Cele mai cunoscute resurse de rețea printre portaluri și motoarele de căutare sunt Yandex (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). Printre site-urile de știri cu o marjă semnificativă se află Lenta.ru (54,5%) și Gazeta.ru (49,7%). Portalul informațiilor www.10ru.ru. dedicată aniversării a 10 ani de Internet din Rusia și a creat cu sprijinul Agenției Federale pentru presă și comunicare în masă, gropi, caracterizează Runet publicului și informații „zdrobi“ în acest spațiu (fig. 13 și 14, respectiv). După cum puteți vedea, numărul de domenii din zona ÎF se apropie de un sfert de milion. Într-adevăr, "zdrobi" - o "mizerie" de informații uriașe, oferind informații dintr-o varietate de surse de calibru și calitate cele mai diverse.
Figura 13. Audientele Runet
Fig. 14. Creșterea numărului de domenii din zona ÎF
Dacă traduce o conversație despre RuNet pe „personalitate“ și de rețea „fenomene-TION“, recent preotul-polaritatea cea mai stabilă și de înaltă în audiență pe Internet bucurat Harry Potter și Masyanya. Ar putea părea ciudat, dar chiar și în perioada electorală, Runet păstrează o indiferență relativă față de fișele politice - popularitatea politicienilor nu poate fi comparată cu interesul pentru Masyanya.
Observăm două aspecte importante care caracterizează rețeaua ca un spațiu în care, în special, se dezvoltă instrumentele de marketing ale noii economii. Prima dintre ele - OMS posibilitatea de control conștient de atenția utilizatorului, al doilea poate fi descrisă aproximativ ca „informații de super-conductivitatea“: Internetul face posibil de a iniția „o atenție“ „de intrare“ slab impuls considerabil-ing rezonanță informații și de rezonanță,.
Fig. 15. Geografia publicului Runet [75]
Cum evaluați rezultatul campaniilor pe Internet?
Evaluarea se realizează prin monitorizarea fazelor de interacțiune cu utilizatorii: conștientizarea, atracția, contactul, acțiunea, repetarea. Fiecare etapă este evaluată în funcție de gradul de rezolvare a sarcinilor corespunzătoare: conștientizarea utilizatorilor, clicuri (reacția utilizatorului), vizitele la fața locului, cumpărarea și participarea a doua.
"Eficiența contactului" [77] CON = vizitatori / clicuri. Acest indice poate fi determinat prin obtinerea unui editor de date clic și informațiile primite de la serverul său vizitator (contoare sau busteni).
Menționând acești indicatori, ne vom limita.
14. Planificarea media
14.1. Selectarea mediilor specifice. Plan media
Condiția preliminară de bază pentru selectarea mediilor și formărilor specifice ale planului media pentru campanie este după cum urmează. Este necesar să se asigure acoperirea maximă a publicului țintă la frecvența optimă de contact pentru o anumită perioadă de timp, cu costuri minime / optime.
Parametrii media sunt măsurați, adică determinați prin studii speciale, valori și indicatori ai eficienței media - valorile calculate.
Câteva cuvinte despre parametrii media.
Evaluarea este o caracteristică determinată prin interogarea unui eșantion reprezentativ. Rating-ul reflectă opinia acestui sau numai mass-media a acelor persoane care locuiesc pe teritoriul pentru care a fost determinat un eșantion reprezentativ. Acesta poate fi un singur oraș și întreaga Federație Rusă, ca și în cazul studiilor media din domeniul televiziunii. În plus, trebuie avut în vedere faptul că ratingul televiziunii este legat de timp. Este destul de evident că, dacă vă întreb pentru a determina evaluarea uneia și aceeași transmisie care merge pe aer, de exemplu, într-o sâmbătă seara și va repeta dimineața zilei de luni, numărul de răspuns pozitiv la întrebarea pro-spectacol de sâmbătă seara va fi mult mai mult decât luni dimineață. Acest lucru este valabil și pentru radio. În cazul presei scrise, ar trebui să fie o chestiune de clasificare a unei chestiuni specifice a unui ziar sau a unei reviste.
Evaluarea oferă o oportunitate de a determina cea mai importantă caracteristică a mediului - publicul său. Pentru a face acest lucru, este suficient să multiplicați ratingul (de exemplu, ratingul unei emisiuni TV sau al unei reviste lucioase, emisiunile de radio) cu numărul de persoane care locuiesc pe teritoriu. Audiența este măsurată în mii de oameni.
