În teoria comportamentului consumatorilor, vom examina abordările comportamentului rațional al consumatorului.
Rational behavior - dorința consumatorului de a obține o utilitate maximă din consumul de bunuri cu cantitatea disponibilă de resurse.
Teoria comportamentului consumatorilor a început să se formeze la mijlocul secolului al XIX-lea ca parte a marginalismului.
1. Prima abordare este cardinală (cantitativă)
În centrul atenției este conceptul de utilitate, care poate fi măsurat cantitativ cu ajutorul juturilor.
Utilitatea este judecățile subiective ale unei persoane despre valoarea unui bun consumat. (Bentham)
Utilitatea este comună și limitantă.
- Utilitatea generală (TU) reprezintă valoarea agregată primită de un individ în procesul de consumare a unităților de bun în cauză.
- Ultimate Utility (MU) este valoarea consumului rezultat din fiecare unitate a bunului.
Astfel, consumatorul mărește volumul de consum atâta timp cât utilitatea marginală a bunului rămâne pozitivă. Dinamica negativă a utilității marginale este desemnată drept prima lege Gossen. Odată cu creșterea volumului de consum, utilitatea marginală a bunului scade.
În procesul consumului simultan al mai multor beneficii, consumatorul rațional ar trebui să se străduiască să obțină aceeași utilitate pentru fiecare bun.
Pe piață, diferite produse stau diferit. Prin urmare, cardinalii în baza comportamentului consumatorilor au introdus conceptul de utilitate marginală ponderată MU / P (raportul dintre utilitatea marginală a bunului și prețul său).
A doua lege a lui Gossen. utilitatea marginală ponderată a tuturor bunurilor consumate ar trebui să fie egală una cu cealaltă. Aceasta este starea de echilibru a cumpărătorului, adică situația în care consumatorul primește utilitatea maximă.
Funcția totalutilitate a funcției utilitare (TU) este o valoare numerică derivată atribuită unui set de mărfuri sau de mărfuri. Utilitatea este măsurată în unitățile utilitare-utilități.
Proprietățile funcției utilitare:
- Este continuă
- crescând
- Este de două ori diferențiabilă, iar cele două derivate ale sale nu pot fi 0.
Existența funcției de utilitate:
- Comparați produsele sau seturile de produse.
- Insatisabilitatea tuturor nevoilor în același timp.
- TU (x) și TU (z)> TU (y), apoi TU (z)> TU (x)
- Înlocuirea bunurilor în consum (consumatorul este dispus să renunțe la un număr mic de produse în schimbul unui număr mare de alte produse)
- Cobb-Douglas
- Pentru înlocuitori perfecți.
- Pentru completare perfectă.
- Truse cu un bun indiferent.
2. Abordarea ordonată (Marshall, Pigou, Paretto)
Economiștii acestei abordări nu au încercat să măsoare utilitatea cantitativă, având în vedere comportamentul consumatorului în procesul de consum al unui set de alimente.
Această abordare se bazează pe construirea a două curbe:
Curba indiferenței este linia. punctele din care reflectă seturile de alimente cu aceeași utilitate pentru consumator.
Curbele de indiferență reprezintă o colecție de puncte pe planul de coordonate, fiecare dintre ele fiind un set de consumatori care oferă consumatorului același nivel de satisfacție a nevoilor sale.
Imaginea mai multor curbe de indiferență într-un sistem de coordonate se numește o hartă a curbelor de indiferență.
O hartă a curbelor de indiferență este o metodă de reprezentare grafică a unei funcții de utilitate pentru un anumit consumator, care descrie preferințele unei persoane pentru toate seturile de produse.
Proprietățile curbelor de indiferență:
- nu se intersectează niciodată
- cu cât curba indiferenței este mai îndepărtată de origine, cu atât este mai utilă setul de produse. Seturile corespunzătoare punctelor de pe curbele de indiferență situate mai departe de origine sunt mai preferabile pentru consumator decât seturile de pe curbele de indiferență sunt mai aproape de origine.
- Seturile corespunzătoare punctelor din aceeași curbă de indiferență sunt echivalente.
Astfel, curbele de indiferență reflectă utilitatea seturilor de produse, dar nu iau în considerare restricțiile la cumpărarea de bunuri.
Linia de restricție bugetară este o linie, ale cărei puncte reflectă seturile de alimente pentru consumatori, pe baza valorii mărfurilor și veniturilor cumpărătorului. Alegerea consumatorului se face prin combinarea liniilor de restricții bugetare cu o carte de curbe de indiferență