Stiati ca peste 70% din deciziile de cumpărare (alegerea de marcă, model, dimensiune, ambalare, etc.) sunt preluate direct de pe rafturi? Mai mult decât atât, 68% din achizițiile - aceasta achiziții neplanificate, și anume cumpărătorul, în general, nu de gând să le facă atunci când planificați călătoria la magazin
Ce înseamnă aceste cifre? Ei înseamnă că tot efortul imens al brandului pentru a atrage consumatorii, în cele mai multe cazuri, literalmente ars în ultimele 30 de secunde înainte de a cumpăra! Acest lucru se datorează slabei comunicări în magazin sau în absența acestuia ca atare. De ce este asta?
Istoria de
Pentru a începe, face un pic excursie în istoria pentru a vedea evoluția instrumentelor de marketing în magazin, precum și pentru a înțelege ce și de ce a existat o disciplină de marketing Shopper.
Dar, din 1970, comercianții cu amănuntul devin din ce în ce mai parte importantă a afacerii. Ei au dat seama de necesitatea de a extinde expertiza, este necesar să se investească în dezvoltarea brandurilor lor în noile tehnologii pentru studierea clienților lor. Toate acestea au condus la faptul că, până la sfârșitul anilor șaptezeci, retailerii au început să aibă un impact grav asupra industriei bunurilor de larg consum.
Și apoi a venit rândul marilor producători (în special, PG și Nestle), pentru a realiza că lanțurile de retail au un impact tot mai mare pe piață, acestea atrag un număr tot mai mare de clienți și, prin urmare, sunt de canal foarte eficient de comunicare cu consumatorul. În primul rând, înțelegerea importanței lățimii de distribuție: consumatorul este cumpărături pentru o săptămână, în 2-3 magazine. Acest lucru a însemnat că prezența a aproximativ 40% din puncte de vânzare oferă probabilitatea absolută de a fi observat de către consumator. Dar chiar și ea a devenit o lățime cheie de distribuție, precum și relația cu comercianții cu amănuntul pentru a optimiza impactul asupra clienților.
Cumpărătorul - nu consumatorul!
Cu toate acestea, chiar și în cazul în care cumpărătorul și produsul de consum - una și aceeași persoană, conceptul Shopper marketing este foarte important să se facă distincția între aceste două concepte. Diferența dintre ele este după cum urmează:
Cum să atragă atenția?
Cei mai mulți experți sunt de acord că întreaga esență a shopper marketing este redus la trei etape de interacțiune cu clientul: pentru a obține atenția, interesul lui și, desigur, pentru a finaliza afacerea, să-l să cumpere produsul. Pentru a înțelege cum funcționează aceasta, să ne imaginăm că vom merge la cumpărături.
Deci, în medie, aproximativ 100 000 de hypermarketuri diferite tipuri de produse. Asta este, vom vedea aproximativ următoarea imagine:
În mod firesc, timpul avem este foarte limitat, să nu-și petreacă toată ziua la achiziționarea în cele din urmă! Dacă vom rămâne în magazin o oră, vom avea 0.036 secunde pentru a studia fiecare produs, sau un pic mai puțin de douăzeci și opt de produse pe secundă. Și aceasta înseamnă că trebuie să filtreze diversitatea de produse care ne înconjoară și aruncați ceea ce nu atrage atenția. La urma urmei, n-am venit doar să se holbeze la raft, dar, de asemenea, pentru a efectua o sarcină - pentru a cumpăra alimente. Din toate acestea ar trebui să fie foarte simplu, dar în același timp, o concluzie foarte importantă - vom cumpăra doar ceea ce observăm pe raft. Aceasta este prima sarcină de Shopper Marketing - să acorde o atenție la cumpărător al produsului.
Cu toate acestea, după ce ne-am acordat o atenție la produs, vom decide cum este interesant pentru noi, fie că este în valoare de studiu suplimentar, sau puteți ignora în condiții de siguranță. Aceasta este, sarcina de comunicare în magazin - cât mai repede și în mod clar să ne facă să înțelegem ce produsul este și ceea ce este pentru.
Acum, că înțelegem ce tip de produs este în fața ochilor noștri, și ceea ce el este interesat, momentul adevărului. Este necesar pentru a finaliza tranzacția, să fie în coș.
