Din punct de vedere organizațional, există două forme de canale de distribuție: auto-organizare și coordonare.
Asociații de întreprinderi independente cu canale auto-organizatoare (tradiționale), care demonstrează puțin interes pentru funcționarea cu succes a canalului în ansamblul său. Toate acestea sunt independente unul de celălalt și operează independent pe piață, concentrându-se pe maximizarea propriului profit. În același timp, dorința de a atinge eficiența locală nu garantează funcționarea optimă a canalului în ansamblu. Astfel de canale se disting prin faptul că niciunul dintre participanții la canal nu are o poziție pronunțată în mod clar pronunțată în cadrul acestuia.
Ca urmare, canalele tradiționale de distribuție se caracterizează printr-un nivel ridicat de instabilitate și sunt cel mai des predispuse la conflicte.
Un canal coordonat se caracterizează prin faptul că funcționarea acestuia este coordonată în mod intenționat de un participant sau de grupul acestuia. În același timp, devine posibilă gestionarea canalului și controlul eficacității funcționării acestuia, eliminarea contradicțiilor și a conflictelor dintre participanții săi.
Canalele de vânzări coordonate sunt sub formă de sisteme de marketing verticale, orizontale și multi-canale.
Sistemul de marketing vertical (DIU) - structura canalului de vânzări, în care RMP și intermediarii comerciali acționează ca un sistem unificat. În același timp, unul dintre participanții la canal domină ceilalți (în special, folosind drepturile proprietarului sau punctele forte proprii, acordând privilegii comerciale etc.). Deoarece eforturile tuturor participanților la marină sunt combinate, activitățile lor de marketing în interesul reciproc sunt integrate și nu există nicio dublare în ea.
Există următoarele tipuri de DIU: corporative, contractuale, gestionate.
Navele contractuale înseamnă formarea unui canal de vânzări bazat pe relațiile contractuale dintre participanții independenți. Acest tip de DIU este, probabil, cel mai des întâlnit în domeniul restaurantelor. Organizația de vânzări pe principiul marinei contractuale permite participanților săi să obțină rezultate comerciale mai mari decât ar putea fi obținute individual.
Francizarea presupune crearea unei rețele largi de întreprinderi omogene (întreprinderi alimentare - McDonald's, Burder King, Pizza Hut etc.).
Relația juridică dintre francizor și francizat este determinată de un acord care presupune anumite obligații ale părților. În special, francizatul trebuie să respecte standardele stabilite de francizor. Acesta din urmă urmărește cu strictețe acest lucru, efectuând inspecții regulate și solicitând rapoarte scrise. De asemenea, francizorul obligă francizatul să cumpere echipament, bunuri și materiale de la el sau de la furnizorii săi.
De asemenea, trebuie remarcat faptul că acordurile de franciză ale lanțurilor de restaurante renumite sunt standard pentru toți francizorii și nu sunt supuse ajustării.
Franciza contribuie la funcționarea eficientă atât a francizorului, cât și a francizatului. Motivul principal al francizorului este capacitatea de a obține controlul asupra sistemului de marketing fără a atrage capital propriu. Avantaje pentru francizat, în ciuda plăților considerabile francizorului, ajungând până la 15% din venitul brut al restaurantului, sunt în primul rând capacitatea de a depăși barierele de pe piață, folosind puterea imaginii mărcii francizorului, ceea ce reduce riscul și incertitudinea de afaceri. Francizatii par să curgă într-un sistem deja funcțional, păstrând în același timp independența formală. În plus, francizorii beneficiază de asistență permanentă și consultanță în marketing, management operațional, contabilitate etc.
O varietate de nave contractuale pot fi, de asemenea, considerate consorții - o asociație voluntară de întreprinderi pentru a obține beneficii reciproce. Scopul principal al asociației este promovarea în comun a serviciilor sale. Consorțiul permite ca RMP să fie independent în ceea ce privește proprietatea și gestionarea, beneficiind de un efort comun în marketing. Calitatea de membru în consorțiu costă anual o sumă echivalentă cu 1-2% din venitul anual al PMR. În același timp, poate utiliza sistemul de rezervare aparținând consorțiului, conceptul de marketing și alte servicii care sunt costisitoare pentru o întreprindere individuală.
Sindicatele reprezintă o altă formă de marină contractantă. create pentru cooperarea reciproc avantajoasă a două sau mai multe companii care nu sunt concurenți. Restauranturile lanțurilor de restaurante fast-food, situate în magazine, oferă mâncăruri de companii renumite și oferă oportunități suplimentare pentru o distribuție mai largă a produselor lor. În plus, deschiderea unor restaurante renumite în hoteluri va permite vizitatorilor să obțină alimente de bună calitate la prețuri moderate. De exemplu, restaurantele creează alianțe cu hoteluri și magazine pentru a-și implementa efectiv serviciile.
