Canalele de distribuție sunt întotdeauna receptive la inovațiile tehnice.
Dezvoltarea rețelelor de informații locale și globale permite furnizorilor, producătorilor și distribuitorilor să stabilească legături directe. Mediatorii, preocupați de perspectiva dezintermediării, tind să-și păstreze poziția în lanțul de creare a valorii consumatorilor. Procesul de restructurare a canalelor de distribuție a afectat atât de multe industrii, cum ar fi vânzările de automobile și distribuția de înregistrări muzicale, vânzarea de bacanie și vânzări imobiliare.
Structura canalului direct implică vânzarea de bunuri direct de către producător către consumator, ocolind orice intermediar. Aceste tipuri de canale există fără internet, de exemplu, acestea sunt utilizate de Avon. Prin Internet, Internetul ca un canal indirect
Canalul indirect implică întotdeauna utilizarea intermediarilor. De obicei, în canalele indirecte există o combinație a internetului cu canalele tradiționale. Un exemplu de astfel de canal este sistemul de distribuție al Amazon.com.
canal mixt este numit atunci când sunt eforturi de mai mulți producători și intermediarii lor combinate, oferind produse și servicii consumatorului într-un singur pachet. Un canal mixt este întotdeauna indirect.
Adesea, companiile utilizează mai multe canale diferite pentru a asigura satisfacția clienților. De exemplu, distribuția prin cataloage și prin intermediul punctelor de vânzare cu amănuntul.
Eliminarea mediatorului sau dezintermedierea este o tendință modernă pe piața electronică. În același timp, au apărut noi intermediari, furnizând coordonarea eforturilor companiei de producție, companiei de transport, băncii care susține sistemul de plăți electronice. Fig. 3. reprezintă schema schimbată a canalului de distribuție pe piața electronică. Procesul de introducere a unui intermediar nou, responsabil pentru reprezentarea companiei și a produselor sale pe Internet, a fost numit reintermediare.
Fig. 3. Schema canalului de distribuție pe piața electronică
În Fig. 3 se arată că afacerile electronice îndeplinesc funcțiile capitalului canalului, adică organizează și controlează acțiunile tuturor participanților.
5. Comunicarea de marketing pe Internet
Pe piață, așa cum am menționat deja, există în principal două tipuri de companii care operează:
- Companiile tradiționale care lucrează pe piețele fizice și utilizează Internetul pentru a pune în aplicare o anumită parte a funcțiilor sale de marketing. Aceste companii vând pe piață atât bunuri fizice, cât și electronice.
- Firmele de internet care nu au alte piețe decât cele electronice. Aceste companii pot oferi pe piața electronică atât bunuri fizice tradiționale, cât și cele electronice.
Luați în considerare utilizarea de către aceste companii a Internetului pentru a implementa comunicările de marketing. Companiile tradiționale care decid să intre pe piața electronică sunt ghidate de unul sau mai multe dintre următoarele obiective:
- dorința de a crește vânzările bunurilor lor tradiționale printr-un nou canal către segmente de consumatori actuale sau noi;
- aspirația de a primi veniturile din vânzarea de noi produse electronice;
- dorința de a reduce costurile prin utilizarea capacităților unice de internet;
- dorința de a utiliza capacitățile unice de comunicare ale Internetului pentru a comunica cu anumite segmente ale consumatorilor.
Pentru companiile care lucrează exclusiv pe internet (numai prin clicuri), rețeaua este un canal de marketing integrat, în care sunt promovate și vândute atât bunurile, cât și serviciile companiilor.
Există patru forțe motrice pe comunicațiile de internet ale companiei: strategie / viziune corporativă, nevoi / utilizări, tactici și rentabilitate. Aceste forțe determină modelul de comunicare utilizat și eficiența eforturilor de marketing.
Strategia este principala forță motrice listată. Strategia companiei, dezvoltată în conformitate cu viziunea și misiunea companiei, determină cea mai eficientă utilizare a tehnologiilor informaționale pentru a întări relațiile cu publicul de comunicare de marketing. Utilizarea noilor tehnologii, inclusiv a internetului, ar trebui să fie determinată de strategie și să nu fie urmărită orbește.
A doua forță determină ce trebuie să utilizeze Internetul pentru a servi publicul-țintă al comunicațiilor de marketing și cum utilizează aceste comunicații. Corespondența comunicărilor de marketing cu nevoile și metodele de utilizare a Internetului de către publicul țintă va determina eficacitatea comunicărilor.
Tactica reprezintă lista activităților de implementare a strategiei. De exemplu, crearea unui site web corporativ pentru acumularea și prelucrarea unei baze de date a consumatorilor este un exercițiu tactic pentru a pune în aplicare o strategie pentru satisfacerea satisfacției clienților.
Prin eficiența economică aici înțelegem acele mecanisme economice care asigură eficacitatea eforturilor de marketing ale companiei. De exemplu, strategia de a atinge satisfacția clienților companiei va fi eficientă numai dacă costurile activităților relevante sunt justificate. În cazul în care sprijinul bazei de date privind consumatorii este imposibil din cauza lipsei fondurilor necesare, această tactică va fi ineficientă, deși corespunde strategiei. Este necesar să alegeți alte acțiuni tactice care pot fi furnizate prin mijloacele disponibile pentru companie.