Vânzările sunt în creștere, managerul de vânzări primește bonusuri decente, dar cota de piață ocupată de companie a început să scadă. Toți jucătorii cresc mai tare. Directorul general a analizat situația și a ajuns la concluzia că creșterea vânzărilor sa datorat nu activității serviciului comercial, ci creșterii industriei în ansamblu. Managerul de vânzări nu este deloc tensionat. "Revedeți sistemul său de motivație", - a întrebat directorul general al șefului departamentului de personal.
Acest articol acoperă următoarele subiecte:
- Cum se evaluează eficiența unui director comercial
- Motivația materială a directorului comercial
- Stimulente intangibile pentru directorul comercial
Se crede că directorul comercial și așa inițial motivat. La urma urmelor, remunerația sa este direct legată de un astfel de indicator ca creșterea vânzărilor. Și acest lucru este corect. Dar nu suficient. Succesul unui director comercial ar trebui determinat de alți factori care oferă companiei poziții puternice pe piață și legate de planurile sale strategice. De exemplu, creșterea recunoașterii companiei, intrarea pe noi piețe, extinderea bazei de clienți, diversificarea vânzărilor și vânzarea cu succes a unor produse noi. Toate acestea sunt luate în considerare în sistemul de motivare al directorului comercial.
exemplu
În compania "Mango Telecom" se determină funcțiile fiecărui lider. În ceea ce privește ceilalți angajați, pentru un director comercial, aceștia sunt stabiliți utilizând așa-numita "abordare a produselor". Cu alte cuvinte, se utilizează o evaluare cuprinzătoare. Funcțiile nu sunt înțelese ca sarcini ale unui anumit lider (de exemplu, "organizarea activităților comerciale ale companiei", "monitorizarea implementării planului de marketing"), ci rezultatele așteptate ale lucrării. De exemplu, „oferind profitabilitatea strategică de afaceri“, „creație în rândul clienților (potențialul real și), furnizori, parteneri, reputația unei companii care le ofera in mod constant cu produse și soluții care îmbunătățesc performanțele de afaceri de înaltă calitate.“
Evaluarea eficienței directorului comercial: schema acțiunilor dvs.
exemplu
În compania "Remod" sistemul de motivație al directorului comercial este determinat de trei indicatori: retragerea unui nou produs, cucerirea unui nou segment, detuningul de la concurenți. Pentru fiecare indicator, sunt introduse trei criterii: productivitatea, succesul, rentabilitatea. Acestea sunt estimate în procente, care sunt calculate de la valoarea ideală (cea mai mare). Pe această bază se construiește o matrice de performanță și o evaluare generală a activității de care depinde bonusul depinde de tabelul de mai jos.
Evidențiați prioritățile strategice și, pe baza acestora, se poate dezvolta o motivație adecvată a directorului comercial, care ar trebui să includă: o parte fixă și variabilă a remunerației.
Nu face o parte fixă din salariul directorului minim
Lăsați partea variabilă a salariului să fie formată din două părți
Cel mai bine este să împărțiți prima în două părți - un program pe termen scurt și pe termen lung.
Un program pe termen scurt poate fi proiectat pentru un sfert sau jumătate de an. Pentru evaluarea directorului comercial în acest moment, utilizați următorii indicatori: 1) punerea în aplicare a planului de vânzări, 2) are loc conform fluxului de numerar planului, 3) costul de achiziție un client, 4) de creștere a creșterii bazei de clienți, 5), contul clientului mediu, a 6) realizarea programelor de marketing, 7) profitul primit. Puteți stabili în plus și alte criterii, în funcție de sarcinile cu care se confruntă compania. De exemplu, în compania noastră există două criterii pe termen scurt pentru evaluarea activității unui director comercial: profit și execuție bugetară. Fiecare criteriu are o greutate proprie (50%), un scor (maximum cinci) și o perioadă (de exemplu, un sfert). În plus, este indicat cine evaluează implementarea acestor indicatori. Cel mai adesea, acesta este directorul general.
