Deci, avem un model de calcul al puterii brandului. Această formulă implică faptul că marca poate fi puternic, poate fi slab, iar în cazul în care marca este foarte slabă, este, probabil, nu mai este un brand și o marcă comercială. Pentru a egaliza toți termenii de putere Formula de brand, acesta va substitui o valoare de cunoștințe în domeniul de la 0 la 1, cu condiția ca 100% din cunoaștere - o unitate. Aceasta este, de conștientizare de brand 42% înseamnă că cunoașterea în formula de putere de brand este egal cu 0,42.
Exemple de calcule. Pentru claritate, luate cateva branduri cu o varietate de piețe interne (valorile cunoașterii, valoare emoțională, precum și parametrii fizici importanți ai valorii condiționată!). Sunt sigur că va fi capabil în piața sa de a obține datele necesare pentru calcularea brandului propriu și mărci concurente. Sper că, după aceste exemple ilustrative, fiecare brendmenedzher poate calcula independent puterea brandului.
Volvo marca (autoturisme Zhejiang Geely Holding)
Puterea brandului = 0,77 (77% din automobiliștilor cunosc marca) x 4,5 (45% cred că emoție principală de securitate a brand-ului) + 1 (un unic "plutitor" panoul de bord).
Rezultatul: puterea brandului Volvo = 4,46.
Marca „cartofi Rusă“ (chips-uri „Russkart“ SRL)
rezistență Brand = 0,5 (50% dintre consumatorii de snacks-uri cunoscute de brand) x 1,7 (17% consideră că produsul fără carcinogen) + 1 (conține acrilamidă).
Rezultatul: puterea brandului „cartof rusesc“ = 1,85.
Marca S7 (SA "Sibir Airlines")
Puterea brandului = 0,73 (73% din călătorii aeriene cunosc marca) x 1,9 (19% cred că o companie prietenos pentru pasageri) + 2 (acoperi numai aeronavele străine, care este o identitate corporativă).
Rezultatul: puterea brandului S7 = 3,39.
Marca „drop VOX» (detergent de vase de "primăvară")
putere de brand = 0,56 (56% dintre consumatorii de spălare a vaselor detergenților cunoscuți de brand) x 1,1 (11% consideră că mijlocul cuprinde un oxigen special, care ajută se spală vasele) + 0 (caracteristici fizice care depășesc așteptările clienților, nr).
Linia de fund: puterea de brand = 0,61.
Brand Dove (săpun solid Unilever)
Rezistența brandului = 0,76 (76% dintre consumatori cunosc marca săpunului) x 4,4 (44% consideră că săpunul cremă hidratează pielea) + 2 (aproape nu se usucă pielea, are o plăcută arome cosmetice unice).
Linia de fund: puterea de brand = 5,34.
puterea de brand este calculat pentru o piață geografică dată, în special, din țara noastră, cât și pentru consumatorii din această piață. În alte piețe pentru alte putere a consumatorilor de un brand international Volvo Dove sau pot fi diferite. Încă o dată vreau să rețineți că ia în considerare numai acele caracteristici fizice care sunt cu adevărat valoroase pentru consumator. În exemplele de mai sus am caracteristici care, în opinia noastră, acordă o importanță pentru valorile fizice ale fiecărei mărci. În realitate, cercetarea este necesară pentru a respinge sau de a accepta ipoteza.
Deci, încearcă să răspundă la întrebarea principală ridicată în capitolul anterior, în cazul în care limita dintre o marcă și un brand care a devenit un brand? Care este semnificația de putere de brand, cu care acesta poate fi numit un brand? Acum putem răspunde la această întrebare destul de clar. Anterior, am luat de la sine înțeles că 20% dintre cunoștințe în cele mai multe cazuri - pragul minim, pentru a marca de comerț a fost considerat un brand, ceteris paribus. Să ne întoarcem la argumentul de la celelalte două componente.
Dacă luăm industria de automobile, se poate observa faptul că producătorii germani în formarea mărcilor lor luând inovații tehnologice, franceză - decizia inițială, japonezii - fiabilitate sporită, și coreeană - prețuri extrem de scăzut pentru calitatea oferită. Astfel, marca de comerț, având în etapa de generare a cel puțin o caracteristică fizică unic, care are șanse mari de a deveni un brand. Orice marcă, nu-l poseda, este în pericol și să nu devină un brand. Același lucru se aplică mărcile bine cunoscute, în cazul în care acestea sunt de gând să meargă la noi piețe sau chiar segmente de piață individuale.
