Cum să acționăm astfel încât consumatorul să ne deschidă inima
"Înțelege-mă! - consumatorul ne întreabă. "Dă-mi ce vreau." Cântăreața Jasmine cântă: "Spune-mi ce vreau să aud, dă-mi ce-mi place. Și apoi ne vom apropia unul de celălalt - vă va plăcea. " De asemenea, sperăm că atunci când îi spunem consumatorului ce vrea să audă de la noi, îi va plăcea și ne va da cu bună știință banii în schimbul bunurilor noastre. Și dacă consumatorul nu vrea să facă ceea ce vrem? Fii ofensat?
Cum să înțelegem consumatorul, de ce nu cumpără bunurile atât de bune și cumpără, evident, cele rele? Din punctul nostru de vedere, cu toate acestea, cumpărătorul însuși nu poate gândi.
Nu vreau binele tău, dă-mi rău
Sentimente împotriva rațiunii - ce va câștiga?
Ce ar trebui făcut pentru a reduce numărul de erori de marketing asociate cu o neînțelegere a consumatorului? Pentru aceasta este necesar să se înțeleagă principalele concepții greșite despre comportamentul consumatorilor.
Deci, prima eroare. Consumatorul gândește prin argumente. Ce înseamnă acest lucru în practică? De fapt, aceasta înseamnă acordul nostru cu următoarea schemă a acțiunilor cumpărătorului. Eu, clientul, iau în considerare argumentele oferite de companie. Aceste argumente pot servi ca caracteristici diferite ale produsului, prețul acestuia, locul unde mărfurile sunt vândute etc. În consecință, prin compararea acestor caracteristici, am face o alegere conștientă în favoarea produsului, „argumente“ care părea mai convingătoare. Este acest lucru în practică? Acest sistem funcționează cu limitări grave. Da, clientul poate compara rațional argumentele, dar numai dacă înțelegem ce este ales ca punct de referință. În exemplul cu orez și oală, cumpărătorul a primit un argument în favoarea potului. Dar consumatorul căuta argumente destul de diferite. El a fost interesat de costurile de preparare a orezului. În plus, "abordarea rațională" ignoră experiența emoțională a consumatorului. Clientul poate lua decizii prin compararea argumentelor raționale, dar, mult mai des, el ia decizii pe baza propriilor emoții. Emoții - lucru prea agitat pentru a garanta rezultatul. Mai ales în ochii managerilor, preocupați de abordarea rațională. La acea vreme, unul dintre psihologi, consiliere întreprindere comercială, a atras atenția asupra managerului de magazin pardoseli murdare în zona de vânzări și ia sfătuit să se spele mai des - „cumpărător, spun ei, poate fi frustrant pentru a face cumpărături în noroi“ "Acestea sunt costuri suplimentare", a spus managerul indignat. - Sunteți sigur că acest lucru ne va ajuta la creșterea volumului nostru de vânzări „, și, de fapt, dacă este posibil să se calculeze efectul creșterii vânzărilor de factori cum ar fi puritatea?
La amăgirea "consumatorul gândește rațional", există o concepție greșită numărul doi sub numele condițional "Sunt bun". Care este sensul ei? Destul de des, compania este convinsă că cumpărătorul își cumpără bunurile pentru că sunt bune. De fapt, în multe cazuri, cumpărătorul se îndreaptă către serviciile și bunurile unei anumite companii doar pentru că nu vede nicio alternativă. Pur și simplu pus, nu știe unde poate găsi bunurile mai ieftine și mai bune. În consecință, de îndată ce va găsi această ocazie, el va lua la revedere companiei, convins că a fost "bun". De ce se întâmplă acest lucru? Deoarece managerii sunt foarte pasionați de eroarea numărul trei, care se numește "unul în cerul nesfârșit".
Singur în cerul nemărginit
A fost o lungă perioadă de timp. Am uitat totul
Aici este necesar să se oprească. Memoria clientului reflectă cu exactitate experiența sa și este capabil să o împărtășească altor clienți? La această întrebare trebuie să i se răspundă negativ. Amintirile consumatorului nu sunt fotografii. Consumatorul, pe care îl vom întreba despre experiența cumpărării anumitor bunuri în speranța de a primi sfaturi de la el, ne poate oferi informații complet distorsionate. Câți oameni au refuzat să facă o achiziție doar pentru că înainte de a merge la magazin au cerut sfaturi de la prietenii-prieteni! Unul dintre psihologi a fost martor la următoarea situație. Cineva de la prietenii săi a vorbit foarte dur despre calitatea bunurilor unui brand cunoscut. Psihologul nu a fost de acord cu el și a decis să afle motivul. În timpul conversației s-a dovedit că cunoscuții au fost tăiați de către vânzătorii din magazinul "de marcă", unde au fost vândute bunurile acestei mărci. Atitudinea negativă, rezultată dintr-o experiență nereușită de comunicare cu vânzătorul, se răspândește automat la produsele vândute. Dar consumatorul aproape nu-și amintea ce a fost motivul. În constiinta, a fost stabilit doar "acest brand este rau, asta-i tot!"
Imaginea pictată pare puțin cam sumbră, dar nu este. Consumatorul poate și ar trebui să fie înțeles, însă pentru a face acest lucru este necesar să se schimbe paradigma percepției comportamentului consumatorului și percepția locului de marketing în companie. Marketerul trebuie să înceteze să mai fie inginer de vânzări, adesea perceput în companii. În primul rând, sfera intereselor sale ar trebui să includă studiul culturii în care există consumatori. Culturile ca un sistem de stereotipuri, prin care consumatorul este ghidat în viața de zi cu zi. Stereotipurile, formarea cărora se datorează interacțiunii clientului cu mediul său. În același timp, existența unui set imens de date nu garantează în sine o înțelegere profundă a consumatorilor. Majoritatea informațiilor colectate de către manageri - demografice, obiceiuri de cumpărare și preferințe - sunt în sine inutile. Acesta poate servi doar ca un fel de pod pentru căutarea altor factori de decizie mai importanți. Toate acestea sunt necesare pentru a preveni o frigă de neîncredere între comerciant și cei cărora le trimite mesajele.
Discutarea mecanismelor studiului aprofundat al comportamentului cumpărătorilor depășește domeniul de aplicare al acestei lucrări. Se poate spune doar că studiul avantajelor emoționale din spatele achiziției unor astfel de bunuri ar trebui să înlocuiască studiul percepției atributelor bunurilor de către cumpărători. Dar aceasta este o poveste complet diferită.