Ce este reputația?
În primul rând, când vorbim despre reputație, vorbim despre încredere. Și dacă vorbim despre încredere, atunci asigurarea nu se poate face fără ea. În această piață, trebuie să lucrăm pentru a construi și a crește încrederea foarte serios și din diferite perspective.
Astăzi trăim într-o epocă care nu are precedente și este radical diferită de toate epocile anterioare în care omenirea a evoluat mult mai bine decât este acum. Tranziția de la societatea industrială la cea a societății informaționale și a economiei schimbă fundamental esența încrederii.
Anterior, în epoca apariției băncilor și a caselor de amanet, încrederea a fost o metodă de asigurare a securității și a lucrat pe principiul "Dacă am încredere în cineva, tranzacția va avea loc". Lumea de astăzi trăiește în paradigma "Dacă nu sunteți un brand, atunci nu sunteți nimeni". Marca este punctul nostru de vedere în acest haos. Simplificăm alegerea cărților, companiilor, ghidate de încrederea în marcă. Și încrederea este o modalitate de a asigura securitatea pentru a evita complicațiile. Prin urmare, managementul reputației este îndreptat spre două domenii cheie - pentru a convinge că este sigur și că suntem cea mai bună alegere.
Cum să câștigi capitalul reputațional
Fiecare companie până la active reputaționale are un potențial reputațional - mare sau mică. Un bun lider de echipa, portofoliul de produse, o rețea de vânzări bune, procese de afaceri bune - toate acestea sunt potențial reputațional. Și dacă vom organiza funcționa corect cu riscurile de informare, vom obține ceea ce se numește chiriile reputational. Stephen Covey, în cartea sa „Viteza de încredere“, și-a exprimat ideea că în cazul în care societatea are încrederea părților interesate, aceasta îi permite să reducă deșeurile, reduce costurile de tranzacție și costul resurselor de credit, a accelera cifra de afaceri de capital și de a îmbunătăți viteza de luare a deciziilor. Și datorită acestui putem obține o dividende reputațional din punct de vedere economic este chiriile reputational.
În același timp, având un număr mare de active reputaționale, cu o serie de acțiuni incorecte, o companie nu poate primi o chirie de reputație, ci o taxă anti-chirie, o reputație. Astfel de acțiuni includ ignorarea reclamațiilor și feedback-ului, lipsa comunicărilor interne. Nu lucrați cu plângeri, nu evaluați feedbackul, nu lucrați cu publicul intern. Cu alte cuvinte, în acest caz, capitalul reputațional devine negativ.
Capitalul reputațional este direct legat de competitivitate. Prin accelerarea cifrei de afaceri a capitalului, reducerea costurilor tranzacției etc., întărim marca corporativă, liniile de produse și, dacă există o marcă a proprietarului, apoi și în mod automat. De asemenea, loialitatea personalului este în creștere, transformată în motivație, care se transformă ulterior într-o creștere a competitivității companiei. Asta înseamnă că capitalul și activele reputației pozitive ne pot face mai buni, mai bogați și mai puternici. Prin urmare, munca calitativă și eficientă cu reputația este unul dintre avantajele concurențiale, iar munca de slabă calitate cu reputația creează premisele pentru reducerea competitivității.
De ce depinde reputația?
Potrivit lui Steven Covey, încrederea poate fi la nivelul personalității, relațiilor, organizării (companiei), pieței, societății, țării. În cazul pieței de asigurări, managementul reputației este necesar la toate aceste niveluri, până la reputația agentului de asigurare și a tuturor persoanelor care intră în comunicare. Încrederea simțită pentru companie, marca, obiectul comunicării, este ceea ce este important pentru piața asigurărilor. Și dacă este clar cu încredere la nivelul obiectului sau al companiei de comunicare cum să lucrăm, atunci cu încredere la nivelul societății și al țării situația este mai complicată. Astăzi suntem într-o stare de criză teribilă de încredere în țară.
Dacă te întorci în timp, armata, biserica și jurnaliștii le-au folosit întotdeauna încrederea. Conform cercetărilor sociologice recente, activiștii civili și batalioanele de voluntari se bazează în primul rând pe încredere, iar acest set de valori este puțin bun. În anii '90, afacerea era un obiect eroic în prezentarea oamenilor și era productivă pentru țară. Astăzi, contrariul este adevărat. Oricare ar fi compania, ea ofensează angajații, strică mediul și umflă consumatorii. Aceasta este o abordare atât de distructivă care privează economia țării de potențialul de a ieși din criză. Sistemul economic este foarte ușor de dezorganizat în agricultura de subzistență, dar este dificil să se restabilească procesele de înaltă tehnologie. Astăzi, există o lipsă de încredere în toată lumea, inclusiv la nivel de afaceri. Problema devine complicată dacă produsul este intangibil, care este un produs de asigurare. Ea devine vizibilă numai atunci când apare un eveniment asigurat.
În ceea ce privește reputația, există mai multe întreprinderi fragile și mai puțin fragile. Vedem că sistemul financiar este atât de fragil, incluzând sectorul bancar și segmentul de asigurări. A fost influențată de "lebăda neagră" a lui Nassim Taleb (fenomen distructiv al forței cele mai puternice, dar probabilitate redusă). Trebuie să înțelegem că suntem vulnerabili. Este demn de remarcat că atunci când produsul și situația devin mai complicate, oamenii consideră că este mai greu de înțeles. În plus, frustrarea și tensiunea, precum și starea de frustrare, lasă o amprentă asupra acceptării de către consumator a soluției. Cu cât există mai multă stare de panică față de consumator, cu atât mai multă încredere este, dar și probabilitatea unei răsturnări este mare, când poate deveni dezordonat dezastruos și suspect de paranoid. Din punctul de vedere al lui Taleb și al teoriei sale despre "lebăda neagră", această condiție se numește "fragilitate extremă".
Nivelurile de gestionare a reputației
Când vorbim despre managementul reputației, vorbim despre două niveluri: nivelurile macro / micro și meso. La nivel de meso, am văzut inițiativele Comisariatului Național de Finanțe în trecutul său încarnare. Am văzut vectorul intenției de purificare, transparență, ideea de a clasifica plângerile - acesta este întregul context. Problemele de rezonanță ale sistemului bancar au, de asemenea, ecouri în industria asigurărilor. Și deși nu există o corelație directă cu persoana medie, multe companii de asigurări au afiliate afaceri bancare, unde păstrează rezerve. Fiecare istorie a căderii companiei este o lovitură pentru întreaga piață. Și fiecare caz nou care confirmă această retorică este reputațional periculos. Aproximativ zece ani în urmă am vorbit despre necesitatea de a crea o industrie bancară, un punct de cooperare concurențială. O astfel de abordare integrată a formării imaginii este necesară pentru industria asigurărilor.
La nivel micro, formând o imagine, trebuie să înțelegeți în mod clar toate riscurile și oportunitățile. Nu totul se reduce la activitățile de pe Internet și în mass-media socială. Este necesar să se înțeleagă valoarea PR-ului intern - vânzarea produsului de asigurare are loc la nivel personal, de comunicare, și aici este motivația financiară și non-financiară foarte importantă de Vânzător, activitatea de PR intern. Există stropi de alimente atunci când este posibil să obțineți un rezultat financiar bun. Dar o mulțime de mișcări nervoase. De exemplu, naturale PR-activitate, centrată în jurul instalarea de bănci solare sau construirea de piste pentru biciclete cu scopul de a intre in gratiile cu primarul orașului - un mod ineficient în reputația de construcție. Este important să existe o strategie clară de dezvoltare și o strategie de marketing activă pentru reputație.