Poziționarea este numit procesul de a găsi o poziție de piață pentru compania, produsul sau serviciul pe care va fi benefic să-l (l) distinge de dispozițiile de concurență. Notării cu grupul țintă specific de consumatori pentru care sunt create și oferite avantaje și unicitatea. Fără o idee clară a ceea ce este direcționată, poziție foarte dificilă, dacă nu chiar imposibil, să cadă de acord asupra soluțiilor de marketing-mix. Definirea poziției concurențiale dictează adesea combinația cea mai eficientă de instrumente de marketing.
1. Concepte cheie și idei
În al treilea rând, poziționarea se bazează pe beneficiile obținute. poziții puternice plăti anumită companie sau un produs (cum ar fi capacitatea de a produce la costuri reduse) în beneficii pentru consumatorii țintă (cum ar fi prețul relativ scăzut). Poziția efectivă nu exprimă doar o imagine clară, dar, de asemenea, oferă consumatorilor un motiv clar (beneficiile) achiziționarea de bunuri.
În al patrulea rând, pentru că poziționarea se bazează pe beneficiile, și ca urmare a faptului că diferiți clienți caută adesea diferite beneficii de cumpărare, folosind produse și servicii în mod substanțial similare, poziția produselor individuale în reprezentarea cumpărătorului poate fi diferită de poziția aceluiași produs un alt cumpărător. Piața segmentată este foarte important să se înțeleagă poziția pe care compania cu oferta ia în mintea consumatorilor de toate segmentele de piață relevante.
În cele din urmă, poziționarea - un concept relativ. Produsele și brandurile ocupă o poziție cu privire la produsele concurente și mărci. Nivelul de preț poate fi mare sau mic în raport cu prețurile concurenților săi. În mod similar, nivelul de calitate a serviciilor și măsurate la ceea ce a sugerat concurenți.
atributele de bază alternative au fost dezvoltate pentru poziționare de produs și nume de marcă. Poziționarea se poate baza pe proprietățile speciale ale produsului (computer de exemplu, notebook-uri dimensiune), beneficiază de utilizarea acestor proprietăți (portabilitate), circumstanțele specifice ale utilizării produsului (în excursii de la domiciliu sau birou), grupuri de utilizatori (specialiști, care lucrează în diferite locații ) sau pe baza opoziției altor bunuri (un multi-dimensional).
2. Strategia de poziționare eficientă
3. Probleme ale strategiei de poziționare
Strategia de clasament este format din trei etape principale:- Determinarea poziției curente.
- Selectarea poziția dorită.
- Elaborarea unei strategii pentru a atinge poziția dorită. Mai jos avem în vedere toate aceste elemente.
Determinarea poziției curente
Șase mărci au fost identificate ca fiind concurente. Doi parametri au fost considerate cei mai importanți clienți pentru alegerea între mărci alternative (preț și fiabilitate). Trei segmente de piață necesită diferite combinații de siguranță / rate (cu primul segment al treilea).
Mărcile comerciale 5 și 6 deschise concurează între ele pentru vânzări în primul segment. Ambele branduri oferă o combinație de fiabilitate la un preț scăzut, segmentul dorit. În al treilea segment, pe de altă parte, preferă produsele nesigure, dar din nou, la un preț scăzut. Mărci comerciale 1 și 2 concura în acest segment, dar nici una, nici alta nu oferă într-adevăr acest segment este considerat ideal (marca 1 este prea nesigură, și marca 2 nu are suficient preț scăzut). Marca 3 oferă un segment de produse de încredere 2 la prețul de mijloc și de înaltă. Ca urmare, marca 4 nu corespunde necesităților unui singur segment, ca o combinație de nesiguranță și prețuri ridicate este necesară nici unul.
Selectarea poziția dorită
În cazul în care pozițiile diferitelor concurenți și locația ideală pentru cumpărătorii de opțiuni au fost identificate corect, compania poate determina care de poziționare este de dorit. Au fost făcute două decizii-cheie:- Alegerea pieței țintă (și, prin urmare, intervalul probabil de concurenți).
- Determinarea avantajelor competitive sau diferențe față de competitori.
Deciziile se fac pe baza atractivitatea segmentelor de piață și punctele forte ale companiei în segmentul de piață de servicii.
Alți factori care afectează curent și potențialele punctele forte ale companiei de a menține piața țintă. Poziția actuală a pieței este determinată de cota de piață relativă, o schimbare de tendință în cota de piață a activelor existente și disponibilitatea produselor și a serviciilor unice. pozițiile economice și tehnologice se referă la structura costurilor în raport cu concurenții săi, gradul de utilizare a capacității de producție și nivelul tehnologic. Cu cât profilul potențial include: avantajele sistemului de management beneficii de marketing, gradul de integrare pe verticală (progresiv și regresiv) și orizontală.
Poziția pe piață cea mai atractivă dintre cele care combină o segmente de piață atractive cu beneficiile reale și potențiale ale companiei. În cazul în care nici o astfel de combinații, de poziționare este utilizat în funcție de alegerea unui compromis între diferiți factori. Un exemplu ilustrativ al succesului competitiv poate fi văzut în Ioan. Saunders. Companiile sunt recomandate pentru a alege piețele mai puțin atractive, în cazul în care acestea prezintă avantaje semnificative față de concurenții lor decât să se străduiască să piețe mai atractive, în cazul în care potențialul lor este estimat ca medie, t. E. Este necesar să se evite piețele în care compania este forțată concurenți.