Cu toate acestea, dacă ținem cont de inconstanța în timp a publicului de radio și televiziune, devine evident că "greutatea" ratingului în timp este diferită. Aceeași valoare a ratingului la momente diferite înseamnă numărul diferit al publicului. În plus, acțiunile acestor segmente de public în telesmorteniya sau ascultare radio sunt diferite. De exemplu, un rating de 10 puncte pe primul canal de la ora 8 și un rating de aceeași mărime, dar la 21:30 - sunt două diferențe mari. În ciuda faptului că 21.30 este momentul primei, adică atunci când un număr mare de ruși se uită la televizor, numărul audienței care se află în spatele ratingului de 10 puncte la ora 8.00 poate fi mai mare decât la ora 21.30. Chiar dacă 10% din audiența generală în această dimineață este numeric mai puțin de 10% din audiența totală seara, cota de dimineață de 10% în ansamblu de televiziune vizionare poate fi mai mare decât cel de 10 la suta din seara. Și acest lucru se poate întâmpla numai pentru că în dimineața, în primul rând, mai puține persoane se uită la TV, și în al doilea rând, interesul pe care îl transferați dimineața poate fi cel mai „atractive“ din toate difuzare în acest moment, iar seara, dimpotrivă, cea mai plictisitoare, " neatractiv. "
Astfel, compararea numărului de segmente de public în funcție de evaluarea programelor difuzate la ore diferite și prin canale diferite, pentru a le spune ușor, este incorectă. Este necesar să se ia în considerare un alt parametru mass-media - cota de audiență (partajare). Din nefericire, din cauza imperfecțiunii tehnologiilor de măsurare media, acest parametru poate fi determinat în mod fiabil numai pentru televiziune. Distribuția este raportul dintre dimensiunea audienței unui anumit program și numărul tuturor celor care au vizionat televiziunea în timpul difuzării. Conform expresiei apt de A.V. Balabanov [78], acțiunea este un fel de "măsură de atractivitate" a programului în ceea ce privește programele care se desfășoară în același timp prin alte canale.
Acțiunea aritmetică simplă: împărțirea ratingului într-o parte din rating (acțiune) va da valoarea audienței generale a televiziunii (HUT). În măsurătorile mass-media, HUT se calculează ca raportul tuturor răspunsurilor "da" la întrebarea de a privi televiziunea într-o anumită perioadă de timp tuturor celor intervievați.
Cum de a compara eficiența planurilor media în care GRP și OTS sunt egale sau apropiate în valoare? Este necesar să se compare costurile financiare care vor fi suportate pentru realizarea GRP și OTS. Comparația se bazează pe valoarea ratingului de articol și a costului a mii de contacte.
Raționamentul rațional duce la concluzia că comparația doar cu privire la CPP este incorectă. La urma urmei, media diferită are numărul și calitatea audienței diferite, iar evaluările lor sunt determinate de diferite eșantioane, reflectând "portretul" diferitelor populații generale. Același punct de preț în diferite media poate însemna că am plătit aceeași sumă pentru furnizarea de contacte cu un număr diferit de persoane. Desigur, ar fi bine să plătim mai puțin și trebuie să acoperim mai mulți oameni.
Pentru o comparație mai corectă a variantelor planurilor media, este necesar să se calculeze încă un indicator - CPT (costul a 1000 de contacte). Trebuie reamintit faptul că este mai bine să nu stivuiți GRP de medii diferite.
CPT = costul plasării într-un anumit mediu pentru o anumită perioadă de timp / GRP (acumulat într-un mediu specific pentru aceeași perioadă x mărimea populației în mii de persoane).
Relația dintre frecvență și frecvență este evidentă - mai puține decât atingerea, cu atât mai multă frecvență. Este, de asemenea, destul de evident că, în valoarea de acoperire, prima creștere dă prima creștere, toate cele ulterioare dau un ordin de mărime mai mic de creștere. Această dependență este deosebit de evidentă pentru publicațiile tipărite care au o componentă de audiență permanentă (abonați) și variabile (cumpărători cu amănuntul). Abonații reprezintă "baza" de acoperire, iar cumpărătorii cu amănuntul și cititorii casuali sunt aceia care oferă acces la cea de-a doua și ultima publicare. Cu cât acoperirea este mai lentă, cu atât este mai frecvent contactul. Este pur și simplu necesar ca planul mediatic să echilibreze cu îndemânare acești indicatori, combinând operatori diferiți, atingând acoperirea maximă la o frecvență suficientă de contacte și un cost acceptabil.
Știind prin ce indicatori este posibil și necesar să comparăm me-dia, este posibil să ne întoarcem la întrebarea de a alege transportatori specifici. Algoritmul de selecție este foarte simplu:
1. Selectați media țintă, adică cele care au cel mai mare număr de persoane din publicul general care reprezintă ținta campaniei.
2. Din mediul selectat, se concentrează asupra celor a căror utilizare este benefică în ceea ce privește indicatorii de preț.
Primul punct al algoritmului poate fi executat cu ușurință dacă există date media. Într-adevăr, nu puteți compara valori incomparabile - evaluări pentru publicul țintă și pentru toți transportatorii. Ele nu pot fi comparate pur și simplu pentru că fiecare purtător are ratinguri determinate de seturi genetice diferite. Pentru a rezolva această contradicție, a introdus un indicator care nu depinde de ratingul populației. Această valoare este deseori numită "indice de corespondență" sau afinitate.
Afinitate = rating de către publicul țintă (TRP) x 100 / rating de către populația generală.
Afinitatea poate avea valori mai mari de 100 în acele cazuri când cota de audiență vizată în publicul general al transportatorului este mare și mai mică de 100, când cota de participare a publicului țintă este mică. Este în general acceptat faptul că afinitatea cu o valoare mai mare decât 110-112 vorbește despre o potrivire adecvată a mass-media din țara vizată.