1. Merchandising - direcția de marketing care promovează stimularea vânzărilor cu amănuntul prin atragerea atenției utilizatorilor finali asupra anumitor mărci sau grupuri de bunuri la punctele de vânzare fără participarea activă a personalului special.
2. Merchandising (merchandising) - un set de măsuri pentru promovarea mărfurilor prin punctele de consum final (Points of Sale - P.O.S.).
SEMNIFICAȚIA MERCHANDISINGULUI
Pentru a înțelege esența comercializării, trebuie să știți despre relația dintre producător, consumator și vânzător. Nu este un secret că în trecut producătorul a ignorat vânzătorul, prezentând propriile nevoi, și anume: comercializarea numai pentru utilizatorul final. Dar atitudinea sa schimbat, spre bine, iar munca a început cu punctele finale de vânzare. Acum producătorul informează distribuitorul, trenurile, instruiește și chiar dictează termenii lui.
PRINCIPALELE INSTRUMENTE ALE MERCHANDISINGULUI
planificarea magazinului (mai precis, planificarea fluxului de mișcare a cumpărătorilor);
proiectarea magazinului (atât extern cât și intern);
gama de produse (gamele de mărfuri);
măsuri de stimulare a vânzărilor.
Planificarea magazinului
Amplasarea magazinului este unul dintre elementele principale ale comerțului cu produse. Atunci când o dezvoltăm, este important să ne gândim la metodele care stimulează promovarea cumpărătorilor pe podeaua de tranzacționare, astfel încât să cumpere mai multe bunuri decât era planificat anterior. Activitățile de promovare promoțională sunt diversitatea externă - plasarea echipamentelor comerciale, tipurile acestora, creșterea podelei, modelul de podea original, tranzițiile înclinate, afișajele informative, vitraliile, iluminatul, mirosurile, fundalul sonor etc.
În funcție de sistemul de amenajare a echipamentelor, se folosesc diferite tipuri de structuri tehnologice ale podelei de tranzacționare:
casetă (pistă, buclă);
PLANIFICAREA LINEARĂ a unei săli de tranzacționare presupune scheme de plasare a bunurilor și pasaje pentru cumpărători sub formă de linii paralele. În consecință, sunt construite linii de echipament comercial. În acest caz, linia nodului de calcul este perpendiculară. Acest aspect este utilizat în magazinele cu autoservire.
În ceea ce privește plasarea liniilor de echipament în podeaua de tranzacționare, schema poate fi longitudinală, transversală și mixtă.
P
Isa. 9.1. Aspect liniar
B
Tip cutie aspect magazin ( „track“, „buclă“) este în mod tipic un pasaj central la care sunt oarecum intrări în secțiuni mici, care sunt similare cu unele buticuri. Exemple de astfel de magazine sunt: GUM, Manezh, Petrovsky și altele.
PLANIFICAREA MIXTELOR include o combinație de elemente de dispunere liniară și cutie.
Fig. 9.2. Amplasarea cutiei (piesa, buclă)
ROYAL PLANNING este cea mai scumpa, folosita in magazinele mici, precum si in buticurile din marile centre comerciale. Aici există o atmosferă relaxată care încurajează cumpărătorul să cumpere. Rolul stimulentului care determină un cumpărător să meargă la cumpărături este realizat de vânzători.
Fig. 9.3. Amestecare mixtă
Direcția mișcării cumpărătorilor este nelimitată, oamenii se pot mișca liber dintr-o secțiune a sălii în alta, se apropie de rafturi, contoare, vitrine, inspectează bunurile în orice ordine. Majoritatea cumpărătorilor preferă aspectul gratuit, deoarece preferă să se simtă în largul magazinului.
PLANIFICAREA EXPOZITIILOR în magazinele din Moscova este folosită foarte des, este vânzarea de bunuri pe eșantioane expuse în podeaua de tranzacționare.
