Gestionarea acestor subsisteme de marketing ca merchandising si marketing, precum și sisteme de alimentare și de logistică este una dintre cele mai importante activități ale întreprinderii. Și anume, punerea în aplicare a acestui proces face posibilă conectarea împreună „performanța reală“, acele elemente ale mediului de marketing al organizației / companiei, în calitate de furnizori, intermediari, consumatori și, desigur, al producătorului. Realizarea cea mai mare eficiență de distribuție și comercializare a produselor, precum și achiziții și logistică, este produs de instrumentele competente și de gestionare a tehnologiei, care includ circulația canalelor mărfurilor, tehnici de vânzare, vânzarea personală, și multe altele.
Merchandising și marketing în sistemul marketingenazyvayut care asigură livrarea mărfurilor la punctul de vânzare (la locul de instalare) într-o perioadă determinată, cu cel mai înalt nivel de servicii și vânzări directe în sine. Cu alte cuvinte, este în planificarea, implementarea și monitorizarea mișcării fizice a produsului de origine la locul de vânzare, în scopul de a satisface nevoile consumatorilor și în beneficiul producătorului.
Marketing subsistem merchandising, marketing, achiziții și logistică are un impact direct asupra competitivității mărfurilor și, de multe ori, poate acționa ca factor determinant său.
Având în vedere structura sistemului, ar trebui să acorde o atenție la elementele sale de atât interne, cât și mediul extern al marketingului organizației / întreprinderii.
Printre elementele. Accesorii disponibile pentru mediul de marketing intern, alocarea:
· Prelucrarea comenzilor clienților;
· Controlul produselor obținute de la furnizori externi;
· Selectarea loturilor pentru comenzile clienților și formarea loturilor optime de transport;
· Ambalare în conformitate cu cerințele serviciului de transport sau organizație transportatorului;
· Vămuire și de asigurare, de transport maritim și monitorizarea mișcării încărcăturii.
Aceleași elemente ale sistemului de distribuție, ca firmele care furnizează intermediarii de transport și depozitele acestora, rețelele de distribuție sunt parte integrantă a mediului de marketing organizației / întreprinderii.
Importanța și necesitatea unei planificări circulație a mărfurilor este faptul că utilizarea diferitelor canale de circulație a mărfurilor, precum și determinarea numărului și varietate de funcții puse în aplicare a acestora, se poate schimba în mod semnificativ performanța generală a companiei / organizației și gradul de satisfacere a așteptărilor consumatorilor.
Având în vedere problemele de livrare și vânzarea de bunuri, ar trebui să stabilească în mod clar alegerea canalului de distribuție și comercializare a produselor. Canalul de marketing și distribuție de produse sbytapredstavlyaet o colecție de indivizi și companii implicate în mișcarea fizică a mărfurilor, organizarea serviciilor sale, în mod direct de vânzare. În fiecare zi ne confruntăm cu aproape activitatea acestor canale, cumpărarea de bunuri de consum, primar, cererea specială și pasivă (aceste produse au fost discutate în prima carte, „Principii de marketing“). Desigur, canalele au un număr de funcții, care includ următoarele:
· Distributie si comercializare;
· Planificarea gama de produse;
Compoziția și natura funcțiilor de mai sus reflectă relația dintre acest element al mixului de marketing și a altor componente ale sale.
Activitatea canalului de a participa producători, distribuitori, consumatori. Dar, în funcție de specificul mărfurilor, piața de consum și segmentul de piață, factorii de mediu extern și intern al contactului organizației / întreprindere între o entitate de afaceri angajată în produs și problema client poate fi efectuată fie direct, fie cu link-uri suplimentare. În acest sens, există două tipuri principale de canale de distribuție de produse și de marketing:
canal direct se bazează pe contactul direct între producători și consumatori și caracteristica de distribuție a multor bunuri și servicii, de exemplu, în acest fel vinde camioane, mașini-unelte CNC, bunuri de uz casnic ale unor producători (de exemplu, Zepter). O trăsătură caracteristică a acestei metode de punere în aplicare este de a îndeplini toate funcțiile producătorului mișcării și a distribuției de mărfuri, care sunt într-o situație diferită implica intermediari.
