Management Organizațional / Branding / 3.1.Struktura portofoliu corporativ: arhitectura de brand
Arhitekturabrendov este definirea rolului fiecărui brand și sistemul de relații între mărci din portofoliul aceleiași companiei.
arhitectura de brand definește și construiește relații între branduri ale companiei, crearea unui sistem care ajută utilizatorii pentru a manevra cu ușurință într-un număr mare de branduri și de a face alegerile corecte.
Arhitectura Brandingul este format din patru etape principale:
Ø definirea rolului fiecărei mărci în cadrul portofoliului;
Ø definirea rolului fiecărei mărci în contextul „piață a produselor“;
Structura portofoliului Ø;
Ø grafic și realizare verbală arhitectura.
1. Definirea rolului fiecare brand - cea mai importanta etapa de formare a arhitecturii. Cel mai frecvent rolul mărcilor găsite în practică: un brand strategic, caracteristici unei anumite mărci „pârghie“, brendy- „stele“ și „vaci de numerar“.
Strategic de brand - un brand care este important pentru viitorul companiei. Acest brand poate aduce beneficii concrete și profit în viitor și poate deveni un sprijin pentru organizarea altor activități ale companiei sau pentru dezvoltarea sa viitoare. Strategică și de brand poate fi, deja dominanta in portofoliul companiei, si de brand mici, care a fost văzută ca un mare viitor (produs inovator, o nișă unică de consum, o nouă abordare de marketing).
Nouță „pârghie“ este destinat să influențeze proprietățile sale în sectorul principal de activitate al companiei prin promovarea expertizei sale (cunoștințe, calitate, caracteristici) la consumatorii țintă.
Nouță „stea“ are un efect pozitiv asupra imaginii unui brand diferit. De regulă, această „mama“ de brand sau maestru de brand. Un exemplu este produsul cunoscut sub marca IBM ThinkPad. Acest produs inovator într-o anumită etapă a format o creștere semnificativă a nivelului și calității percepției a grupurilor țintă corporative de brand IBM.
Brands „vaci de numerar“ oferi companiilor posibilitatea de a investi în cele trei tipuri de mărci anterioare și de a primi în același timp profit. De obicei, acest brand cu o bază de clienți stabilit, necesită mai puțin de investiții. Reținând principale grupuri de consumatori fideli, aceste branduri sunt cele mai eficiente pentru companie, chiar și cu o scădere a volumului de vânzări. Aceste mărci sunt, probabil, „Cottage“ pentru WimmBillDann. „Crystal“ pentru o companie de vodca vin rus, „Harmony“ pentru AvtoVAZ.
Definirea rolului fiecărei mărci implică o posibilă fuziune. Astfel, una și aceeași marcă poate fi atât o strategică și o „vacă de numerar“ (se întâmplă destul de des).
În același timp, în cadrul aceleiași arhitecturi pot coexista armonios brandurile apartinand diferitelor companii. Deci, marca Teflon este o componentă critică de a crea imagini de marcă Tefal pe piața de ustensile de bucătărie. În general, interacțiunea dintre mărci în contexte diferite de piață - este adesea diferite forme de parteneriate și alianțe. Un exemplu frapant este parteneriatul de branduri prestigioase de producătorii de autoturisme (Mercedes-Benz si BMW) si Marci de tuning companii (Brabus, AMG, Alpina), care cresc în mod semnificativ nivelul de percepțiile consumatorilor ale modelelor de bază.
3. Structura portofoliului de brand - arhitectura reală a brandurilor companiei.
David Aaker împărtășește toate opțiunile posibile ale mărcilor de arhitectură în două tipuri principale - Casa de Brands ( «casa de branduri") și înfierați Casa ( «marcă casa"). În general, se poate argumenta că prima abordare este mai popular cu companiile europene și americane, în timp ce al doilea cel mai viu realizat prin corporații japoneze și coreene.
Model de marcă comună Casa
Soluția cea mai comună în cadrul acestui concept este soluția atunci când toate produsele sunt fabricate sub un singur brand, în timp ce de multe ori este, de asemenea, un brand corporatist. Cele mai pătrunzătoare exemple ale unor astfel de soluții sunt mărci precum Mercedes, BMW, Sony, Virgin. sub-branduri disponibile (Sony Walkman sau Virgin Megastore) au un caracter destul de minore, în mod clar descriptiv. Toate eforturile de marketing și dezvoltare au ca scop consolidarea poziției brandului. Acest tip de "mega-branding".
Avantajele acestui model includ: transferul de cunoștințe și perceperea de noi produse ale brandului, accentul bugetelor de marketing pe un singur brand, concentrarea eforturilor companiei în aceeași direcție. Dezavantaje. amenințarea de eroziune a imaginii și a percepției brandului.