Exemplu: într-o suburbie din Moscova, Khimki, a fost deschis un nou supermarket de mobilă "Ikea". Suprafața sa este de 28 mii de metri pătrați. metri. De fapt, partea sa de mobilier este încadrată ca o mare expoziție. Spații foarte mari sunt rezervate pentru interioarele gata: camere de zi, dormitoare, camere pentru copii, bucătării, holuri. Dacă vă place ceva și doriți să-l cumpărați, luați un creion și o bucată de hârtie (acestea sunt în fiecare departament), notați rezultatul mărfurilor și mergeți la depozit pentru el. În acest magazin, cumpărătorul însuși ia cumpărarea din depozit, ca și cum ar fi preluat o parte din sarcinile vânzătorului. În depozit mobilierul este deja ambalat în cutii plate de carton, unde se află în formă dezasamblată.
POZIȚIA GRUPURILOR DE COMODIUNE ȘI FORMAREA ECHIPAMENTULUI DE TRANSPORT
Există câteva principii generale pentru plasarea grupurilor de mărfuri și structura echipamentului comercial.
Destul de spațiu pentru mișcarea cumpărătorilor. Aproximativ 60% din suprafața ieșirii trebuie lăsată pentru mișcarea cumpărătorilor, astfel încât să se simtă confortabil.
O cale de mișcare coerentă și lină. Traseul de cumpărături oferit cumpărătorilor ar trebui să fie coerent, neted, plăcut și rațional. Cumparatorul nu trebuie sa treaca de doua ori in acelasi loc. Indicatoarele disponibile și etichetele clare ar trebui să faciliteze localizarea mărfurilor. Cu toate acestea, pentru a schimba traseul obișnuit de călătorie în jurul magazinului, adesea managerii practică mutarea bunurilor dintr-un loc în altul.
Distanța suficientă dintre secțiuni și rafturi. Gândit și distanța dintre diviziunile și regimentelor, astfel încât la rafturile cu produse unor clienți foarte profitabile ar putea în condiții de siguranță, fără a zdrobi, să facă o alegere a mărfurilor.
Zonarea magazinului magazinului. Suprafețele din podeaua de tranzacționare nu sunt echivalente din punct de vedere al volumului de vânzări în termen de 1 m. 2. Importanța lor pe măsură ce curgerea fluxurilor de consum din intrarea magazinului către peretele opus este redusă. În zona adiacentă la intrare se vând aproximativ 40% din cifra de afaceri totală a magazinului. Următoarea zonă cea mai importantă dă 30% din vânzări, iar zonele ulterioare - respectiv 20% și 10%. Redistribuirea grupurilor de bunuri în hală, ținând cont de aceste circumstanțe, permite creșterea cifrei de afaceri.
Amplasarea mărfurilor pe zone comerciale. În zona de comerț intensiv există bunuri care dau un profit mare, sunt cele mai atractive pentru cumpărători și se caracterizează printr-o rapidă cifră de afaceri. În această zonă traseul mișcării cumpărătorilor ar trebui să înceapă pe podeaua de tranzacționare. Și în cele din urmă, în zonele în care afluxul de cumpărători nu este atât de intens, este prudent să se localizeze bunurile de cerere zilnică. Mișcarea către aceștia prin mărfurile care îi însoțesc stimulează achizițiile impulsive ale celor din urmă. Pentru a atrage clienții în partea centrală a magazinului, se utilizează potențialul de atractivitate și marketing al celor mai populare produse, ceea ce poate contribui la creșterea vânzării altor bunuri situate lângă acestea, dar care nu au o forță atrăgătoare.
Amplasarea mărfurilor de către complexe de consumatori. În construcția de magazine moderne, se consideră mai eficientă plasarea mărfurilor în sala de tranzacționare pentru complexe de consum. Acest principiu înseamnă amplasarea într-o zonă a unor grupuri de produse interconectate. Structura halei de tranzacționare pe baza formării complexelor de consumatori stimulează achizițiile impulsive. Sistematizarea principalelor grupe de mărfuri în complexe de consum și structura acestora în funcție de suprafața podelei de tranzacționare reprezintă prima condiție indispensabilă pentru construirea conceptului de servicii pentru clienți în magazin. De fapt, aceasta este o versiune de proiect a amenajării viitoare a echipamentelor comerciale.