Canalul indirect implică în procesul de distribuție a produselor și comercializarea unui intermediar care realizează o serie de măsuri pentru a asigura funcțiile vitale ale canalului.
Atunci când organizarea și evaluarea eficienței activităților canalului de distribuție și comercializare a produselor ia în considerare anumite caracteristici ca lungime și lățime. Sub lungimea canalului se înțelege cantitatea de etape în canalul de distribuție de produse și de vânzări, care diferă de la un altul în numărul și componența funcțiilor realizabile. De exemplu, un producător, comerciant cu ridicata, intermediari de vânzare cu amănuntul. Lățimea canalului este determinată de numărul de membri independenți ai procesului, în orice stadiu al distribuției produsului. De exemplu, în unul gros canal intermediar menționat mai considerat și cu amănuntul poate fi de 10 sau 20.
Datorită faptului că canalele indirecte implică participarea persoanelor „terțe“ se concentreze pe caracteristicile lor.
Mediator - orice tip de intermediar, care ocupă o poziție intermediară între producător și utilizatorul final.
Agent / Broker - intermediarul, care are dreptul legal de a face tranzacții în numele producătorului.
companie de vânzare cu amănuntul - mediatorul, este de vânzare a produselor către consumatorul final.
Distribuitor - este adesea folosit ca un termen generic folosit pentru a descrie intermediarii care realizează o serie de funcții diferite asupra distribuției de produse, inclusiv vânzări, managementul inventarului, de credit.
Dealer - de asemenea, pe termen suficient de generic, care are caracteristici similare, mai degrabă cu termenul „distribuitor“.
Având în vedere aspectul esențial al activității intermediarilor, la rândul său sarcinile. În primul rând, acești participanți de circulație a mărfurilor a efectuat tranzacția, achiziționarea de bunuri și, prin urmare, asumarea de riscuri asociate cu depozitarea și posibilitatea punerii în aplicare ulterioare. De asemenea, ele funcții logistice implicate în formarea cererii și de promovare a vânzărilor. Natural pentru intermediari este un studiu de cercetare de piață a structurii consumatorilor, preferințele lor, așteptările și poate chiar să participe la modelarea conceptul și ideea unui nou produs. În unele cazuri, volumul de lucru privind punerea în aplicare a acestor funcții pot fi distribuite între intermediari și producători, dar aceasta depinde de acordul, care are loc în fiecare caz.
Datorită faptului că intermediarul este, în majoritatea cazurilor, un participant independent în distribuția de produse și de vânzări, precum și beneficiile asociate cu gradul final de satisfacere a nevoilor clienților, acesta poate acționa ca o garanție suplimentară pentru drepturile utilizatorilor. Dar ar trebui clarificat faptul că această situație funcționează în primul rând în saturație ridicată a pieței și disponibilitatea legislației de înaltă calitate în domeniul mecanismului de marketing și distribuție a activității sale.
După cum era clar din caracteristicile generale ale intermediarilor implicați în vânzarea de bunuri, unele dintre ele specializate în comerțul en-gros, iar unele - în comerțul cu amănuntul.
Angrosiști. implicate în procesul de distribuire a produselor și de marketing pot dori să aibă dreptul de proprietate asupra bunurilor, și să nu aibă - aceasta este una dintre cele mai comune clasificări. Există, de asemenea, o altă diviziune a activității en-gros în:
· Producator activitate cu ridicata - toate funcțiile organizației și punerea în aplicare a distribuției produselor și rularea unui proces de vânzări în mod direct o subdiviziune structurală a întreprinderii-fabricant;
· Activitatea en-gros Comercial - este cea mai mare parte a angrosiști care primesc proprietate a produselor pentru revânzare. Alocați angrosiști servicii complete și limitată de servicii (diferență este că serviciul pe deplin implică punerea în aplicare a medierii în cadrul unui canal de distribuție de produse și servicii parțiale - punerea în aplicare parțială, selectivă;
· Agenți și brokeri - lucra la mai multi producatori, de multe ori face cu bunuri care nu sunt concurente între ele și să primească dreptul exclusiv de a vânzărilor de produse într-o anumită zonă.
