Capitolul 3
Clasificarea serviciilor
Clasificarea serviciilor de către K. Lovelock
Caracteristicile serviciilor considerate în capitolul 2, fiind destul de universale, sunt totuși, în diferite grade, relevante pentru diferite tipuri de servicii. În acest sens, se pune problema formării în grupul eterogen de servicii a unor grupuri mai omogene, adică nevoia de clasificare a serviciilor.
Alocarea în conformitate cu una sau mai multe caracteristici comune ale unor astfel de subseturi face posibilă identificarea celor mai tipice probleme care apar în furnizarea de diverse tipuri de servicii pentru a identifica abordările și instrumentele de management relevante pentru soluționarea lor.
Pe baza caracteristicilor enumerate, s-au format multe abordări ale clasificării serviciilor. Printre acestea se numără clasificarea doar cu un singur criteriu, de exemplu, utilizarea echipamentelor (servicii furnizate cu sau fără utilizarea echipamentului) [Thomas, 1978] sau gradul de contact cu consumatorii (Chase, 1978). În managementul organizațiilor de servicii, o serie întreagă de clasificări de servicii se aplică și pentru două sau mai multe caracteristici. O serie de cinci matrici propuse de K. Lovelock (Lovelock, 1983) au devenit deosebit de faimoase.
Fig. 3.1. Natura serviciului
Prima matrice, "Natura serviciilor de livrare" (a se vedea Figura 3.1), reflectă patru grupuri de servicii și constă din patru cadrane, respectiv. Se bazează pe două criterii de clasificare: obiectul de influență în furnizarea de servicii și acțiunile specifice pentru furnizarea acestuia.
Potrivit acestei clasificări, serviciile pot fi direcționate direct atât către persoană, cât și către conștiința sa, precum și asupra altor obiecte, de exemplu, asupra proprietății persoanelor fizice sau juridice. Acțiunile de furnizare a unui serviciu pot fi tangibile și pot conduce la un rezultat real tangibil sau pot fi de natură intangibilă.
În cvadrantul superior stânga - "Oameni", "Acțiuni tangibile" - se includ serviciile care prevăd punerea în aplicare a acțiunilor tangibile care vizează direct consumatorul de servicii. Printre acestea - serviciile unui dentist sau ale unei companii aeriene care efectuează transportul de pasageri. Serviciile, unite în cadranul drept superior, sunt de asemenea tangibile, dar nu sunt direcționate spre oameni, ci spre orice alte obiecte disponibile consumatorilor. Acestea sunt servicii pentru cosirea peluzei, curatarea uscata, transportul mobilierului etc.
Quadrant „Oameni“, „acțiune intangibil“ vă permite să selectați serviciile oferite oamenilor, dar impactul asupra lor, în acest caz intangibile ca și în furnizarea de servicii educaționale sau de a vizita un spectacol de circ, și așa mai departe. N. În cele din urmă, ultimul cadran al matricei „natura serviciilor de „corespunde cu“ Alte obiecte „“ acțiune imaterial. " Ilustrare a acestui cadran poate fi, în special, servicii bancare, de asigurări sau de servicii juridice, t. E. Cei care implică manipularea și (sau) pentru a oferi diferite tipuri de informații.
A doua teză de clasificare K. Lovelock, astfel cum a conceput sub forma unei matrice, împarte serviciile în patru grupuri de alte două caracteristici de clasificare - tip de interacțiune între organizație de servicii și clienții săi și orientarea activităților de servicii pe relația pe termen lung cu ei sau tranzacție discretă. Această matrice se numește "interacțiunea cu consumatorii" (a se vedea figura 3.2).
Fig. 3.2. Interacțiunea cu consumatorii
Interacțiunea cu consumatorii serviciului poate fi documentată de către organizație (de exemplu, folosind o poliță de asigurare, un contract sau un abonament) sau nu poate fi reflectată în acorduri oficiale. În același timp, activitățile de servicii vizează stabilirea și menținerea relațiilor pe termen lung cu clienții sau, dimpotrivă, se axează pe încheierea tranzacțiilor individuale individuale.