Un alt punct important este faptul că comunicarea în magazin - aceasta este calea cea mai scurtă între rapoartele mesajului și cumpere imediat. Acest lucru înseamnă că cumpărătorul nu este numai pentru a răspunde rapid la un mesaj, dar răspunde imediat la cumpărare sau respingerea acesteia sale.
De fapt, orice comunicare cu brand-ul de consum poate fi comparat cu relația dintre bărbat și femeie. Cu toate acestea, în cazul în care comunicațiile obișnuite de marketing - un „clasic“ curte lungă, comercializarea Shopper - un popular format de american „Speed dating“, în cazul în care fiecare parte pentru seara este de 10-15 tête-à-tête cu sexul opus doar de durată câteva minute.
Așa cum se întâmplă de obicei în marketing? Inițial, consumatorul este prost înțeleasă atunci când un nou brand de ceea ce ea este, și că poartă în sine. Cel mai bun caz, el construiește unele asociații inițiale, care ar putea fi greșit. Dar totul depinde de momentul în care brandul începe să comunice cu consumatorul. În aceste privințe, este brandul trebuie să facă primul pas, iar dacă gazonul ar fi adevărat, atunci ar trebui să apară relația cu consumatorul.
Deci, marca este de a lua primul pas și încearcă să atragă atenția cumpărătorului. Acțiunile brandului trebuie să fie vizibile, luminoase și semnificative pentru consumator, deoarece este necesar nu numai pentru a face o prima impresie buna, dar, de asemenea, să iasă în evidență printre competitori. Aceasta este, marca ar trebui să arate valorile de bază și exprimă poziționarea lor diferențiate.
Aceasta este urmată de promisiunea de brand principal. Aceasta va ajuta să-și exprime personalitatea sa strălucitoare și să dea o înțelegere a brand-consumator de oportunitățile și beneficiile pe care le va primi de la utilizarea acestui brand. Cu toate acestea, acest lucru este încă insuficientă pentru o relație puternică. După revenirea la paralelele cu relațiile umane, nu numai pentru a mulțumi și interesul persoanei, ar trebui să-l obțineți încă de la prima intalnire. Asta este să-l stimuleze să-și petreacă o parte din activele lor (timp, bani) și pentru prima dată pentru a cumpara acest produs, sau, în cazul unei mașini, du-te pentru un test drive. Și aici, la prima dată, există două opțiuni posibile: fie la dezamăgire și eșecul produsului sau dragostea și utilizarea constantă a acestui produs. Cu toate acestea, ca și la oameni, atitudini de consum și de brand tind să slăbească în mod natural, ceea ce poate duce la ruptura. În acest scop, brandul trebuie să-mi amintesc în mod constant, pentru a surprinde și de a face ceva pentru a mulțumi clienții lor fideli.
Este un proces lung de ATL-curtare. Shopper marketingul brandului are doar câteva secunde pentru a comunica cu cumpărătorul, de aceea este extrem de important pentru a atrage interesul, pentru a explica avantajele sale. În plus, concurența aici nu este abstractă și prezent chiar aici și acum, gata să ia locul, doar doar cumpărătorul va începe să-și piardă interesul pentru tine.
lista de cumpărături
Nu cu mult timp în urmă, o mare companie de consultanta Booz Co a efectuat un studiu care a arătat că, în medie, nu mai mult de 23% dintre cumpărători a scrie liste de cumpărături detaliate înainte de a merge la magazin. Aproximativ jumătate dintre respondenți au scris-o, listă foarte dur mici, iar restul, fie țineți-l în cap, sau, în cazuri foarte rare, nu este deloc pregătit pentru excursie la magazin, cumpara ceea ce văd.
Același studiu arată că consumatorii, care alcătuiesc o listă de cumpărături, de fapt, nu este necesar să adere la acesta la 100%. Aproape o treime dintre respondenți ceea ce au cumparat, este foarte diferită de cea set de produse care au fost pe listă. Acest lucru demonstrează încă o dată importanța marketingului cumpărătorilor, precum și capacitatea sa de a schimba opinia cumpărătorului dreptul de pe raft.
În plus, doar 40% dintre cumpărători, în cele din urmă, ea a cumpărat brandul care este planificat în prealabil. ATL de succes sau digitale de campanie a făcut astfel încât oamenii doresc acest brand. El vine în magazin și cumpără diferite. De ce? Deoarece pentru majoritatea oamenilor, factorii care influențează alegerea sa în interiorul magazinului, un factori externi mult mai mari și mai convingătoare decât. Deoarece shopper de marketing comunică cu clientul direct la punctul de vânzare.
