Conceptul imaginii companiei. Tipuri și elemente ale imaginii
Pentru a înțelege esența subiectului ales, este necesar să definim mai întâi conceptul de "imagine".
Cuvântul "imagine" (imagine) a apărut din conceptul englez de "reprezentare", "imagine". Pe de o parte, înseamnă imaginea unei persoane de afaceri, imaginea lui, care iese din alții, reputația; cu o altă imagine a firmei, bunuri, servicii, oferind poziția firmei pe piață, loialitatea cumpărătorului față de marcă.
Originea conceptului de „imagine“ descrie foarte precis sensul său: imaginea - acest lucru nu este ceea ce într-adevăr nu este totalitatea caracteristicilor sale personale, iar imaginea care este creat în relație cu omul de la oamenii din jurul lui sau cei care dau impresia unei persoane prin mass-media. De multe ori, imaginea unei persoane este foarte diferit de personalitatea.
Din punctul de vedere al relațiilor publice, imaginea unei firme implică un ideal inconștient, perceput și supus evaluării subiective și obiective a realităților, subiectul unei discuții aprofundate.
Trebuie remarcat faptul că imaginea creată în mod intenționat este un set de componente care pot fi construite în seriile de rating, în funcție de specificul activităților firmei.
În general, toate componentele imaginii pot fi împărțite în două grupuri:
- principale, legate de activitatea principală a companiei;
- care nu sunt secundare sau mai puțin semnificative, se bazează pe percepția personală, subiectivă a imaginii organizației.
Multe firme utilizează culoarea ca instrument pentru a atrage cumpărători.
Trebuie remarcat faptul că caracteristica de imagine componente asociate rezidă și în faptul că prezența fiecăreia dintre ele nu este strict necesar pentru formarea eficientă a unei imagini pozitive, în general, dar absența elementelor individuale nu se reflectă în mod direct asupra calității acesteia din urmă.
Printre principalele tipuri de imagini se numără:
- imagine nouă (actualizată).
Pentru a determina natura impactului imaginii companiei asupra consumatorilor, este convenabil să se utilizeze așa-numita ierarhie a imaginii. Să o aducem, clasând componentele de la extrem de negative, la cele mai pozitive.
1 Imagine negativă (renunțarea la marcă) - compania este cunoscută pentru unele fapte nefolositoare despre companie (implicit, înșelăciune a clienților etc.), iar consumatorii preferă să nu utilizeze serviciile sale.
2 Lipsa de conștientizare (Brand non-Recognition) - consumatorii nu sunt conștienți de existența acestei companii.
3 Sensibilizarea mărcii (Brand Recognition) - organizația este cunoscută de o gamă largă de consumatori.
Preferința de marcă - un anumit grup de consumatori preferă să utilizeze serviciile companiei.
5 Insistența mărcii este loialitatea exclusivă a unui grup de consumatori față de o anumită marcă. Prin acordarea preferinței pentru un anumit produs, consumatorul este adesea în imposibilitatea de a-și explica în mod rațional avantajul și, în mod deliberat, nu ia în considerare posibilitatea unei achiziții alternative.
O componentă importantă a imaginii companiei în ansamblul ei este imaginea pozitivă a managerului, care este deosebit de importantă în implementarea comunicării în sfera activității profesionale (cu concurenți, parteneri și organisme de conducere). Formarea imaginii managerului este legată de performanța de către acesta a funcțiilor de administrator, organizator, specialist, personalitate publică și manifestată în îndeplinirea calităților personale. Toate componentele imaginii managerului pot fi împărțite în trei grupe:
- Personal (tip de personalitate, personalitate, personalitate, caracteristici fizice);
- profesională (tipul de conducător și statutul său în echipă, gradul de proprietate al tehnicilor profesionale și echipa de management a tehnologiei, disponibilitatea abilităților de planificare strategică, abilități de organizare, capacitatea de evaluare independentă obiectivă, dezvoltarea progresivă). Noi nu trebuie să piardă din vedere a capului și parametrii de imagine nu sunt legate de activitatea sa de bază, și anume: trecutul, familia, mediul, interesele petrecere a timpului liber.
Ca regulă generală, firma își cunoaște bine clienții, de vreme ce de la începutul dezvoltării afacerii hotărăște că va lucra pentru el. În legătură, cu care ar trebui să vă amintiți acest lucru chiar și atunci când doriți să încercați să atrageți consumatorii din alte segmente ale pieței.
Conform principiului corespondenței, imaginea poate fi definită ca fiind corelația dintre reprezentarea pe care firma o dorește să o creeze despre potențialul client și opinia firmei pe care o are.
Se știe că orice organizație trece pe parcursul vieții patru etape principale:
- etapa de formare a firmei cu un ochi pe un anumit segment al pieței;
- aprobarea organizației privind pozițiile confiscate, o perioadă de existență mai mult sau mai puțin stabilă;
- o etapă de activitate inovatoare activă a unei firme în scopul extinderii pieței cu o poziție stabilă ("vârsta de aur");
- etapa de transformare a firmei, conducând fie la încetarea existenței sale (rapidă - de exemplu, faliment sau stagnare lentă), fie la un alt moment inovator.
