Procesul de cumpărare începe atunci când o persoană își dă seama că are o nevoie nesatisfăcută. Apare atunci când nivelul dorit de satisfacție este diferit față de nivelul actual. Să luăm în considerare principalele etape ale procesului de selecție al cumpărătorului și achiziționarea de bunuri.
Să luăm în considerare principalele etape ale procesului de selecție al cumpărătorului și achiziționarea de bunuri. Când vorbim despre etapele procesului de cumpărare, nu uitați că cumpărătorii nu trec neapărat prin toate etapele din ordinea dată. De exemplu, mai întâi cumpărătorul decide că are nevoie de o pereche de adidași de baschet. Apoi, el se duce la magazin, el constată că nu are pantofi de sport mărimea potrivită merge și încearcă să găsească magazinul de unde el are marca necesară. În acest caz, cumpărătorul a decis să cumpere chiar înainte de a se deplasa la un anumit magazin.
Conștientizarea nevoii
Procesul de cumpărare începe atunci când o persoană își dă seama că are o nevoie nesatisfăcută. O nevoie nesatisfăcută apare atunci când nivelul dorit de satisfacție este diferit de nivelul actual. De exemplu, o persoană și-a dat seama că are nevoie atunci când decide să meargă la un interviu într-un costum vechi albastru. Avea nevoie de haine în care să facă o impresie bună în cadrul interviului și își dădu seama că pantalonii și sacoul lui uzat, în afara de modă nu-și satisfăcea nevoia.
Conștientizarea nevoilor poate fi rapid și fără (atunci când te uiți în frigider, și veți găsi că laptele sa încheiat încă), și poate fi incert, cum ar fi dorința de a marca predarea ultimului examen. O modalitate de a satisface nevoile - o excursie la magazin și achiziționarea produsului necesar.
Tipuri de nevoi.
Nevoile care îi motivează pe oameni să meargă la magazin și să cumpere bunuri sunt împărțite în funcționale și psihologice. Nevoile funcționale sunt direct legate de caracteristicile fizice ale produsului. De exemplu, o persoană care acordă o atenție deosebită unei coafuri poate fi motivată să cumpere un nou uscător de păr. Achiziția sa se bazează pe ideea că un uscător de păr vă va ajuta să faceți o coafură frumoasă și elegantă.
Nevoile psihologice sunt legate de satisfacția personală pe care cumpărătorii o primesc de la procesul de cumpărare sau de a deține un produs. De exemplu, un tricou de la Tommy Hilfiger ca haine, probabil, nu mai bine decât un tricou obișnuit, cumpărat de la Kmart, dar satisface perfect nevoia clientului să se uite la modă. Atunci când un produs este cumpărat pentru a satisface o nevoie psihologică, caracteristicile sale funcționale merg în fundal.
Multe produse satisfac atât nevoi funcționale, cât și psihologice. Poate că principalul motiv pentru care este cumpărat cămașa lui Tommy Hilfiger este dorința consumatorului de a-și îmbunătăți imaginea, dar satisface și nevoia funcțională de îmbrăcăminte. Venitul majorității americanilor este mai mult decât suficient pentru a satisface foamea, setea, nevoile de îmbrăcăminte și locuințele. Odată cu creșterea venitului net, nevoile psihologice devin din ce în ce mai importante. De aceea, mobilierul de magazin, serviciile și bunurile la modă sunt mai importante pentru consumatorii americani decât pentru cumpărătorii din țările mai puțin dezvoltate.
Nevoile funcționale sunt adesea numite raționale, iar nevoile psihologice sunt numite nevoi emoționale. Din numele se pare că o vizită la magazin și cumpărarea de bunuri care satisfac nevoile psihologice este ceva irațional. Dar este într-adevăr atât nemotivată cumpăra haine de case de modă celebre când ajută o persoană să se percepe pe sine ca un individ care a obținut un succes de necontestat? Tot ceea ce fac clienții pentru satisfacția lor poate fi considerat rațional, indiferent care sunt nevoile funcționale sau psihologice.
Nevoile psihologice întâlnite prin vizitele la magazine și achiziționarea de bunuri includ următoarele.
Stimularea.
La unii consumatori, achizițiile au un efect stimulativ, reprezintă un fel de ieșire în afacerile cotidiene. Muzică ușoară, ferestre frumoase, arome și prezentări, ținute în magazine și centre comerciale, creează o atmosferă festivă.
Mulțumire de sine. Consumatorii cumpără adesea bunuri pentru a se recompensa pentru unele realizări sau pentru a scăpa de depresie.
Starea și puterea. Unii consumatori au nevoie să-și confirme și să-și demonstreze statutul și autoritatea. Cumpărăturile reprezintă o modalitate excelentă de ao face. Bypassing magazine, clienții știu că acestea sunt în așteptare, care utilizează diverse servicii, și complet gratuit. Și pentru unii, magazinul este doar unul dintre puținele locuri în care folosesc atât de multă atenție și respect.
