Recent, situația cu inovații este adesea discutată în diverse segmente de înaltă tehnologie. De exemplu, la Asociația Întreprinderilor din Asociația Industrială (APPAU), am remarcat de mult rata scăzută de punere în aplicare a majorității inovațiilor care au fost de mult timp disponibile pe piețele mondiale. APPEU spune. că majoritatea acestor probleme sunt legate nu numai de pregătirea redusă pe piață, ci și de capacitatea furnizorilor de a promova inovațiile.
Am analizat care dintre aceste 10 erori sunt tipice altor piețe de înaltă tehnologie - și nu doar de înaltă tehnologie. Conform observațiilor și experienței noastre, asta se întâmplă.
1. Lipsa focusului (orientarea) asupra inovatorilor
Furnizorii prea generalizează imaginea dorinței consumatorilor, uitând că inovarea este cea mai ușoară pentru a trece prin ... inovatori. Inovarea curbei de distribuție este un instrument clasic pentru utilizarea în lansarea noului produs (NPL sau pur și simplu "lansare"). Potrivit acesteia, în orice populație - inclusiv mediul profesional - există 2,5% inovatori - cei care sunt gata să perceapă imediat și să înceapă să utilizeze produsul dvs. inovator.
Consiliul. să crească statisticile de vânzări și de promovare pentru perioada anterioară. De obicei, veți vedea că primii respondenți sunt aceiași consumatori (sau parteneri). În organizațiile lor există persoane specifice - specialiști și manageri de diferite niveluri care reacționează mai întâi. Acestea sunt inovații. În următoarea pauză se concentrează asupra lor.
2. Incapacitatea de a trata segmentarea produsului și de ao aduce pe piață
În promovarea inovării, este foarte important să poziționăm cu competență un nou produs sau o soluție. Poziționarea cu succes rezolvă imediat problema cu diferențierea - la urma urmei, dacă nimeni nu o oferă (în coordonate de valoare), atunci simțul comparației pentru preț se pierde. Poziționarea, la rândul său, este strâns legată de segmentarea produselor. În B2B Ray, ne asigurăm în mod repetat că furnizorii de produse și servicii pe piețe complexe nu își justifică în mod suficient sau deloc mesajele cheie pe baza segmentării dezvoltate și moderne a industriilor și aplicațiilor.
Consiliul. cele mai multe piețe - de la IT la produse farmaceutice - utilizează segmentări standard de produse. Dacă vă aflați în segmentul de înaltă tehnologie - găsiți-le și folosiți-le corect. Ca un exemplu, a se vedea segmentarea produsului instrumentelor digitale de la aceeași comercializare acest link .Today în orice domeniu, în fiecare piață există un astfel de lucru - este important să le găsească și să utilizeze pentru produsul lor.
3. Nu lucrează împreună cu partenerii - și cu accent pe client
Ca exemplu al acestei erori, APPAU citează rezultatele seriei Hakaton la o mare uzină metalurgică. Acesta a fost un caz ideal pentru vânzătorii de tehnologie hi-tech și partenerii lor integratori pentru a fi o pereche. Dar pentru 7 evenimente, astfel încât nimeni nu a făcut-o! În opinia noastră, există probleme similare pe toate piețele high-tech - vânzătorii rareori se unesc cu partenerii în promovarea inovațiilor.
Consiliul. în cadrul unor produse complexe și inovatoare, faceți mai întâi un prânz, adică o campanie preliminară axată pe 1-2 parteneri puternici. După introducerea cu succes a produselor dvs. prin intermediul acestora, faceți povestiri de succes, studii de caz și după aceea faceți deja o pauză mare. Și împreună cu acești parteneri.