Următorii factori determină succesul marcă comună Casa de sistem:
În primul rând. concentrație de brand grup țintă omogen sau mai multe grupuri țintă cu caracteristici de bază în comun. Cu toate acestea, orice extindere a brandului oferă o gamă mai personalizată a cumpărătorului, în acest caz, bazat pe valori comune și avantaje competitive. O abatere de la acest principiu explică eșecul relativ al automobilelor Mercedes A-Class. a propus său grup străin consumatori la produsul ei și / sau un grup de produse altcuiva, înzestrat cu calități nu determină alegerea consumatorului.
În al treilea rând. Acest sistem poate fi construit doar pe o bază solidă și solidă, al cărui nume - un brand. Brand, existente pe piață de mai mulți ani și fiind într-o stare de creștere, nu poate servi ca o astfel de fundație. Cu alte cuvinte, construirea de mega-brand sau marcă comună Casa sistem devine posibilă atunci când brand equity acumulat, valoarea percepută și avantaj competitiv devine „o mulțime“ la una sau mai multe dintre bunurile și transferul de particule ale acestor proprietăți pentru un produs nou sau sub-brand este nedureroasa pentru produsul părinte si reconfortanta de ajutor pentru companiile de inovare.
Avantajele modelului: individualizarea fiecărui brand și imagine de concentrare, lipsa de branduri de dependență față de cealaltă (reducerea riscului de crize), capacitatea de a maximiza potențialul de piață prin utilizarea unui număr mare de segmente de consumatori. Dezavantaje sau amenințări. o creștere a bugetului de marketing este direct proporțională cu o creștere a numărului de mărci, probabilitatea intersecției segmentelor țintă și, în consecință, mărci de canibalism.
Casa sistemului Brands funcționează cu succes în anumite condiții:
În primul rând. diferențierea mărcilor în funcție de segment ar trebui să fie făcut cu mare atenție, pentru că este într-adevăr posibil branduri canibalism. extrem de fragmentare a pieței țintă mici ar trebui să fie evitată cu grijă în segmentele de pe factori minori. În această situație, diferențierea mărcilor devine dificilă.
În al doilea rând. trebuie să fie produs diferențiat, care este în curs de dezvoltare sau de brand. Un bun exemplu de mărci de arhitectură, diferențiate în funcție de tipul de necesitate produs / consumator, poate servi ca arhitectura a companiei General Motors. prin care Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC, și alte mărci sunt diferențiate pentru diferite aplicații. Istoria GM indicativ din punct de vedere, ca o încălcare a arhitecturii selectate pot fi dăunătoare și, invers, aderenta - succes. Încercarea de a transforma Chevrolet în mega-marca (în același timp numărul de sub-branduri a depășit o duzină) a dus la pierderea poziției de lider a brandului pe piata auto din SUA. În același timp de lansare pe piață strict direcționat marca Saturn - una dintre cele mai strălucite de marketing GM câștigă în 1980-90-e.
În al treilea rând. trebuie să urmeze secvența.
Un exemplu care poate rezulta dintr-o serie de branduri prezente pe piața românească - o casa Ferre. marca Corporate Ferre stabilește direcția generală, poziționarea tuturor produselor ca moderne, progresiv, dar cu un ochi pe clasici orientate spre tineri, luminos, restante bogat. Sub-branduri - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - orientează o anumită linie de produse pe un segment distinct al pieței țintă, formulate pe baza nevoilor în stil - sport, tineret sau de afaceri clasic. În acest sub-branduri menține un grad mare de autonomie în cadrul unei strategii unitare de marketing de brand.
4. grafică și verbală întruchiparea arhitecturii.
În cele din urmă, trebuie să spunem câteva cuvinte despre modul în care arhitectura brandului vine la viață la nivel grafic și verbal. Cele mai multe componente alcătuiesc sistem, mai complicat și de proiectare (fig. 3.1).
Fig. 3.1. Marci Arhitectura Nestle
Portofoliul de mărci corporative pot fi în aceeași sau legate de grupe de mărfuri au poziții de prețuri comune și piețe geografice comune. Brand-urile individuale sau sub-branduri reprezintă o structură liniară, un sistem vertical de mărci individuale sau dificil de organizat ierarhie umbrela de brand. Companiile cu portofoliu de marcă avansate, structurarea acestora, crearea arhitecturii fiecăruia dintre mărci.
În partea de sus a structurii este brandul corporatist - principalul brand-mamă, de exemplu, ProcterGamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, FordMotorsCompany. brand corporatist este o competență-cheie al companiei întruchipează valorile de bază și a misiunii. Este cea mai importantă sursă de identificare a bunurilor și serviciilor firmei.
Brand-uri linie de produse asociate cu un anumit tip de produs: modelul de mașină (ChevroletLumina), un model specific de echipamente de birou (LaserJetrIV). De obicei, aceste branduri pentru a aprofunda sub-branduri care eliberează gama de produse al brandului principal și rafina branduri linii de produse. Acest lucru face posibil să se introducă numeroase modificări ale pieței produsului principal.
Marci asemanatoare - este o umbrela sau sub-branduri, titlul care există un nume comun: Nestea-Nesquick.
Structura generală a portofoliului de brand este prezentat în tabelul. 3.1.
Tabelul 3.1 Structura portofoliului de brand corporatist