Interesant, chiar și atunci când cumpărătorul în lista de produse scrie numai tip de produs (de exemplu, cafea), el păstrează de obicei în minte o anumită marcă, pe care el este de gând să cumpere. În cazul în care acest brand trăi până la așteptările sale în magazin, cumpărătorul îl va lua. Dar reversul este adevărat: în cazul în care marca nu se ridică la nivelul așteptărilor, se pierde pe un raft sau un brand concurente atrag atenția brusc, achiziția va fi perturbat.
Cumpărători au dificultăți în luarea deciziilor și de a găsi elementele potrivite în timp ce la cumpărături. Și dacă aceste dificultăți vor depăși o barieră psihologică - cumpărătorii merg pur și simplu la un alt magazin, sau să refuze să cumpere unele bunuri. Concluzie - necesitatea de a face viața mai ușoară! Simplificați navigarea, calcule optimizate explica in mod clar beneficiile.
atenția cumpărătorului este limitată. Cel mai probabil, el va primi informații numai în cadrul principalelor obiective ale acestei călătorii la magazin: cumpara alimente pentru cină, „stoc“ pe toată săptămâna, sau pur și simplu se deda la orice. Concluzie - necesitatea de a „ghici“ nevoile lor și de a oferi cea mai bună soluție.
Cumpărători, uitați întotdeauna să cumpere ceva. Acest lucru înseamnă, magazin și brandul va fi dor de venituri. Concluzie - clienții trebuie să li se amintească de ce au venit.
activități de marketing de personalizare Shopper de către diferiți comercianți cu amănuntul
Dacă te uiți la activitatea din brandurile de retail, putem vedea că toate brandurile fac în magazine - fie consolidarea vizibilității brandului printr-o varietate de materiale POS bazate pe globală ATL-campanie sau punerea în aplicare a promoaktivnostey naționale. Și apoi, și un altul este pus în aplicare în mod egal în toate magazinele participante. Deși comercianții cu amănuntul de diferențiere arată direcție promițătoare, după cum poate fi diametral opuse cumpărătorilor în diferite rețele de hipermarketuri. De exemplu, in hipermarket „Auchan“ cumpărători reală și nu doar un venit diferit, ele au o atitudine diferită față de cumpărături, bariere diferite, perspective, nevoi diferite, în cele din urmă. În unele magazine pentru clienți, este important să-l facă ca gama ieftine, imens, chiar și cât mai multe reduceri posibil. Pentru ei este valoarea de prioritate. În alte persoane deja strâns legate de calitatea produselor și distractiv de a colecta autocolante sau puncte în programul de loialitate. O treime din acest nu mai este suficient, și sunt necesare unele soluții inovatoare, confort, produse interactive, exclusive, etc. Acesta este momentul în care comercializarea Shopper românesc încă rămâne mult în urma Vest - diferențierea activităților și programelor sale între comercianții cu amănuntul pe baza cumpărătorului lor principale. Până în prezent, poate singurul, Procter Gamble, precum și, uneori, Unilever si Kraft Foods se poate lăuda cu un astfel unic pentru fiecare client programe.
CONCLUZIE
În realitate, mai ales în realitatea românească, totul este diferit. În primul rând, bani are valoare. Cumpărători, de multe ori schimba mintea lor în magazin, în timp ce la cumpărături (ne amintim că nu este planificat deloc la 70% din achizițiile în avans), sub influența unui număr de factori descriși mai sus. Ei sunt gata pentru a compara produsul la concurenții săi, care, în orice magazin oferă o sumă uriașă. Și, în sfârșit, de cele mai multe cumpărături - nu o astfel de experiență plăcută, care, în plus, are o mulțime de timp prețios. Prin urmare, sarcina de marketing Shopper - pentru a face Trek la procesul de magazin la fel de simplu, eficient și distractiv.
de marketing Shopper ca disciplină este acum la aproximativ același stadiu în care Internetul a fost la mijlocul anilor '90. Toată lumea înțelege că acest lucru este potențial un instrument foarte puternic și începe să-l utilizați în mod activ. Dar shopper de marketing nu a atins încă ceea ce se numește etapa de 2.0. Dar se va întâmpla în viitorul apropiat.