Elaborarea unei strategii pentru a atinge poziția dorită
Strategia de poziționare depinde de alegerea pieței țintă și de a crea o ofertă cuprinzătoare pentru a atrage și satisface această piață (țintă), în cel mai bun mod, decât concurența. După determinarea poziției curente și direcția dezvoltării sale sunt considerate unele alternative strategice de bază.
Consolidarea pozițiilor existente
În cazul în care poziția existentă este cea mai potrivită (de ex., E. Cel mai aproape de dorințele pieței țintă și diferite de oferte competitive), strategia poate fi de a consolida această poziție. În exemplul acestei strategii poate satisface 3 marca, în cazul în care acesta este de a servi segmentul 2. Această strategie se poate baza pe conservarea bunurilor și comunicații de configurare existente.
Poziția propusă pentru conservare nu trebuie să fie lider. Compania de închiriere auto Avis clasat pe locul al doilea cu succes pe piață după Hertz cu sloganul: „Pentru că suntem al doilea, am fost mai greu“, adresându-se clienților cu îndrăzneală câine bătut, care încearcă să dea un nivel mai ridicat de servicii decât lider de piață impasibili. Când Hertz, a spus în cele din urmă, de poziționare a fost același. Răspunsul a fost: „Ce vârstă Avis explică pentru a vă că suntem primii și așa.“.
În cazul în care cumpărătorul dorește sau se așteaptă modificări sau dezvoltarea de moduri de a satisface nevoile de a trece de la pozițiile existente este inevitabilă. Astfel de modificări pot fi gradual sau radical. Un exemplu de repoziționare treptată poate servi ca poziția pe piață a detergentului „Persil“. O jumătate de secol de „Persil“ a fost lider de piata in Marea Britanie, se adaptează constant la schimbări în tehnicile de spălare și la cerințele clientului. Modificarea rețetelor de produs și de comunicare însoțite de schimbări în obiceiurile clienților în tranziția de la spălarea mâinilor la mașină, de la autoturisme la mașini de încărcare de sus, cu încărcare frontală, și nu atât de mult timp în urmă - în tranziție pentru a spăla la temperaturi mai mici. Această repoziționare treptată a permis „Persil“ dețin conducerea printre competitori puternici.
În cazul în care poziția nefavorabilă (prea separat de clienții țintă - marca 4) sau un pic diferit de concurenți (mărci de comerț 5 și 6), poate fi nevoie de repozitionare mai intensă. Prin acest lucru poate însemna reconstrucția fizică a mărfurilor pentru a se adapta la ofertele dorințele clienților. În cazul mărcii comerciale 4 există o nevoie clară de a îmbunătăți fiabilitatea mărcii, în cazul în care tinde să segmentul 2, sau în impresionanta reducere a prețurilor (probabil, odată cu reducerea aferentă costurilor), în cazul în care se angajează la segmentul 3.
eliminarea concurenților din poziția ocupată
În cazul în care poziția favorabilă, dar concurenții invada și să ocupe o strategie de nișă ar putea avea drept scop eliminarea concurenților. La începutul anilor '90. predominare tradițională de ulei ca „unsoare galbenă“ pentru sandwich a fost supus atacului sever de mărcile margarina. Mesele cu branduri margarine de calitate, cum ar fi „Nu pot să cred că nu e unt“ ( „Nu-mi vine să cred că nu e unt“) sau „desertaciune Butterly“ ( „Ca și unt“), astfel încât a salutat faptul că eforturile principale ale producătorilor ulei au fost trimise la convingerea publicului că margarina nu este un substitut pentru o adevărată (dar nu - ar trebui să fie de ulei).
4. Direcția de poziționare Promising
Identificarea tendințelor de marketing pot fi identificate și impactul acestora asupra poziționării. În primul rând, în majoritatea piețelor, iar concurența la nivel național și internațional este în creștere rapidă. Acest lucru înseamnă că poziționarea trebuie să fie mai clare pentru a ajuta distinge o propunere unele de altele și să ofere cea mai mare proximitatea diferitelor propuneri și pentru a viza anumite segmente de piață. Cumpărătorii de viitor va fi mai mult cu studii superioare și vor avea mai multe opțiuni, cu creșterea concurenței. Prin urmare, va fi imposibil să se lucreze cu poziționarea bazată pe imagine, în cazul în care mărfurile nu îndeplinesc promisiunile.
Cumparatorii vor cere nivel mai ridicat de servicii și de calitate, la o reducere de preț constant. Poziționarea viitorului se va baza mai mult pe realitate decât pe imagine.
În același timp, schimbări în tehnologiile de producție și discuții continue cu privire la tehnicile de control al calității sunt universale, concentrându-se pe aspectele fizice ale ofertelor multor bunuri, un anumit nivel de calitate. Acest lucru face dificil de diferențiat la nivelul bunurilor de bază (bunuri pe un plan). Diferențierea, și, prin urmare, de poziționare poate depinde în mare măsură de argumentul și serviciile cu valoare adăugată, care pot fi incluse în oferta de bunuri.
J. Graham. Huley
"Marketing. Clasa Business"
Cea mai mare rețea de comerț în periodice Kazan sa mutat într-o nouă entitate juridică și este încă în speranța de a supraviețui pe chips-uri și înghețată.
În copilărie părinții ne-a învățat să împartă jucării și dulciuri. Trebuie spus, nu toată lumea a fost ca. Dar acum, datorită internetului pentru a partaja proprietatea lor (și nu numai) a devenit mult mai ușoară, mai plăcută și mai profitabile.