Fiecare etapă ar trebui să corespundă propriei sale politici de imagine, atât externă, cât și internă, menită să asigure un profit maxim în această etapă de dezvoltare și să pregătească o platformă pentru o tranziție lină către etapa următoare. Procesul de formare a imaginii se caracterizează printr-o anumită întârziere: în cazul în care compania sa gândit la imaginea acestei etape, fiind deja pe ea, a întârziat. Succesul fiecărei etape ulterioare este determinat de caracterul adecvat al politicii de imagine a celui anterior.
De asemenea, trebuie remarcat faptul că imaginea corporativă este o resursă a oricărei organizații, indiferent dacă este un conglomerat multinațional sau o firmă mică. Imaginea clară a companiei este necesară pentru comunicarea cu clienții, clienții și numeroasele componente ale acestei organizații.
Imaginea este formată în moduri diferite pentru diferite grupuri de public, deoarece comportamentul dorit al acestor grupuri în raport cu firma poate fi diferit. Cu alte cuvinte, una și aceeași întreprindere poate fi percepută în mod diferit de consumatori, investitori, structuri de stat, public local și internațional. De exemplu, pentru publicul larg, este de preferat poziția civilă a firmei. Pentru parteneri, fiabilitatea și constructivitatea sunt elemente importante. În plus, există o reprezentare a personalului cu privire la firma și managementul acestuia. Astfel, se poate observa că societatea își are imaginea pentru fiecare grup de public. Sinteza ideilor despre companie, inerente diferitelor grupuri ale publicului, creează o idee mai generală și mai capabilă a companiei, numită imaginea sa corporativă.
Structura propusă a imaginii corporative a companiei este prezentată mai jos (Figura 1). Imaginea companiei în rândul consumatorilor este reprezentată de percepțiile oamenilor asupra caracteristicilor unice care, în opinia lor, produsele firmei au: calitate, design, faimă de brand; serviciile furnizate de întreprindere și sistemul de reduceri; prețul produsului; reprezentarea consumatorilor în ceea ce privește misiunea și strategia firmei, precum și stilul său corporativ.
Figura 1. Structura imaginii corporatiste a companiei
Imaginea de afaceri a companiei constă în ideile partenerilor despre companie ca subiect al unei anumite activități. Principalii factori determinanți ai imaginii afacerii sunt: bunăvoința sau bună-credința (respectarea standardelor de afaceri etice) în implementarea activităților antreprenoriale,
Fiabilitatea, loialitatea firmei față de parteneri, deschiderea informației, precum și activitatea de afaceri a companiei, ale căror indicatori sunt volumul vânzărilor, cota de piață relativă, varietatea de bunuri, flexibilitatea politicii de prețuri.
Imaginea internă a firmei formează ideile personalului despre firma sa. Personalul este considerat nu numai ca un factor al competitivității firmei, unul dintre grupurile-cheie ale publicului, dar și ca o sursă importantă de informare despre companie pentru publicul extern.
Principalii determinanți ai imaginii interne sunt:
Din teoria imaginii corporatiste se știe că structura imaginii oricărei firme (organizație) este formată din patru elemente de bază.
1 Fundamentele imaginii companiei.
2 Imaginea externă a firmei.
3 Imaginea internă a firmei.
4 Imaginea intangibilă a firmei.
Această clasificare a fost propusă de B. Ji în lucrarea sa "Imaginea companiei: planificare, formare, promovare" oferă următoarele componente ale imaginii corporative (organizaționale) 5.
1 fundamentul imaginii este o imagine tangibilă. Ceea ce cumpărătorul poate vedea, miroase, auzi, atinge și încerca, adică, de fapt, produsul sau produsele firmei. Imaginea fundamentală include:
- principii etice (semnificative din punct de vedere social);
- filosofia personală și de afaceri;
- valori și semnificații;
- standarde de comportament și aspect.
2 imagine însoțitoare:
- cumpărătorul "eu", adică răspunsul cumpărătorului la tangibilul, serviciul și atitudinea angajaților companiei, serviciul;
3 imagine internă. Atmosfera din cadrul firmei, atitudinea pozitivă și negativă a angajaților față de liderii și politica firmei, care este exprimată, în primul rând, în gradul de dedicare a angajaților firmei sale.
Imaginea internă include:
- programe de formare și formare a personalului;
- programul de stimulare a angajaților;
În general, clasificarea de mai sus a elementelor imaginii este cea mai comună.
Dar se poate spune: atitudinea față de structura organizației poate fi determinată de atitudinea față de sistemul care include această structură, pe baza evaluării activităților sale. O astfel de mediere poate avea atât un impact pozitiv, cât și un impact negativ asupra imaginii unei firme particulare. Într-o astfel de situație, rolul imaginii individuale crește brusc: transmiterea în timp util a informațiilor, reacția în timp util la informațiile negative etc. care dă naștere unei cercetări active privind imaginea unei anumite structuri.