4. Incapacitatea de a conecta valoarea unui produs cu nevoi neintenționate și puncte de durere
Acest lucru este mai mult rezultatul unei abordări foarte primitive a loialităților celor mai mulți furnizori occidentali. De obicei, ei nu "deranjează" - există seturi de instrumente Marcom de la sediul central din vest, unde există mesaje gata, UTP - a luat, a tradus și a "începe să se miște". Înțelegerea faptului că clienții noștri - alții și, prin urmare, mesageria pentru ei ar trebui să fie diferită - este prezentă teoretic. Dar, în practică, vedem toate aceleași metode ca și "copy-paste" și Product Push. E mai ușor. Dar este mai eficient? Dar dacă vânzătorii occidentali au cel puțin câteva mesaje, de la cei domestici - și mai ales în industrie, aceasta este, în general, o problemă.
Consiliul. majoritatea problemelor din rase se datorează incapacității de a dezvălui "puncte de durere" în contextul specific al piețelor și al consumatorilor. Multe studii spun că mesajele pentru punctele de durere sunt de 4 ori mai eficiente decât USP al produsului. În special, acest lucru este valabil în cazul noilor produse - și, prin urmare, accentul pe punctele de durere trebuie să fie acela de a începe campaniile privind NPL. Prin urmare, mai întâi găsiți punctele de durere - zone problematice care nu sunt pe deplin înțelese de consumatori. și cu deciziile prin care produsul dvs. nou poate fi conectat. De exemplu, ceea ce citiți acum nu este altceva decât un apel către mulți CEO-SMO -
"Vă rog - în conversația despre" nerecunoașterea clienților ", acordați atenție mai întâi metodelor proprii de promovare a inovării."
5. Absența mesajelor relevante pentru diferite persoane din centrul de achiziții
O altă problemă în acest domeniu este irelevanța mesajelor pentru diferite IDL-uri. Ei bine, să zicem, atunci când inginerul șef al unei companii mari, și-a retras din mecanica, începe să explice detaliile și nuanțele cel mai recent software în domeniul întreținerii predictivă (întreținere predictivă). S-ar părea evident că nu putem - dar problema este că mesajul prodaktovmenedzherov celuilalt este pur și simplu nu! Prin urmare, nu există și vânzări, iar ultimul realizarea absurditatea situației, începe să „negocieze“ - suportă orice prostii despre măreția și puterea brandului vechi de 100+ ani, încercați doar ca, de bine, în cele din urmă de finisare ca interesele financiare și personale normale.
Consiliul. de fapt, pentru mesajul acestor oameni pot și ar trebui să fie dezvoltate - dar trebuie să meargă dincolo de produs și de a înțelege pe cei KPI și responsabilitățile sub responsabilitatea decidentului. tehnică bună și exemple pentru acest lucru sunt prezentate în cartea electronică „Cum să formuleze o puternică propunere de valoare.“ Există un exemplu din viață cu vânzarea unei noi centrifuge pentru producția de zahăr.
Consiliul. să crească statisticile de vânzări și de promovare pentru perioada anterioară. De obicei, veți vedea că primii respondenți sunt aceiași consumatori (sau parteneri). În organizațiile lor există persoane specifice - specialiști și manageri de diferite niveluri care reacționează mai întâi. Acestea sunt inovații. În următoarea pauză se concentrează asupra lor.
6. Lipsa unei campanii reale de lansare a unui nou produs
Campania de lansare a unui nou produs (lansare sau NPL) este un clasic al introducerii oricăror inovații. Uită-te la piețele B2C sau, să zicem, Pharma - dacă vrei să aduci un nou produs pe piață, trebuie să investești. Ramane un mister pentru noi de ce 2-3 ateliere, echiparea partenerilor cu cateva demo-uri si acelasi numar de articole in reviste, echivaleaza multi furnizori B2B la "campanie". Poate că acest lucru a fost de ajuns acum 10-15 ani, când consumatorul era încă lacom pentru orice informații noi. Dar astăzi majoritatea clienților au "încolțit" pe anumite mărci, pe Internet găsiți orice informație, iar LPR rar merg la seminarii. Credeți serios că pot fi trecuți la produsul dvs. "rece" de câteva articole superficiale, traduse sau 2-3 întâlniri personale? Din ce motiv?
