Întreprinderile din sectorul serviciilor sunt legate în primul rând de piața de consum, și anume, piața bunurilor destinate uzului personal. Comportamentul consumatorilor individuali este diferit prin faptul că au adesea motive emoționale pentru cumpărarea preferințelor față de cele raționale. Ca urmare, factorii de succes ai bunurilor și serviciilor de consum nu se bazează pe atribuirea obiectivă a acestora, ci pe beneficiile percepute subiectiv de consumatori. Aceste avantaje sunt unicitatea mărcilor în comparație cu cele concurente și abilitatea cumpărătorilor de a le identifica atunci când fac achiziții,
1) crearea unei expresii vizual-verbale:
2) utilizare în activități:
3) formarea brandului:
4) Marca existentă:
Schema prezentată arată că marca este substanța, care se dezvoltă în timp, - pe clasa ca un concept alcătuit din elemente cunoscute (denumire comercială, nume de marcă, stil, slogan) până clar perceput de către clienții elemente împreună funcționale și emoționale comune cu foarte elementul și mod de prezentare. Aceasta este diferența fundamentală dintre marcă și marcă comercială. care este o "denumire capabilă să distingă bunurile și serviciile anumitor persoane fizice și juridice de aceleași bunuri și servicii ale altor persoane fizice sau juridice" 2. Marca existentă se caracterizează prin "dezvoltarea mărcii" și "loialitatea față de brand", în publicul țintă al cumpărătorilor și în segmentele sale individuale. Deși acest lucru este subiectivă, ci concepte măsurabile care au ca rezultat evaluarea brand-ului (valoarea de brand), care este produs cu ajutorul de măsurare a gradului de popularitate.
1) nivelul general de recunoaștere de brand în rândul consumatorilor ruși nu este mare, dar este în continuă creștere, astfel încât Rusia - o țară în care puteți crea destul de rapid și de a promova un nou brand: pentru „promovarea“ brandului în Occident au nevoie de 2-50 în Rusia -. 4-12 milioane;
2) datorită saturației rapide a pieței interne, consumatorii nu au timp să-și formeze loialitatea față de o anumită marcă în legătură cu apariția constantă a unor noi produse care nu au fost cunoscute anterior;
3) consumatorii manifestă o neîncredere crescândă în calitatea produselor străine, în special alimentelor, și o preferință lipsită de ambiguitate pentru brandurile alimentare naționale (cu câteva excepții unice);
4) marca din Rusia, într-o măsură mult mai mare decât în Occident, este percepută ca un simbol al "autenticității mărfurilor" (fără suspiciune de falsificare ilegală a mărcii);
6) în mintea consumatorului intern, conceptul de "marcă" este "împărțit" între trei factori: țara producătoare, atractivitatea pachetului și a mărcii, astfel încât denumirea mărcii trebuie completată cu informații despre țara producătoare;
1) dezvoltarea insuficientă a abilităților de marketing, lipsa de principiu întreprindere de „control de marcă“ (management de brand), atitudinea sceptică a unor lideri ruși brandingul tehnologiei occidentale, în ciuda faptului că acestea s-au dovedit viabilitatea și eficacitatea sa în piața noastră.
3) Legislația imperială imperfectă pentru protecția mărcilor. Spre deosebire de practica țărilor occidentale, unde principiul "primei utilizări" este utilizat de marcă, Rusia a adoptat un sistem de înregistrare pentru protecția acestora, potrivit căruia marca este protejată numai după înregistrarea sa la Oficiul de Brevete. Acest lucru exacerbează lupta producătorilor autohtoni pentru mărcile lor și creează un motiv favorabil pentru apariția tuturor tipurilor de falsuri.
4) o oarecare incertitudine în atenția consumatorilor asupra mărcilor comerciale individuale legate de faptul că mulți producători interni de produse alimentare continuă să producă produsele lor în conformitate cu aceleași rețete standarde aprobate în conformitate cu aceleași nume, uneori fără ambalajul original (bomboane „veveriță“ biscuiți „căpșuni ", Fulgi de ovăz" Hercules "etc.). În acest caz, cumpărătorii preferă nume familiare, fără a acorda atenție producătorilor, ceea ce face dificilă identificarea mărcilor comerciale pe piață.
Irina Igorevna Muromkina
Evgenia Viktorovna Evtushenko