Rezumând, putem spune că cheia pentru formarea brandului este de a avea cel puțin o propunere de vânzare unice (USP), sau, cu alte cuvinte, proprietățile fizice, așteptările superioare ale clienților. Chiar și poziționarea emoțională unică poate fi, de asemenea, un produs de proprietăți fizice. De exemplu, în „Smeshariki», Winx Club și seria de desene animate alte copii au un caracter unic, care, deși acestea sunt singurele surse de emoții, ci prin ele însele sunt obiecte destul de specifice. Winnie the Pooh - un brand, precum și Cheburashka. Și lăsați aceste personaje inventate, ele au un anumit aspect fizic cu lista de atribute inerente de caracter și de comportamentul lor. De ce nici un partid politic să fie un lider de popular? Pentru că, pe de o marcă nu poate crea emoții. este necesară personificarea brandului. Liderii de partid sunt doar un fel de simbol al valorilor fizice. Nu e de mirare lui Dostoievski „Demonii“, se spune că cei mai mulți oameni sunt dispuși să sprijine ideea, în cazul în care este încorporată în orice om.
Se pare, brandul va fi capabil de a avea o componentă emoțională stabilă, în cazul în care proprietățile fizice ale produsului va fi capabil să-l ocupe. Apoi, „declanșare“ pentru formarea unui brand de brand poate servi doar proprietățile sale fizice. Ia McDonalds. Care este farmecul pentru călătorii? Asta-i drept: indiferent unde în lume, pe care nu-l va găsi, va fi la fel ca tine și de lângă casă - același gust al produselor alimentare, aceleași standarde de serviciu. Acesta este cel mai important knowhow McDonalds - procesele sale de afaceri pentru a asigura aceeași propunere de vânzare unic în întreaga lume. Nu contează cât de mult produsele alimentare a fost produs de rețele concurente, nimeni nu a reușit încă să se stabilească mai bine decât rețeaua McDonalds procese de afaceri uniforme.
Apropo, istoria testelor Nescafe nu sa sfârșit aici. Trei ani mai târziu, o altă companie care lucrează în piața cafelei, am testat gusturile actuale de orbi și - iată și iată! - Nescafe în toate testele a fost un lider de gust. Deci, de-a lungul anilor consumatorul este atât de obișnuit să gustul lui, el a devenit într-adevăr o ia ca referință! Și tehnologice propunere de vânzare unică în domeniul Nescafe organoleptică au manifestat în încarnarea fizică. Așa cum se spune, de cârlig sau de escroc. Acum, orice producător de cafea instant în România trebuie să fie egal în aroma la Nescafe, pentru a avea succes. În caz contrar, consumatorii vor crede că acest lucru nu este o cafea instant clasic, iar diavolul știe ce. Oh, România, un gust de cafea te iubesc?!
În unele cazuri, valoarea emoțională este necesară pentru formarea brand-ului? În aceste piețe, în cazul în care USP principal al produsului se află în sfera emoțională, t. E. În acele piețe în care consumatorul este dificil de a identifica valoarea fizică. Acest lucru poate fi, de exemplu, piața băuturilor, detergenți, papetărie, bijuterii, haine, și așa mai departe. N. Dacă ne amintim discutat în exemplul capitol cu brand-ul Coca-Cola, vom vedea că, în etapa de formare a unei băuturi de brand a avut o valoare fizică specifică : gust unic.
Deci, rezumând toate cele de mai sus, putem trage următoarele concluzii:
- Pentru a începe cu formarea brandului, în multe cazuri, este suficient doar pentru valorile fizice, cu toate că o mai bună disponibilitate a: dar, în unele cazuri, fără prezența fizică a valorii emoționale nu este suficient.
- Odată cu dezvoltarea în continuare a brandului, în același timp dezvoltarea valorilor fizice și emoționale nu este obligatorie, dar starea de dorit.
