunt expuse la mass-media tradiționale. Prin urmare, producătorii de bere sunt nevoiți să recurgă la metode neobișnuite de promovare a vânzărilor - oferta suveniruri la evenimente sportive majore ( „Budweiser“), călătorii elevilor ( «Schlitz»), precum și organizarea de loterii, în care apelul de a servi predare ( «Pabst»).
Preț. La un cost de „Kuerz“ competitiv cu alte beri.
Provocări și oportunități
Probleme. Cea mai grea competiție v-ați aștepta de la o companie de bere „Miller“. O problemă serioasă, cu toate acestea, rămâne vagă imagine, indistinct brandului „Kuerz“. Definiția de beri „blânde“ „ușoare“ sau, care caracterizează produsul, poate fi interpretat în două moduri (ca referindu-se fie la gustul sau caloric).
Oportunități. Bere „Kuerz“ are perspectiva de a deveni un brand puternic. Dezvoltarea atașamentul tinerilor la marca ca student, se speră să crească cota de piață pe măsură ce îmbătrânesc.
Piața de student este tanar, educat, sa concentrat pe preț. Studiile au arătat că „Kuerz“ studenți dragoste, și, prin urmare, este foarte potrivit pentru această piață.
Obiective pe termen scurt (1 an)
- Creșterea ponderii pieței studenților de la 22,7% la 26%, ceea ce înseamnă o sumă suplimentară de 79.000 de barili de vânzare în valoare de 4,5 milioane $.
- Punerea în aplicare a unei imagini pozitive clară a brandului în mintea elevilor.
- Atragerea înscrierea studenților la marca „Kuerz“.
- Creșterea gradului de atașament față de brand și pentru a se asigura că consumatorii de bere casual, au venit să-l prefere „Kuerz“.
- Atragerea de noi clienti.
Obiective pe termen lung (3 ani)
- Continuă să crească ponderea pieței de student.
- Continua formând o imagine clară a mărcii și o atitudine pozitivă față de aceasta.
- Conversia atașament elev la marca în angajamentul de o viață.
- Pentru a introduce în conștiința consumatorilor, „Kuerz“ - o „bere pentru elevi.“
- universități
- Colegii cu o formare de patru ani
- colegiile publice
- colegiu oraș
Primar public - 2,2 milioane de studenți din 17 state.
public suplimentar. Acest segment de public include distribuitori, drivere de livrare, agenți de vânzări, comercianți cu amănuntul și proprietarii de restaurante și baruri. Acesta este ales pentru a oferi o atenție sporită revânzători de rețea.
- Creșterea preferința pentru „Kuerz“ printre cei care sunt deja familiarizați cu acest brand.
- Atragerea de aproximativ 10% din clienti noi (din numărul total de pe piață), inclusiv un obiectiv de a pune reorienta 4% din piață cu „Îmi place această bere“ la „Eu prefer“ Kuerz „și 0,3% - la“ preferă „să „eu beau doar“ Kuerz“.
Prin urmare, imaginea brandului „Kuerz“ va fi format ca un „gust de viață colegiu“, cu accent pe toate căile obișnuite de agățat, inerente în viața studenților.
Dezvoltarea de idei creative
- Joc. Consumul de bere în timpul jocurilor preferate și studenți distractiv.
- Sport. momente interesante în sportul profesionist, fapt care ia determinat privitorul să ia o înghițitură de bere; Concurența pe „Cupa“ Kuerz“.
- Hangout. Divertisment, petreceri studențești și nebunie.
Exprimă-te prin „Kuerz“ (crearea de imagini animate).
Stai treaz până dimineața cu „Kuerz“ (partide).
Încorporarea mingea câștigătoare în gaura cu „Kuerz“ (biliard).
Deci, este bine să depună o minge, poți ceda doar la „Kuerz“ (volei pe plajă).
Mutați neobosit cu „Kuerz“ (dans maraton).
Direct în colțul de sus cu „Kuerz“ (un joc de darts la bar).
Se topeste gheata cu „Kuerz“ (de vacanță pe gheață).