exemplu
"Mango Telecom" oferă un bonus trimestrial, care depinde de doi factori. Primul este un indicator general corporativ: dacă societatea a îndeplinit planul de intrare în numerar pentru trimestrul anterior. Dacă planul este executat în valoare de 70-89%, directorul comercial primește un bonus în cuantumul salariului. În cazul în care fluxul de numerar este de 90% din suma planificată, bonusul este 1,2 salarii. Al doilea factor este criteriile individuale pentru evaluarea muncii unui angajat. Acolo, pe lângă criteriile deja descrise mai sus, pot fi incluse calitățile personale și profesionale ale directorului de top. De exemplu, dobândirea abilităților de lucru în echipă, motivarea personalului, stabilirea obiectivelor. Criteriile individuale nu trebuie să fie mai mari de cinci sau șase, ceea ce face ca evaluarea și calcularea bonusurilor trimestriale pentru directorul comercial să fie destul de transparente.
Programele de bonus pe termen lung sunt concepute pentru o perioadă de unu până la trei ani. Salariul unui director comercial este legat de realizarea obiectivelor companiei. Indiferent dacă acestea sunt realizate, se estimează cu ajutorul indicatorilor cantitativi și calitativi. Indicatori cantitativi: cât de mult a crescut cota de piață, dacă profitabilitatea a crescut, modul în care baza de clienți a fost completat, dacă a fost pus în aplicare un plan pentru retragerea de noi produse. Indicatori de performanță: formarea unei anumite reputații pe piață, crearea și dezvoltarea de avantaje competitive.
exemplu
Având birouri în trei orașe de milionari ruși, compania se așteaptă să devină un jucător de nivel federal. Sau intenționează să obțină statutul de producător de piață (lider de piață). Pentru a dezvolta un sistem motivațional eficient pentru directorul comercial, directorul resurse umane a identificat două întrebări principale, asupra cărora este necesar să se formuleze răspunsuri. Prima întrebare este: cum ar trebui noul statut al companiei să afecteze programul bonusurilor pe termen lung al directorului comercial? A doua întrebare: ce criterii pentru evaluarea anuală a unui director comercial pot apărea în prim plan, împreună cu indicatori financiari? Pentru a găsi răspunsuri, directorul de resurse umane trebuie să înțeleagă care sunt semnele unei companii de nivel federal și o companie a nivelului de piață, în ce este diferența lor. Pentru a face acest lucru, el a scris toate semnele și a făcut o diagramă (a se vedea tabelul 2). Apoi directorul HR împreună cu directorul comercial au discutat ce trebuie făcut pentru a face compania să fie în concordanță cu statutul și ce rezultate vor arăta că obiectivul a fost atins. Pe baza acestor date, HR a realizat programul de bonusuri pe termen lung al directorului comercial (de exemplu, vezi tabelul de mai jos).
Tabelul 2. Semne ale companiei la nivel federal și producătorul de piață al companiei
Directorul comercial aplică abilități de management strategic
Plătiți pentru activitățile necesare directorului comercial pentru a extinde comunicările și a crește adrenalina
Hobby-ul oricarui om de afaceri este intreprinzator! Această calitate face ca directorul comercial să aibă succes. Plătește pentru seminarii de stat, cursuri la fața locului (inclusiv în străinătate), clase maestru închise, conferințe internaționale
și expoziții. Aceste evenimente contribuie, de asemenea, la dezvoltarea profesională a directorului comercial și extind conexiunile sale, ajută noi parteneri, clienți și chiar angajați-comercianți talentați.
O altă caracteristică a directorului comercial este unitatea. Prin urmare, în cadrul motivației nemateriale, plătiți pentru activități care cresc adrenalina. Acesta poate fi, de exemplu, un curs de scufundări, un excursie de safari, schi de munte, arte marțiale. Lasă managerul să aleagă ocupația însuși.
Nu uitați de avantajele tradiționale, cum ar fi LCA, mașină personală, comunicare mobilă, un loc în grădiniță. Este foarte important ca angajatul să știe că, dacă apare o situație de forță majoră (boli, accidente cu el sau membrii familiei sale), acesta va fi întotdeauna susținut. De exemplu, zile suplimentare pentru vacanță sau asistență financiară.