Luați în considerare problema comparabilității impactului puterea brandului de valori emoționale și fizice. Este important să înțelegem că, dacă nu suntem în măsură să mențină valoarea lor fizică fostul, dar ar fi de dorit să se păstreze puterea brandului la același nivel ca urmare a spori nivelul de cunoștințe de brand și componenta de valoare emoțională. Pentru această estimare, de exemplu, ce nivel de valoare emoțională corespunde o valoare fizică în evaluarea puterea brandului de consum. Să ne gândim logic. Ca o regulă, cunoașterea stabilă (poate nu cel mai puternic într-o anumită piață) de brand este de 20 - 40%. Și, de regulă, cele mai puternice câștigurile emoție de 20 până la 30% din voturile consumatorilor. Astfel, alte lucruri fiind egale, o formulă de calcul valorile de rezistență de brand forma yedinichku condițional: (0,2-0,4) x (2-3) ≈ 1. Astfel, 30% dintre consumatori de voturi la emoții puternice în cazul cunoștințe de brand cu privire la mai mult de 30% corespunde unei TSS fizice. Ce vi se pare mai ușor de realizat în cadrul brendostroeniya, să decidă pentru tine.
Se pare că un brand care vrea să devină un brand, trebuie să aibă mai întâi cel puțin o valoare fizică. În viitor, în dezvoltarea cerințelor clientului, acesta poate pierde USP fizice, dar timp pentru a obține cel puțin 30% din voturi la emoții puternice, pe fondul nivelului de cunoștințe de 30% în rândul publicului țintă. Istoria Coca-Cola este pe deplin confirmă această concluzie. Despre McDonalds sau Nescafe se poate spune că valoarea fizică a brandului de zeci de ani este unitatea din cauza imuabilitatea gustului, iar brandul este determinată de creșterea valorii emoționale pe fondul de aproape 100% cunoaștere. Dar, la etapa inițială a dezvoltării sale, acesta este un gust unic și de durată fizică USP a asigurat succesul stabilirea brandului.
Așa cum am menționat mai devreme, marca ar putea deveni, teoretic, un brand la o rată de 20% și cunoștințe mai mare. Dacă la aceasta vom adăuga cel puțin edinichki yedinichku fizice și emoționale două valori (20% dintre cele mai puternice emoții), vedem că valoarea minimă a forței de brand sub care este „garantat“ poate fi un nume de brand, este:
Puterea de brand valoare minimă de prag (magnitudinea forței de notat marca de marketing pe scurt „bi-ef“ sau complet BrandForce):
BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,
în cazul în care 0.2-20% din cunoaștere, 2-20% dintre cele mai puternice emoții ale consumatorilor, 1 - o proprietate fizică a produsului care depășește așteptările consumatorilor sau creează noi cerere. Din moment ce noi încă nu un tratat științific, rotunjit pentru ușurința de valoare BFmin practică 1.5. Notă: Am numit cantitatea de forță BF de marketing de brand. Într-adevăr, importanța sa este pe deplin determinată de parametrii stabiliți de către consumatori și numai de acestea. Formula de calcul loc estimări privind sursele de date subiective. Într-adevăr o formulă în care zicala „clientul este întotdeauna dreptate“ este un astfel de sentiment incontestabil ... Mai târziu, vom discuta despre ce beneficiile reale economice ale puterii de marketing a brand-ului poate aduce proprietarului său.
Care poate fi valoarea maximă a puterii de brand în practică? Nu fiecare brand are nivelul de cunoștințe aproape 100%. În orice piață branduri cu cunoștințe de nu mai mult de unul sau doi, dacă este cazul, într-o anumită piață. Rare de brand are mai mult de trei sau patru caracteristici fizice unice depășesc așteptările clienților și creează mai multe altele noi. Pe exemplul de industrii de înaltă tehnologie se poate observa că cele mai multe dintre noile produse de la branduri bine cunoscute au două sau trei know-how, care pot fi atribuite valori fizice. De exemplu, mașinile de spălat rufe BOSH nu au numai un sistem continuu de distribuire a apei în funcție de gradul de încărcare și de tipul de țesut care duce la o economie de consum de apă, dar, de asemenea, au o grosime de 40 cm, oferind consumatorilor mai multe opțiuni pentru instalarea în apartamente mici [7]. Un aspiratoare Dyson permite cumpărătorilor de a face fără filtre de înlocuire și pungi, și, în plus, în unele modele, centrul de greutate este aproape aliniată cu punctul de o rotație aspirator, ceea ce îi conferă o mai mare manevrabilitate permite să se transforme într-un singur loc, crescând confortul utilizatorului atunci când se lucrează cu ei [8] .