POS
Locul vânzărilor în limba engleză este POINT OF SALES (POS) sau PUNCT DE CUMPĂRARE (POP) în SUA. În consecință, materialele POS pentru locațiile de vânzări POS din Rusia sunt denumite POS sau POS materiale în jargon profesional.
Locul de vânzare este împărțit în cinci ZONE FUNCȚIONALE. în fiecare dintre care se aplică materialele POS: design extern, grup de intrare, cameră de tranzacționare, loc de calcul, zonă de numerar.
OUTDOOR DESIGN
Prima funcție a designului extern este LOCALIZAREA. Trebuie să facem totul pentru potențialul cumpărător, în primul rând, a găsit sau a observat locul de vânzare. În acest scop, indicatorii și structurile de informare sunt plasate în fața locului de vânzare și în punctele esențiale ale traseului potențial de trafic al cumpărătorului.
În al doilea rând, în cazul în care cumpărătorul a observat locul de vânzare, trebuie să-l WAKE să meargă, și nu treci prin. Designul exterior permite cumpărătorului să determine instantaneu ce tip de priză este în fața lui, ce produse pot fi vândute aici, ce ar putea fi prețul. Este posibil să spunem cu încredere că designul exterioară, inexact sau inadecvat va sperie mulți potențiali cumpărători.
În cele din urmă, materialele POS de design extern servesc pentru INFORMARE despre prezența unui anumit produs la un anumit loc de vânzare.
Prin designul exterior includ: proiectarea integrată a fațadei, vitrine, semnalizare, suporturi de montare panou, instalare pe acoperiș, firewall-uri end, grafica trotuar, de la distanță, scuturi, și alte structuri de sine stătătoare.
P
PANEL-BRACKETS - structuri care sunt atașate la capătul clădirii. În plus față de standard, panourile de susținere pot fi încă luminoase și dinamice (de obicei, designul se rotește în jurul axei, cu vântul sau cu motorul).
Grafica Trotuar - Abțibilduri cu o suprafata protejata, lipite direct pe asfalt, un element POS nou și foarte eficient, care a apărut ca urmare a ultimelor evoluții ale 3M.
În
În
P
H
E
Dacă nu există spațiu liber, atunci mărfurile ar trebui alocate, printre altele, pe un raft comun. În acest scop, se utilizează SHELF-CARTERS și SHELFOGANISERS. Primele sunt concepute pentru a identifica gama de tranzacționare a mărfurilor dintr-o marcă. Acestea sunt atașate la capătul raftului de pe raft sau pe tejghea. Al doilea permite vizual separarea unei părți a raftului și organizarea aspectului în această parte. Chiar și etichetele de preț cu un logo pot ajuta la evidențierea produsului.
Când este necesar să se expună obiecte mari, cum ar fi mobilierul sau frigiderele, podiumurile, staționare sau rotative. Completitudinea informațiilor reprezintă baza pentru încrederea în produs și factorul care influențează puternic procesul de luare a deciziilor, așadar pe amplasamentul planului ar trebui să existe pliante și alte materiale informative plasate în suporturile ascensorului și birourile de informare. Informațiile promoționale importante despre reduceri și promoții ar trebui să lovească ochii, în acest scop folosite STICKERS și POSTERS.
Particularitatea acestui domeniu este faptul că, în timp ce registrul de numerar, cumpărătorul a cheltuit deja bugetul de bază și, de regulă, se evaluează costul total și restul. Aceasta înseamnă că birourile de numerar sunt cele mai potrivite pentru plasarea bunurilor care pot fi cumpărate pentru acest rest, așa-numitele "bunuri de impuls". În consecință, materialele POS din zona de numerar sunt utilizate pentru expunerea și atragerea atenției asupra acestor bunuri. Acestea sunt dozatoare, wobblers, autocolante, dulciuri pentru obiecte mici și casete luminoase (cu inscripția "cash register"). În timpul verii, este eficient să instalați castane cu înghețată, bere și băuturi răcoritoare în zona de numerar.