Studiul noilor tendințe. Atunci când o persoană vizitează un magazin, el învață despre noi tendințe în modă, despre idei noi, care corespunde nevoii consumatorilor de informații despre mediu. De exemplu, oamenii care sunt interesați de muzică merg uneori la magazinele de muzică doar pentru a auzi lucruri noi.
Conflictul de nevoi. Atunci când fac cumpărături, majoritatea consumatorilor tind să satisfacă mai multe nevoi, care sunt adesea conflictuale și nu pot fi saturate într-un singur magazin sau cu ajutorul unui singur produs. De exemplu, nevoia de a cumpăra ceva rapid și confortabil sau de a purta cele mai la modă haine contrazice necesitatea de a economisi bani. Este puțin probabil ca eroul nostru să refuze un costum de la Hugo Boss. Achiziționarea i-ar spori încrederea în sine și ar evoca admirația prietenilor. Cu toate acestea, această nevoie este contrară capacităților sale financiare și necesității de a obține un loc de muncă. Managerul, care va conduce interviul, poate crede că persoana care a făcut un astfel de proces, dar care pretinde că este cea mai mică poziție din companie, este pur și simplu iresponsabilă. Ca regulă, cumpărătorii găsesc compromisuri între nevoile conflictuale.
Comercianții cu amănuntul încearcă să încurajeze consumatorii să înțeleagă nevoile și să inițieze procesul de cumpărare. Vânzătorul va afișa cravată pentru a stimula nevoia de accesorii care să completeze costumul.
Căutarea informațiilor
După ce a determinat nevoia, individul începe să caute informații despre comercianții cu amănuntul și / sau produsele care îl pot satisface. Căutarea de informații ar putea fi redusă, de exemplu, la examinarea a trei costume prezentate de vânzător. Dar, astfel, o cantitate limitată de informații este suficientă, deoarece cumpărătorul are deja o idee despre ce produse sunt vândute în magazin la ce prețuri. În cazul unei soluții mai detaliate a problemei, cantitatea de informații colectate poate fi mult mai mare și cumpărătorul vizitează mai multe magazine înainte de a efectua o achiziție.
Suma necesară de informații. În general, cantitatea de informații pe care cumpărătorii încearcă să le obțină depinde de ceea ce câștigă din căutare și de cât timp va cheltui pe ea. Beneficiul pe care îl aduce regăsirea informațiilor este influența sa asupra procesului de luare a deciziilor. Va ajuta "inteligența" să găsească un produs sau un produs mai ieftin cu caracteristici mai bune? Costurile de căutare includ atât timp cât și bani. Excursii de la magazin la magazin sunt în valoare de bani (costul de transport public sau de benzină și de parcare). Și totuși principalul lucru pe care cumpărătorul îl pierde în timpul căutării de informații este timpul.
Studiile arată că, prin volumul de informații necesare cumpărătorului afectate de următorii factori: 1) natura și caracterul utilizării produsului achiziționat, 2) caracteristicile individuale cumpărătorului 3) caracteristicile pieței și situația în care se face achiziția.
Cineva colectează cantități mari de informații, cealaltă este o informație suficient de scurtă. Cineva a folosit o lungă perioadă de timp pentru a se pregăti pentru achiziționarea comisiei, care nu-i place să viziteze magazinele la toate. În plus, cumpărătorii, încrezători în cunoștințele lor sau au avut deja experiența de cumpărare sau utilizarea acestui produs, de obicei, nu au nevoie de informații specifice, spre deosebire de cei care nu sunt siguri sau nu are nici o experiență.
Cea mai importantă sursă de informație este experiența anterioară a cumpărătorului. Un om poate aminti doar o mică parte din informațiile pe care el a văzut în timpul zilei, dar el are întotdeauna „bază de date“ propria vasta folosit în caz de nevoie.
Dacă cumpărătorul consideră că propriile sale informații nu sunt suficiente sau sunt depășite, el se referă la surse externe. Să presupunem că o femeie dorește să schimbe televizorul achiziționat acum cinci ani. Ea ar dori să afle mai multe despre noile modele și magazine noi care vând televizoare. Cumpărătorul are posibilitatea de a vorbi cu prietenii, de a vizita mai multe magazine, de a privi televizoarele oferite acolo și de a discuta cu vânzătorii. O altă sursă importantă de informații sunt prietenii și rudele.
Cum de a reduce căutarea de informații. Orice distribuitor ar dori să limiteze căutarea de informații de către consumatori la propriul magazin. Orice element al comerțului poate ajuta la atingerea acestui obiectiv.
În primul rând, distribuitorul are posibilitatea de a oferi cumpărătorilor o gamă largă de produse, astfel încât să găsească întotdeauna în magazin ceva care să le satisfacă nevoile. Vă permite să restrângeți cercul căutărilor și serviciilor utilizatorilor. Posibilitatea de a obține un împrumut și de livrare atrage persoanele care urmează să facă o achiziție majoră, de exemplu, pentru a cumpăra mobilier sau aparate de uz casnic. Furnizarea de clienți cu informații detaliate despre produsele le scutește de necesitatea de a colecta mai multe informații în alte magazine. Compania L.L. Bean, care comercializează articole de îmbrăcăminte sportivă și echipamente pentru cataloage, impune fiecărui angajat să urmeze un curs de pregătire specială de 40 de ore înainte de prima întâlnire cu cumpărătorii. Prin urmare, operatorii săi sunt destul de competenți în alegerea articolelor de sport pentru schi la sfârșit de săptămână și în achiziționarea unui set de echipament necesar pentru călătoriile în Arctica. Dacă angajatul nu este în măsură să răspundă la o întrebare, el comută cumpărătorul la un expert al companiei. Reputația companiei, renumită pentru experiența sa în domeniul comerțului cu produse sportive, atrage cumpărători, care sunt siguri că vor primi în L.L. Bean informații complete.