Forțele navale gestionate sunt acele sisteme în care unul dintre participanții la canalul de distribuție ocupă o poziție dominantă. În același timp, coordonarea mai multor etape de vânzări consecutive nu se realizează pe baza proprietății comune a unui singur proprietar, ci datorită mărimii, puterii comerciale sau renumelui unei mărci a unuia dintre participanții la canalul de distribuție. Utilizarea DIU controlate este caracteristică companiilor precum Thomas Cook sau American Express, care pot realiza o cooperare extrem de strânsă cu industria ospitalității în materie de promovare a vânzărilor și de stabilire a prețurilor.
Construcția unui canal de marketing bazat pe marină nu este singura posibilă. Unul dintre fenomenele inerente canalelor de distribuție a fost disponibilitatea a doi sau mai mulți participanți la același nivel al canalului de a-și combina eforturile în dezvoltarea în comun a oportunităților de marketing emergente pe o anumită piață.
HMS pot fi create permanent sau temporar.
Astăzi, odată cu creșterea rapidă a segmentelor de consum și a canalelor de distribuție, un număr tot mai mare de companii adoptă un sistem de distribuție multi-canal pentru bunurile și serviciile lor.
Sistemele de marketing multi-canal sunt create pentru a servi diferitele piețe țintă pe care operează întreprinderea. În acest caz, se utilizează atât metode de vânzare directe, cât și indirecte, adică Vânzarea se realizează atât prin intermediul propriei rețele de vânzări, cât și prin intermediul intermediarilor comerciali independenți.
De exemplu, McDonald's vinde sistemul de franciză printr-o rețea de firme independente, dar deține mai mult de o pătrime din profitul total. Astfel, restaurantele deținute integral de McDonald's într-o anumită măsură concurează cu restaurantele cărora le-a fost acordat dreptul de a utiliza sistemul de franciză McDonald's.
Deciziile privind alegerea formei de organizare a canalelor de distribuție (auto-organizate și coordonate) au un caracter strategic pe termen lung și au un impact semnificativ asupra altor elemente ale mixului de marketing și activități în cadrul conceptului de marketing în structurile de companie restaurant.
Întrebări pentru auto-control:
1. Care este esența politicii de marketing? Determinați importanța formării sale pentru RMP.
2. Definiți conceptul de "canal de vânzări", evidențiați funcțiile principale ale canalelor de vânzare.
3. Care sunt cei mai importanți indicatori ai canalelor de distribuție?
4. Care este esența metodelor de marketing direct în domeniul restaurantului? Caracteristicile aplicației sale.
5. Caracteristicile aplicării în metoda restaurantului a metodei de vânzare indirectă.
6. Ce condiții trebuie îndeplinite la proiectarea unui sistem de canale de distribuție într-o industrie de restaurante?
7. Identificarea și caracterizarea principalelor tipuri de conflicte care apar în canalul de distribuție.
8. Care este principiul canalelor de vânzări care se autoorganizează și care sunt coordonate?
9. Oferiți o scurtă descriere a sistemelor de marketing verticale, orizontale și multi-canale.
10. Esența francizării și rolul acesteia în organizarea politicii de marketing PRH.
TEMA 11. STRATEGII DE COMUNICARE A COMERCIALIZĂRII ÎNTREPRINDERILOR DE RESTAURANTE
11.1. Comunicare complexă de marketing în domeniul restaurantului.
11.2. Definirea publicului țintă al comunicațiilor.
11.3. Stabilirea obiectivelor de comunicare în domeniul restaurantului.
11.4. Alegerea structurii complexului de comunicare.
Astăzi, construirea exploziilor este o modalitate normală și eficientă de a elibera terenul. Dar atunci când o explozie Dunes planificat pentru a atrage atenția mass-media, evenimentul a fost să ia extraordinar. Steve Wynn a angajat experți pirotehnice și a conceput un show spectaculos, care a inclus focuri de artificii 6 minute, efectuate de pe acoperiș și sunt însoțite de explozii de mingi de foc care mimează arme focuri de armă britanice forțele armate în Treasure Island. Alicele arme 10 etaje Dunes emblema a fost distrus mai întâi. Apoi, arma împușcat de ardere cochilii de construcții cu 550 de galoane de combustibil de aviație. În cele din urmă, 365 de lire sterline de dinamita, distruge clădirea la sol au fost aruncate în aer.