Succesul Benetton se bazează pe dezvoltarea și utilizarea corespunzătoare a strategiei de afaceri, care atribuie produsele lor un avantaj competitiv prin propriul său lanț valoric de sistem, și, ca urmare consumatorul final este oferit un produs de cea mai mare valoare. În plus, compania, în special până de curând, a oferit un avantaj competitiv comercianților săi cu amănuntul.
Dacă vom evalua activitatea companiei în ceea ce privește crearea lanțului de propria lor valoare, atunci, potrivit purtătorului de cuvânt ei Werner Ketelhen, Benetton «derivă puterea din punerea în aplicare simultană în practică a celor două sarcini opuse - de a lua economiile mene plin de scară și de a oferi o flexibilitate de producție - prin utilizarea unei strategii echilibrate “. Astfel, achiziționarea de materii prime sunt realizate la nivel central, permițând economii de scară, face cel mai mare cumpărător din lume Benetton de fire de lână. În plus, compania în sine, adică in-house, dezvoltă metode avansate de obținere de culori noi și, cu ajutorul calculatorului, creează noi modele de îmbrăcăminte.
În acest moment, direcția competenței de bază a companiei Benetton pesto în ea, flexibilitatea este asigurată prin plasarea subcontractează producția de haine o rețea de independent sau parțial deținută de furnizori, ce număr de peste 700. Astfel, compania poate răspunde rapid la cele mai mici schimbări în moda. În același timp, modul de operare al companiei Benetton pentru a atinge aceste subcontractanți ordinele integral (la îndeplinirea căreia întreaga capacitate de producție a subcontractantului este direcționată) și a prețurilor garantate pentru materiile prime îi permite să reducă la minimum costurile de marketing și costurile financiare și, astfel, să mențină prețurile pentru produsele finite la garantate reduse .
Până la sfârșitul anilor '80. rețeaua companiei Benetton în Italia, a constat din 1600 de magazine de vânzare cu amănuntul, mai multe magazine in 2400 au existat în restul Europei de Vest, 800 - în cele două Americi, plus un număr de magazine în Orientul Îndepărtat și Europa de Est.
Comercianții cu amănuntul compania Benetton sunt antreprenori independenți - proprietarii de magazine, care trebuie, pe cheltuiala proprie pentru a face investiții în magazine de hardware, inclusiv vitrine si magazine de mobila. De asemenea, ei trebuie să echipeze magazinele lor, în conformitate cu standardele stabilite de societatea Benetton, inclusiv prin reglementările existente pentru a plasa un semn verde și alb Benetton, utilizat în proiectarea gamei de culori prescrisă, precum și pentru a se conforma cu o anumită distanță între produsele plasate în vitrine și magazine cu geam. În plus, acestea trebuie să urmeze orientările Benetton pentru stabilirea marjelor de comercializare și promovarea vânzărilor. Acestea trebuie să atingă nivelul minim stabilit de vânzări; în același timp, nu li se permite returnarea bunurilor nevândute către companie. În cele din urmă, li se permite să vândă numai haine făcute de Beneton. În același timp, proprietarii magazinelor Benetton nu plătesc companiei nicio redevență.
Sistemul Downward Benetton componenta 80 reprezintă „agenți“, care sunt de obicei proprietarii de magazin, dar, de asemenea, executa funcția grupurilor de supraveghetor alți proprietari de magazine care vând îmbrăcăminte Beneton. Aceștia sunt, de asemenea, responsabili pentru motivarea altor comercianți și sunt responsabili pentru respectarea stilului și culturii lui Benetton. În plus, autorizează deschiderea unor noi puncte de vânzare cu amănuntul pentru îmbrăcămintea Benetton, asigurându-se că locația și asortarea lor corespund cerințelor Benetton.
Uneori decizia de a localiza noi piețe duce la deschiderea a cât mai mult de trei sau chiar patru magazine în imediata vecinătate. Aceasta oferă garanția Beneton companie care, în caz de eșec al unui magazin va fi blocat de succesul altor magazine sau alta din cartier. Astfel, este asigurată concurența "internă" între magazinele situate îndeaproape. Cu toate acestea, conflictele dintre magazinele parțial netezite oferă companiilor posibilitatea de a tranzactiona o varietate de Benetton, are 7 mii. Elemente, care ne permite sa oferim consumatorilor diferite colecții de Benetton.
Sistemul de agenți este considerat drept cheia succesului Benetton. Agenti - este ca departamentul comercial al companiei, dar se bucură de o anumită independență în motivele și caracterizată prin proximitatea clienților, deoarece acestea nu sunt în interiorul companiei, mai degrabă decât în afara ei. Mai presus de toate, sistemul dezvoltat de Benetton ia permis să-și globalizeze operațiunile fără să investească sume enorme în distribuție. Gradul de control stabilit de Benetton ia permis să construiască și să protejeze imaginea mărcii în mediul magazinelor specializate.
_________________
Această situație este luată de la J. Etkinson, J. Wilson Strategic Marketing. Situația. Exemple.