Blockbuster Video a instalat terminale care permit cumpărătorilor să selecteze cu ușurință filme alternative dacă caseta dorită nu este disponibilă, ceea ce mărește probabilitatea ca vizitatorul să preia caseta la închiriere. Răspunzând la o serie de întrebări adresate de calculator, cumpărătorul primește o listă de filme în care actorul preferat a fost împușcat sau care corespunde unui anumit gen.
Un alt mod de a obține un cumpărător să facă o achiziție în acest magazin, în loc să caute condiții mai favorabile, a fost numit "Zilnic este un preț scăzut". Atât Wal-Mart, cât și Toys'R'Us aplică strategia "prețurilor zilnice scăzute", care inspiră încrederea în stabilitatea cumpărătorilor, că mâine aceeași marfă nu va scădea cu încă 5%. Majoritatea magazinelor care funcționează pe baza acestui principiu oferă cumpărătorilor posibilitatea de a returna bunurile și de a-și recupera banii, în cazul în care orice concurent-firma va oferi la un preț mai mic.
Evaluarea alternativelor
Cumpărătorii colectează și studiază informații despre bunuri și magazine alternative, evaluează opțiunile și aleg pe cele care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor.
Când alegeți un magazin, cumpărătorii aproape întotdeauna fac un compromis. De exemplu, este mai convenabil să faceți cumpărături în magazine mici, dar prețurile sunt mai mari decât în supermarketuri. Alegerea depinde de nevoile persoanei la un anumit moment în timp. Când doriți să cumpărați înghețată târziu seara, cumpărătorul este gata să plătească un preț mai mare în cel mai apropiat magazin. Rețineți, totuși, că persoanele cu familii mari sunt dispuse să călătorească la o anumită distanță pentru a ajunge într-un magazin mai ieftin.
Pentru a crește șansele de a cumpăra în magazin, comercianții cu amănuntul utilizează următoarele metode.
2. Îmbunătățirea percepției clienților asupra caracteristicilor magazinelor cheie. Supermarket, de exemplu, creșterea de revizuire a clientului gama lor de produse, oferind mai multe alimente delicioase și feluri de mâncare de diferite bucătării naționale. Îmbunătățirea percepției performanțelor magazinului dintr-o dată - este destul de scump, astfel încât comercianții să se concentreze asupra caracteristicilor care sunt cele mai relevante pentru consumatori țintă. De exemplu, compania 7-Eleven a efectuat un studiu de piață, care a aratat ca femeile evita magazinele mici, deoarece ei cred că ei nu sunt în siguranță și că acestea au o reputație proastă. Pentru a atrage clienții, în 7-Eleven sa îmbunătățit situația internă într-un număr de magazine. Pentru a crea un sentiment de spațiu mai mare, coridoarele au fost extinse și iluminarea a fost îmbunătățită. Țigările au fost îndepărtate departe de casele de marcat, au fost instalate semne colorate.
3. Activități împotriva concurenților. Scopul acestei metode este de a aduce consumatorilor informații negative despre magazinul concurente. Trebuie remarcat faptul că astfel de acțiuni pot fi ilegale și nu foarte eficiente, deoarece consumatorii sunt de obicei sceptici față de comentariile negative ale unor firme asupra altora.
Achiziționarea de bunuri
Cumpărătorii nu cumpără întotdeauna produsul sau marca produsului care a primit cea mai mare "evaluare", deoarece acesta nu poate fi în magazin în timpul vizitei sau nu va avea dimensiunea sau culoarea necesare. Chiar dacă cumpărătorul află ce are nevoie, magazinul poate fi închis sau nu acceptă un card de credit pentru plată. Prin urmare, comercianții cu amănuntul trebuie să facă totul pentru a transforma o evaluare pozitivă a bunurilor într-o achiziție reală.
Concluzii după cumpărare
Odată cu achiziționarea de bunuri, procesul de cumpărare nu se termină deloc. Cumpărătorul consumă sau utilizează bunurile și apoi le consideră satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare. Satisfacția este o evaluare a cât de mult stocul sau produsul îndeplinește sau depășește așteptările clientului.
Concluziile pe care o persoană le face după cumpărarea și utilizarea bunurilor devin o parte a informațiilor interne și influențează viitoarele decizii privind alegerea magazinului și a produsului. Experiența nereușită duce la faptul că cumpărătorul va depune o reclamație la comerciantul cu amănuntul sau va da preferințe altor magazine.