Andrey Ivashchenko Șef al Departamentului de Informații și Analitică
grup de companii "Sportmaster"
Conversațiile despre criza marketingului tradițional au devenit un loc comun în fluxul de articole și conferințe tematice. Unul dintre motivele acestui fenomen este acela că comercianții din era saturației piețelor încetează să înțeleagă consumatorii. Primele idei simplificate despre motivele comportamentului oamenilor nu funcționează - persoana a fost mult mai profundă în structura sa mentală decât era de așteptat. Teoria arhetipurilor ne permite să dezvăluim secretul motivației profunde a consumatorilor și să folosim aceste cunoștințe în crearea și dezvoltarea de branduri de succes.
Practica arată că consumatorul este aproape imposibil de înțeles, folosind doar punctul de vedere al marketingului tradițional în ceea ce privește identificarea nevoilor nesatisfăcute și satisfacția lor ulterioară. Dificultatea este că un consumator răsfățat nu știe pur și simplu ce așteaptă în lumea modernă a abundenței de mărfuri, deoarece decizia de a alege și de a cumpăra este în mare parte la un nivel subconștient.
În căutarea unui răspuns la problema motivației consumatorilor de a identifica nevoile lor ascunse de marketing să acorde o atenție la evoluțiile științifice moderne în domeniul psihologiei, neurofiziologie, precum și mitologia și cultura.
Puțini oameni vor risca să provoace importanța crescândă a mărcii pentru o competiție reușită. Managementul de vârf a construcției de brand „puternic“ recomandat pentru a crea pentru consumatori nu numai raționale, ci și atractivitatea psiho-emoțională a ofertei comerciale, poți folosi toate simțurile, subiecte mitologice. Dar întrebarea rămâne - ce ideea trebuie să fie încorporată în marca, ceea ce este necesar pentru a forma o imagine, ce nevoie el trebuie să îndeplinească?
Creatorii marilor branduri au intuitiv înțelegerea că marca este un fel de focalizare a caracteristicilor și valorilor funcționale, exprimate prin imagini universale ale arhetipurilor. Cercetarea BrandAsset Valuator * a arătat clar că creșterea reală și constantă a profitabilității și a succesului companiilor ale căror mărci corespund în mod clar unui anumit arhetip.
Arhetipurile provocă practica creării unei identități de marcă bazată pe un aranjament arbitrar al proprietăților produsului / serviciului, deoarece arhetipurile sunt cele mai vechi amprente ale conceptelor psihice, holistice și complete, care necesită implementare și implementare completă. Vom încerca să prezentăm tezele și consecințele teoriei arhetipurilor.
Ce sunt arhetipurile?
Carl Gustav Jung (Jung) (26.07.1875 - 06.06.1961) este psiholog și psihiatru elvețian.
Studiind visele și fanteziile pacienților săi, Jung a găsit în ele imagini și idei care nu se potriveau în experiența unei persoane în cadrul unei singure vieți. Cel mai surprinzător a fost faptul că formarea inconștientă a fost asociat cu teme mitice și religioase, care sunt prezente chiar și în foarte îndepărtate de fiecare alte culturi. Deci, a fost descoperit arhetipuri (din limba greacă „Arche“ - „la început“ și „typos“ - „imagine“) - un puternic arhetipuri psihologice, ascunse în adâncurile ideilor inconștiente, înnăscute universale, modelul original de percepție, de gândire și de emoții.
Potrivit lui Jung, arhetipurile reprezintă elemente structurale ale inconștientului. Imaginile arhetipale (oameni, animale, forțe naturale, demoni) cresc din aceste elemente, care domină gândirea și cultura oamenilor. Jung compară arhetipul cu albia uscată, care determină direcția fluxului mental, dar natura fluxului în sine depinde doar de fluxul propriu-zis. Arhetipurile în sine sunt inconștiente, dar pot fi reprezentate în minte sub forma unor imagini arhetipale.
Arhetipurile oferă legătura lipsă între motivația clientului și vânzările de produse. produse individuale arhetipale (servicii) se referă în mod direct la imaginea imprimată în adâncurile psihicului, evocand un sentiment de conștientizare și înțelegere a ceva familiar și semnificativ.
Conform ultimelor cercetări din domeniul neurofiziologiei, al chimiei fizice și al ciberneticii, psihicul uman este un sistem de procesare a informațiilor externe și interne.
Jung a identificat mai multe tipuri de percepție: logic și figurativ (emoțional), senzoriale (accent pe organele de simț) și intuitiv (accent pe imaginație). În plus, el a prezentat cele două setări ale psihicului uman: extraversiune (forță de motivare aparține, în primul rând, obiectul, atenția îndreptată în principal spre exterior, la obiectele lumii exterioare) și Interiorizarea (persoana care derivă în primul rând motivația din interior, atenția îndreptată în principal spre interior pe această temă ). Cu alte cuvinte, instalarea psihicului arată modul în care interacționează cu lumea din jurul nostru, și în cazul în care să direcționeze energia.
Descrierea manifestării caracteristicilor
În fizică, există un concept „rezonanță“ - o creștere a fenomenului puternic în amplitudine a vibrațiilor (.. electrice, mecanice, sunet, etc.), sub influența forțelor externe atunci când frecvența naturală de oscilație a sistemului coincide cu frecvența de oscilație a influenței externe. Acest lucru se întâmplă cu percepția unei persoane în cazul în care greutatea totală a unei varietăți de informații, îl individualizează pe cel care este configurat, este revendicată.