Volei în California
„Kuerz“ va sponsoriza una dintre cele mai populare evenimente ale anului - competiția de volei pe plajă, „doi pe doi.“ Deschiderea va avea loc la Los Angeles, iar majoritatea studenților care locuiesc în regiune va fi în măsură să participe la competiții sau urmăriți-le.
Set „potoli setea lor“
Seturi cu acest titlu sunt destinate în primul rând pentru astfel de state-cheie, cum ar fi Iowa, Washington, Missouri, Nebraska, are o foarte mare de consumatori potențiali. Mass-media aici vesma7 scumpe si de multe ori nu foarte eficiente. Pentru o acoperire mai completă a publicului, sunt seturi de „potoli setea lor“, constând din patru lucruri:
Eticheta de transfer pentru tricouri „gust de viață colegiu cu Kuerz“.
Cartea regulile de joc de darts, bekgammon Cardinal, yukre.
Calendar cu logo-ul "Kuerz". În unele zile, vor fi marcate: „Este timpul să bea“ Kuerz“.
Set „potoli setea“ este proiectat pentru utilizarea de zi cu zi. Pret 400 000 seturi de 757 -147 de dolari.
Să câștige cel mai bun om
În cazul în care un grup de elevi să ia inițiativa și de a organiza orice competiție sub auspiciile „Kuerz“, ea va primi un premiu de $ 200 de. În timpul logo-ul de concurență și motto-ul „Kuerz“ va fi prezent pe toate atributele evenimentului.
Costuri - 39 600 dolari ($ 200 x 66 x 3 activități școlare).
Baruri situate în imediata apropiere a 81 instituții de învățământ, primesc corturi pentru mese. Pe de o parte a cortului - imaginea din seria „Gustul vieții de student“, iar pe de altă parte - populare jocuri care sunt jucate de obicei în baruri.
Macara-dop pentru butoiașe de bere
dopuri din plastic, funcționând ca robinete de bere, vor fi oferite cumpărătorilor de butoiașe de la $ 7. Ca cupe, acestea sunt concepute pentru a evidenția marca „Kuerz“, printre multe altele. tub de macara decorative poate deveni un simbol al „Kuerz“. Pe imaginile simbolice ale contoare vor fi instalate macarale. privind simbolismul costurilor - $ 4 320 de.
Programul de implicarea personalului
Informații șofer
Pentru a implica distribuitorii și șoferii lor în activitatea de agenție, acestea vor fi distribuite la pachetul de documente cu informații și sfaturi privind comerțul cu bere de succes. Costul -11 340 (drivere 180 x 9 x 1 distribuitori fiecare pachet x $ 7).
Eficacitatea programelor de stimulare mărfurilor
Obiectivul principal al programului - pentru a încuraja participarea publicului țintă în formarea și consolidarea imaginii de brand și de a atrage noi clienti.
Estimată rezumă toate elementele de cheltuieli indicate mai sus și constă din două coloane: „cost“ și „eficiență“. De exemplu, „volei pe plaja“: costul - 6186 de dolari, sau 1,5%; creștere a vânzărilor de până la 150 000 de sticle - eficiență.
Mass-media (media). goluri
Pe cele patru state (Iowa, Missouri, Nebraska si Washington) va avea, de asemenea, o parte semnificativă a bugetului, deoarece acestea au un potențial ridicat de acceptabilitate a brand-ului.
lucrări Student oferă cea mai mare frecventa si gradul de acoperire a 79% dintre elevi.
Radioul poate fi foarte utilă în punerea în aplicare a măsurilor de stimulare a vânzărilor în regiunile cu cea mai mare concentrație de studenți.
privind comentariile la buget
ziar Student - 659 $ 700 (33%).
promoții de vânzări - 420 000 de dolari (21%).
Costurile de producție - 200 000 de dolari (10%).
Radio - 80 000 dolari SUA (4%).
Rezultatul preconizat - o creștere a vânzărilor de 4,5 milioane $, sau o creștere a ponderii pieței studenților cu 3,3%.