Comercianții cu amănuntul, de asemenea, intermediarii pot fi clasificate în funcție de tipul de proprietate - un retailer independent, o rețea corporativă, sistemul contractual (cooperativă de vânzare cu amănuntul, rețele voluntare sub auspiciile angrosistul, franciză), nivelul de serviciu - self-service, auto-servicii limitate, servicii complete, de linii de produse - pentru o adâncime sortiment - grup unic sortiment de produse, gama limitata - pentru latimea gama - sortiment mixt, gama combinat.
Funcționarea oricărui mecanism, inclusiv distribuția produselor și canal de vânzări, necesită anumite eforturi pentru a le controla. La gestionarea în această situație, ia în considerare două întrebări de bază: „? Care va fi gradul de acoperire a pieței țintă, în funcție de specificul mărfurilor, caracteristicile segmentelor țintă de consumatori, structura și mediul concurențial al structurii și previziunile sale de dezvoltare“ și „Care sunt nevoile clienților în cadrul listei serviciilor care poate oferi noastre de distribuție de produse de canal și de marketing?“.
acoperire a pieței țintă în această situație implică utilizarea unui anumit număr de intermediari în organizarea canalului de aprovizionare. Deci, există trei opțiuni posibile de acoperire prin gradul de intermediari de distribuție densitate:
· Distribuție intensivă - Produsele sunt vândute prin cel mai mare număr posibil de organizații intermediare;
· Distribuția exclusivă - sugerează vânzarea de produse ale unui brand anumit / companie într-o anumită zonă de către un conciliator;
· Distribuția selectivă - implică stabilirea unor relații cu mai multe brokeri într-o anumită zonă.
În ceea ce privește a doua întrebare - răspunsul pozitiv este alegerea unor astfel de intermediari sunt angajați în cercetare diversă de segmente de clienti, promovarea produselor, să participe la decizia privind formarea portofoliului de produse optime și dezvoltarea unei politici de prețuri competitive, care, în cele din urmă, și asigură un nivel ridicat de satisfacție așteptările cumpărătorilor.
Există un alt punct important să se ia în considerare atunci când se decide cu privire la structura și componența canalului de distribuție și comercializare a produselor - acestea sunt factorii care determină alegerea. Acestea includ clasic: factorii de mediu, factorii personali, produs și factori corporative.
Factorii de mediu - politice, economice, socio-culturale, tehnico-științifice, naturale, juridice.
Factori de mărfuri - bunuri care aparțin unui grup de clasificare special, gradul de complexitate al performanței produsului și a serviciului, etc.
Factori Corporate - resurse financiare, umane și tehnice ale întreprinderii / organizației.
Punerea în aplicare a distribuției de produse și de vânzări este furnizat de diferite metode și abordări, inclusiv, utilizarea logisticii și a sistemelor de alimentare.
Logistica - organizarea de livrare a produselor către consumator. Funcționarea sistemului logistic depinde de disponibilitatea cantitatea necesară de produs într-un anumit loc la un anumit moment. Cu toate costurile care sunt asociate cu punerea în aplicare a acestor acțiuni ar trebui să fie reduse la minimum. Prin funcțiile sale directe includ: transport, depozitare și manipulare materiale, procesarea comenzilor, gestionarea traficului de materiale.
La baza procesului logistic se bazează pe trei idei de bază:
· Este necesar să se asigure funcționarea întregului lanț de producție se deplasează din momentul în care este încă materii prime și până la momentul consumului său;
· Costurile de logistică trebuie să fie eficiente și, dacă este posibil, cel puțin;
· Eficiența activităților logistice depinde și de gradul de satisfacere a nevoilor cerințele cumpărătorilor.
Sistemul de alimentare include un număr de organizații / companii care efectuează aceste tipuri de muncă, care sunt necesare pentru producerea și livrarea de bunuri către consumator.
distribuție de produse și canal de marketing este relația ca un sistem logistic precum și cu lanțul de aprovizionare.