Consiliul. Această campanie necesită pregătire atentă, planificare, implicarea diverșilor parteneri, vânzările lor și, bineînțeles, bugetul. În spatele toate acestea sunt multi-touch pe mai multe canale, prin intermediul unor oameni diferiți - și partenerii lor pregătit mesajul de demonstrație a propriei lor credințe seturi yakraya în produsul lor, dar, de asemenea, povești de succes. Numai atunci funcționează.
7. Incapacitatea de a utiliza canalele existente și de a-și dezvolta ecosistemul
Dacă ați citit până la acest punct, probabil că deja vă rotiți în cap - "este bine ... dar nu avem un buget și nu există resurse". Ne pare rău - aceasta este o altă greșeală. În orice industrie de astăzi, există numeroase canale și parteneri, mulți dintre aceștia putând beneficia de unul sau mai multe dintre rolurile specifice care sunt importante pentru lansare. Comunicare și promovare, educație și educație, servicii etc. Este vorba despre asociații profesionale, lideri de opinie, universități, agenții de evenimente, consultanți, parteneri din domenii conexe etc. În mod obișnuit, vânzătorul "nu le vede goale" - și, prin urmare, ratează oportunitățile evidente de influențare a pieței. Aceasta este o greșeală bruta, pentru că încă o dată - toate acestea sunt deja disponibile, iar în multe cazuri nu costă nimic. cu excepția unei jumătăți de oră de timp săptămânal pentru a coordona anumite acțiuni comune.
8. Lipsa încercărilor de educare și formare a unei piețe
Aceasta este o eroare sistemică și o problemă pe care asociațiile profesionale care se ocupă de dezvoltarea pieței arată în mod constant. De aceea, în figura de mai sus, zona "educație" este evidențiată în roșu. Prioritățile pe termen scurt și mentalitatea "planului trimestrial" împiedică vânzătorii să vadă bariere serioase în promovarea inovației sub forma unei culturi inadecvate și a unei educații de piață. Adică, vânzătorii par să recunoască faptul că piața nu este destul de educată, ci să investească în educația sa - "gunoi", - nici un buget, nici o resursă ". Dar este posibil să se promoveze inovațiile pe o piață care nu este "matură" înainte de această inovație? Întrebarea este retorică.
Consiliul. mai adesea ia în considerare și reamintește exemple de lideri de piață. De exemplu, vedem în mod clar cum funcționează branduri precum Festo, Danfoss, Bosch și altele asemenea în acest domeniu. Succesul lor pe piață se datorează în mare parte programelor lor educaționale extinse. Mulți dintre ei nu dau doar echipament pentru universități - "și înțelegeți-vă și mai mult, că nu avem o resursă". Ei investesc în formarea cadrelor didactice și chiar stabilesc metodologia de formare pentru produsele și soluțiile moderne inovatoare de înaltă tehnologie.
9. Lipsa conducerii personale
10. Lipsa de investiții în pregătirea de echipe de marketing și vânzări - și nu numai.
Ei bine, dacă am început să vorbim despre educație, atunci, bineînțeles, ar trebui să menționăm o greșeală de gestionare comună - chiar și vânzătorii occidentali sunt rău astăzi pentru ca banii să-și pregătească echipele de marketing și vânzări. Din nou - "nu există niciun buget". Dar, la urma urmei, mulți dintre managerii, în special tineri, nu cunosc foarte multe dintre tehnicile de marketing și de vânzări necesare pentru inovare - tot ce este menționat mai sus și care se găsește cel mai adesea în domeniul instruirii necorespunzătoare - abilitățile, cunoștințele și practicile de lucru ale personalului dvs. Sfaturi speciale aici este greu de necesară - instruirea ar trebui să se facă în mod constant și sistematic. Acesta este doar un exemplu de dialog cu proprietarul - "Ce se va întâmpla dacă investesc în cadre și vor pleca? - Și ce se va întâmpla dacă nu investiți și vor rămâne? Știm ce se va întâmpla - există deja. Motivele greșelilor menționate mai sus - inclusiv insuficiența investițiilor în formarea personalului.
Deci, retetele noastre pentru lansari de succes sunt simple si clasice
Ai reușit să plătești!