În ceea ce privește poziționarea emoțională a brandului, este dificil de a găsi un brand care valoarea emoțională a ceea ce ar fi împărtășită de mai mult de 60% din potențialii consumatori. Dintre companiile autohtone cu excepția Gazprom cu emoție „patrimoniu din România.“ Deci, plafonul maxim al sumei de forță este marca:
Pragul maxim de putere de brand în practică
BFmax = 1 x 10 = 6 + 4
în cazul în care 1-100% de cunoștințe în rândul consumatorilor, 6-60% dintre consumatori împărtășesc emoția în ceea ce privește marca, 4 - patru proprietăți ale produsului, care depășesc așteptările consumatorilor sau crearea de noi cerere.
Ce se schimbă banda BF de la 1,5 până la 10? Acum, în curs de dezvoltare propriul brand, poti, indiferent de specificul ei, de pe piață, în cazul în care lucrați, mediul concurențial și de alți factori pentru a estima puterea lui în termeni absoluți, doar bazându-se pe opinia consumatorilor. În cele din urmă problema de determinare obiectivă a rezistenței de brand (în măsura în care este posibil, în cadrul activității practice a managerului de brand) devine la fel de ușor ca niciodată înainte! În același timp, efectuarea de cercetare de consum pe cunoștințele de brand-ul și nivelul de percepție emoțională, în același timp, veți primi informații despre mărcile concurenților dumneavoastră. Cunoașterea proprietăților produselor sub aceste branduri, va fi capabil să facă o evaluare a rezistenței de brand a competitorilor. Și să concurenții dumneavoastră nu sunt de lucru pe această metodologie, te-Care este diferența? Ei fac o astfel de sarcină încă nu se poate rezolva! Cu excepția cazului, desigur, să-i la fel de bine ca tine nu se va ajunge în mâinile acestei cărți. Cu toate acestea, dacă vă amintiți, în prefață, am observat că, în practică, nu mai mult de 3% dintre cititori vor folosi în activitatea lor de zi cu zi. Deci, ai o șansă ca concurenții dumneavoastră nu sunt unul dintre ei.
Deci, pe scurt materialul acoperit.
- Ni sa dat o definiție de lucru a brandului: brand - este orice marcă care are un nivel suficient de cunoștințe, care are o valoare de valoare fizică și / sau emoțională.
- Am constatat că valoarea rezistenței brand este măsurată ca suma a două componente: valorile fizice ale notorietății și produs de brand la valoarea sa emoțională.
- Am ajuns la concluzia că marca este transformată într-un brand în două situații:
- în cazul în care este mai presus de marca de cunoștințe corespunzătoare cu privire la limita celui de al doilea punct de tranziție la cota de piață, la care este prezentat;
- marca are nici o valoare, iar nivelul de cunoștințe care exprimă valoarea minimă acceptabilă a BF 1,5 unități.
- Valoarea maximă a puterii de brand într-un BF rezonabil, nu depășește 10 de unități.
Trebuie remarcat faptul că limita teoretică a puterii de brand egal la infinit: 20 unități (100% cunoștințe și atașament emoțional) + număr infinit de proprietăți care creează valoare pentru clienți. În practică, acest lucru nu se va întâmpla. Cu toate că, în cazul în care numai pentru că proprietățile mărfurilor, care reprezintă în prezent valoarea de client și mâine va fi „cea mai evidente“ caracteristici. Prin urmare, dezvoltatorii de brand în urmărirea valorii client va veni mereu cu ceva nou. Și doar în mod constant pierd proprietățile care oferă avantaje în lupta actuală pentru consumator, din cauza creșterii constante a cerințelor sale.
Astfel, sloganul socialismului „Scopul nostru - pentru a satisface nevoile tot mai mari ale omului sovietic“ poate fi tradus în limba de marketing moderne, după cum urmează: „Scopul nostru - pentru a asigura creșterea continuă a valorii clienților în ceea ce privește căderea ei constantă“
versiune de tipărit