Quadrant „Efectuarea de interacțiune“, „dispoziție pe termen lung“ combină serviciile prestate pe termen lung, cu condiția formalizarea organizațiilor de relații și consumatori. Aceasta ar putea include, de exemplu, servicii pentru învățământul universitar, de asigurare și așa mai departe. N. Pentru a cadranul din dreapta sus sunt așa-numitele bunuri publice, cum ar fi iluminatul stradal, radiodifuziune, drumurile publice, atunci când întreținerea se efectuează în mod continuu, dar nu există acorduri documentare între producători și consumatorii direcți ai serviciului nu este.
Serviciile cum ar fi repararea în garanție, apelurile de lungă distanță de la dispozitivul abonatului sunt "reprezentanți tipici" ai cadranului inferior stâng al matricei. Consumul acestor servicii este discret, iar relațiile dintre producătorii de servicii și consumatori sunt confirmate oficial de documentele relevante. Organizațiile de servicii orientate spre realizarea anumitor tranzacții, fără a încheia acorduri formale cu consumatorii, produc servicii pe care K. Lovelock le include în cadranul "Interacțiune neformată", "Tranzacții discrete". Exemple de astfel de servicii sunt prânzul într-un restaurant sau în transportul public.
Matricea „Personalizarea serviciilor și utilizarea opiniilor personalului de contact“ (.. a se vedea figura 3.3) ia în considerare, pe de o parte, gradul de personalizare a serviciilor prestate de organizație, pe de altă parte - utilizarea opiniilor personalului de contact în furnizarea unui anumit serviciu. Aici, personalizarea este înțeleasă ca dezvoltarea unui serviciu "client" pentru a-și satisface nevoile unice.
organizarea de servicii în conformitate cu metoda de clasificare de mai sus poate oferi servicii la diferite grade de personalizare - de la aproape nekastomizirovanyh standardizate la servicii cu un grad ridicat de personalizare, adică „ajustat“ pentru cererile specifice ale clientilor ... În același timp, activitățile de serviciu într-un fel sau altul implică utilizarea punctelor de vedere ale personalului, în primul rând - personalul de contact, cum ar fi atunci când luarea unei decizii privind eliminarea survenite în timpul furnizării unei probleme de serviciu sau a unor servicii de modificare, în conformitate cu dorințele clientului.
Fig. 3.3. Personalizarea serviciului și utilizarea opiniei persoanelor de contact
Cuantumul "Grad ridicat de personalizare a serviciilor", "Grad ridicat de utilizare a opiniei personalului de contact", combină servicii similare cu proiectarea unui design de apartament sau cu opțiunea pentru schimbul său. În acest tip de activități de servicii, rolul personalului care interacționează direct cu consumatorii este mare. Serviciile furnizate cu un grad înalt de utilizare a opiniei angajaților de contact și cu personalizare redusă sunt situate în cadranul drept superior al matricei, reflectat în Fig. 3.3. Acestea includ, în special, servicii educaționale, și anume, prelegeri on-line standard în auditorii mari, operațiuni bancare cu depozite la depozite și așa mai departe.
Cvadrantul inferior stâng al matricei este format din combinația "Grad ridicat de personalizare a serviciilor", "Grad scăzut de utilizare a opiniei personalului de contact". Acestea includ, în special, serviciile pentru cazarea oaspeților în hotel sau serviciile unui restaurant de familie. Cel de-al patrulea cvadrant oferit de K. Lovelock include servicii standardizate, ale căror dispoziții sunt utilizate într-o măsură nesemnificativă. De exemplu, acestea sunt servicii oferite de transportul public, restaurante fast-food sau cinematografe.
Matricea "mod de livrare a serviciului" (a se vedea figura 3.4) conține deja șase cadrane. Caracteristicile de clasificare aici sunt numărul de locații de servicii și specificul interacțiunii dintre consumatorii de servicii și organizație.