Jung a arătat că arhetipurile sunt o reflectare a nevoii oamenilor de a avea o anumită "informație" (în sensul larg al cuvântului). Acest lucru ne-a permis să descriem un set de arhetipuri de bază, ca o combinație de tipuri de percepții și atitudini psihologice.
Fiecare persoană are toate aceste nevoi și, prin urmare, arhetipurile de bază, dar prioritatea lor este individuală. Iată exemple de descriere extinsă a manifestării arhetipurilor de bază în caracterul și comportamentul oamenilor:
Dacă o persoană activează arhetipul Domnitorului, el se bucură de asumarea rolului principal și încearcă să controleze totul cât de mult posibil. Reflecțiile asupra celui mai bun mod de a organiza activități și de a dezvolta strategii și proceduri dau un sentiment de auto-măiestrie perfectă și de putere asupra lumii, ceea ce aduce mare satisfacție.
Mediul natural pentru erou - un câmp de luptă, sport, stradă, locul de muncă sau în orice alt loc în care dificultăți sau provocări necesită o acțiune curajoasă și plină de energie. Eroul vrea să facă lumea mai bună. La inimă, el se teme de înfrângere, nereușind să supraviețuiască până la capăt și de a câștiga. Acest arhetip educă oamenii în disciplină, concentrare, determinare, scop.
Rochii și mediul eroic sunt funcționale, nu luxoase. De fapt, prea mult confort este perceput de ei ca un pericol, pentru că poate înmuia persoana. Atunci când un arhetip erou devine activ într-o persoană, ambiția și dorința de a accepta provocarea provocată se trezesc în el. Eroii protejează pe cei care sunt considerați nevinovați, vulnerabili și incapabili să se ajute singuri. În cele mai bune manifestări, ele fac fapte grozave și, în cel mai rău caz, suferă cu aroganță, cruzime și căutarea veșnică a inamicului.
Nevoile de bază ale oamenilor sunt descrise prin arhetipuri de bază, care conțin atât oportunități pozitive, cât și negative pentru implementarea lor. Domnitorul se poate transforma într-un tiran, eroul într-un carierist crud, Guardianul într-un conservator, străin de tot ce este nou și așa mai departe.
Arhetipurile de bază sunt un fir roșu prin întregul patrimoniu cultural al omenirii - în basme, legende, religii. De exemplu, în mitologia romană și mitologică arhetipurile se manifestă în personaje divine: Domnitorul este Jupiter, Zeus; Eroul este Marte, Ares; Sage - Minerva, Athena; Iubitorul - Venus, Afrodita; Portarul este Ceres, Demeter. Este izbitoare faptul că imagini similare sunt prezente în culturile aproape tuturor timpurilor și popoarelor.
Trei dimensiuni, conform ultimelor reprezentări, formează spațiul arhetipurilor: extraversiune - introversiune, logică - etică, senzorială - intuiție.
Avionul „extrovertire-introvertire“ și „logica etică“, situat arhetipuri de bază corespunzătoare tipurilor de temperament, care datează din perioada antichității, și este asociat cu numele medicilor celebre din epoca lui Hipocrate si Galen: Hero (sangvină), salvie (flegmatic), Nisa mici (melancolic) iubitor (choleric)
Avionul „extrovertire-introvertire“ și „detectare-intuiție“ situat arhetipuri de bază, este în concordanță cu „pragmaticii“ (Riglă, Guardian) și „Romance“ (copil, Seeker).
Planul de "intuiție senzorială" și "logică-etică" formează o matrice de nevoi, identică cu bine cunoscuta piramida a nevoilor lui Maslow. În primul rând, nevoia de a realiza rezultatele acțiunii (Puterea), apoi - în autoidentificare (Identitate), apoi - în socializare (comunitate), și apoi în dezvoltare (Explorer). Marcile vă permit să realizați toate aceste nevoi, stăpânind constant nișe potrivite în comunicare. Ele permit unei persoane să facă, să fie, să facă parte, să devină mai bună.
O caracteristică specială este dorința omului de a împuternici calități antropomorfice nu sunt doar obiecte, fenomene naturale de viață, dar, de asemenea, organizații, branduri, oameni. De exemplu, mulți cercetători notează severitatea unor astfel de arhetipuri ruse, cum ar fi Glorious Small și Seeker, care în multe privințe explică "misteriosul suflet rusesc". Americanii au, de asemenea, un cult al eroului și conducătorului, iar gardianul și Sageul sunt aproape de germani.
Brendmeykeram ar trebui, de asemenea, să ia în considerare faptul că nu toate arhetipurile sunt combinate într-o singură imagine. Rebranding Beeline a provocat reacții mixte, de asemenea, deoarece valoarea de „vechi“ de Beeline (Cu noi este convenabil!) Pentru a face apel la arhetipul Guardian, și noul concept de comunicare se adresează în mod activ arhetip copilului (Plăcerea dialogului), care provoacă un conflict în mintea consumatorilor.
Combinații de combinații de arhetipuri de bază
Versiune imprimabilă