Stimulente pentru un director comercial: permiteți capului să comunice mai des cu alți directori ai companiei
Uneori director comercial nu poate lua decizii eficiente de gestionare și să realizeze potențialul lor din cauza lipsei de sprijin pentru așa-numitul orizontal, cu alte cuvinte, sprijin din partea altor manageri - Director Financiar, Director de Dezvoltare, șef al Serviciului juridic, directorul de Resurse Umane, IT Director. În cazul în care directorul comercial stabilește o relație de încredere cu aceștia, se va simți mai confortabil, deoarece va ști că are parteneri interni fiabili și calificați. Calitatea sarcinilor rezolvate de directorul comercial va fi mai mare, stima de sine va crește. Și acesta este un element esențial al motivației managerului de top.
exemplu
Pentru a-și consolida managerii de vârf, compania a creat "Clubul președintelui". Acesta a inclus șefii tuturor departamentelor, inclusiv directorul comercial. Managerii pe o bază lunară merge din oraș într-un cadru informal, pentru a verifica înțelegerea lor de strategia companiei, discuta complexe, întrebări non-standard, impresii de acțiuni ale muncii lor, vorbesc despre cazuri interesante, nuanțele de lucru cu subordonații. Trimestrial, "Clubul președintelui" se deplasează în străinătate pentru a organiza sesiuni creative, sesiuni de brainstorming, care generează noi idei pentru dezvoltarea companiei.
Valentina ANANIEVA, HR Director al Asociației de producție KLIMATVENTMASH
Partea variabilă a salariului depinde de vânzările minime
Primul lucru pe care trebuie să-l faci directorului HR este să afli de la CEO cum poate fi volumul minim al vânzărilor. Cu aceasta, și se leagă partea variabilă a salariului directorului comercial (nu mai puțin de 50% din salariul total). În al doilea rând: împreună cu serviciul financiar, calculați astfel de volume de vânzări pe lună, care sunt critice. Dacă indicatorii se află sub această marcă, existența întreprinderii este "amenințată". Discutați cu managerul de vânzări că pentru astfel de indicatori el nu primește o parte variabilă a salariului în general.
Nu este întotdeauna profitabil să împărțiți o recompensă într-o variabilă și o parte fixă
Uneori, companiile de succes stabilesc o parte fixă din salariul unui director comercial la o rată de 100%. La astfel de decizii ilogice, la prima vedere, există o simplă justificare. Proprietarii (sau CEO-ul) nu doresc să plătească prea mult managerului de top, realizând că, pe baza volumului de vânzări din companie, interesul său, în orice caz, va depăși chiar și un salariu fix foarte ridicat. Prin urmare, angajatorul înlătură, în general, partea variabilă a salariului. Dar este puțin probabil să adăugați motivația directorului comercial.
Natalia PROKHOROVA, Director al Grupului BANZAI
Cum să "măriți" directorul comercial
Există cinci moduri. Folosindu-le, il vei ajuta pe directorul comercial sa se uite la munca sa intr-un mod nou:
Irina FILATOVA, Directorul HR al ROSNO
Pentru rezultate personale - acțiuni ale companiei
Sunt impresionat de astfel de programe de motivare care iau în considerare productivitatea personală. De exemplu, numerar pe bază de gol (bonus de performanță pe termen lung). Acest program prevede că dacă directorul comercial va arăta astfel de rezultate după cum era planificat, el va primi acțiuni simple sau opțiuni pentru achiziția lor, precum și un bonus în numerar. Ca indicatori de bază pentru calculul primei, puteți utiliza indicatori financiari corporativi care reflectă rentabilitatea capitalului propriu sau orice altă valoare (ROACE, EBITDA, EPS, ROE, TSR, prețul acțiunilor (capitalizare)). În acest caz, puteți compara indicatorii atât cu rezultatele din perioadele anterioare, cât și cu datele altor companii.