Foto: Hernani Larrea / Flickr
Andrey Stupin Directorul fabricii Electrolux pentru fabricarea mașinilor de spălat în St. Petersburg
La ce întrebări răspundeți în acest articol?
- Cum să câștigi loialitatea clienților
- Cum să stabiliți relații informale cu clientul
- Cum să satisfaceți nevoile clientului, nu în detrimentul intereselor acestuia
De asemenea, veți citi
- De ce directorul general al Grupului SibMetallService sa abținut de la a-și pierde resursele
- Ce, în opinia directorului general al "Veld-21", este o lucrare diferită cu clientul în segmentul premium
Care este "cel mai bun furnizor" în înțelegerea clientului? Fiecare cititor poate răspunde singur la această întrebare. Probabil, fiecare dintre dvs. are un restaurant preferat. Dar de ce ți-a umplut sufletul? Cel mai probabil, comanda dvs. este executată exact la momentul potrivit pentru dumneavoastră. Sunteți adus exact ceea ce vă așteptați, în cantitatea potrivită și cu temperatura potrivită. Iar prețul corespunde ideii tale cât de mult poți cheltui pentru o astfel de plăcere. Și, cel mai probabil, prima dată când ați rătăcit în acest restaurant din întâmplare sau ați arătat-o cuiva de la prieteni. Poate că ați fost în trecut, ceva dezamăgit: a ridicat prețurile sau a oferit un vas fără gust, așa că am vrut să încerc ceva nou. Nimic supranatural. Același lucru este valabil și pentru achiziții. În condițiile unei piețe concurențiale deschise, singura modalitate de cooperare pe termen lung este de a satisface așteptările viitorului client, fără a uita de interesele proprii. Cum se realizează acest lucru?
Ce va ajuta la câștigarea loialității clienților
Un furnizor care face exact ceea ce cumpărătorul se așteaptă de la el este bun, exact atunci când este necesar, și tocmai pentru banii pe care cumpărătorul este dispus să îl plătească. Dacă îndepliniți aceste trei condiții, vă garantăm o cooperare lungă și plăcută. Dar, de îndată ce una dintre aceste cerințe eșuează, continuarea cooperării se face în zona de risc (vezi Ce este mai ușor: să câștigi clientul sau să îl păstrezi?).
Care este mai ușor: să câștigi clientul sau să-l păstrezi?
Câștigarea și păstrarea unui cumpărător este asemănătoare cu participarea la programul de loialitate al uneia dintre companiile aeriene. Pentru a obține un card de bonus, trebuie să colectați un anumit număr de kilometri într-o anumită perioadă de timp, dar nu este nevoie de nimic ca acesta să fie salvat. Este la fel cu clientul: este mai ușor de salvat decât de a obține. Faptul este că, la început, furnizorul și cumpărătorul au interese opuse. Cumpărătorul dorește să aleagă orice companie, numai dacă prețul de ofertă este minim și calitatea serviciului este acceptabilă. Și furnizorul - să-și aleagă compania, iar prețul propunerii era cel mai înalt posibil. Pentru a vă conecta interesele cu interesele clientului, dacă, desigur, nu sunteți un monopolist, este departe de a fi ușor. Trebuie să fii nu doar mai rău, dar mult mai bine, du-te cu cel puțin cu un pas înaintea competiției. Este o altă problemă dacă deja colaborați de ceva timp. În acest caz, sunteți interesat de cumpărător și cumpărătorul nu încearcă să schimbe furnizorul. La urma urmei, acest lucru este asociat cu costuri de hassle și de timp, și uneori presupune pierderi materiale grave. Cumpărătorul va decide un astfel de act numai dacă primește o ofertă semnificativ mai bună decât a ta.
Condiții demne de cooperare
Oferiți clienților condiții vrednice (prețuri flexibile, condiții convenabile de plată, livrare). Este extrem de important ca oferta sa indeplineasca exact dorintele clientului. Cei mai comuni termeni ai ofertei comerciale pentru livrările regulate de la producător la o companie mare arată azi:
- Prețuri cu termeni FCA și DDP (la discreția cumpărătorului). Primul - în cazul în care cea mai mare parte a mărfurilor este plătită de cumpărător (FCA - transportatorul gratuit englezesc - transportatorul francez), este întotdeauna indicat cu o locație. Al doilea - dacă costurile de bază ale transportului sunt suportate de vânzător (DDP - Taxa vamală plătită în engleză - livrată cu taxă plătită).
- Termenii de plată: de obicei, se stabilește o perioadă de 30-60 de zile de la data livrării bunurilor. În ceea ce privește plățile în avans în cazul livrărilor regulate, poate fi uitat: astfel de scheme de plată se întâlnesc din ce în ce mai des și în viitorul apropiat, cred, vor dispărea cu totul.
Dacă propunerea dvs. prezintă interes pentru un potențial cumpărător, fiți pregătit să arătați ce reprezintă valoarea bunurilor (specificați costurile pentru materiale, cheltuielile generale, ratele de profit etc.). Dacă este vorba de o livrare unică sau de prestare a serviciilor, condițiile ofertei vor fi, desigur, mult mai individuale.
Ordine convenabilă de serviciu
Există două abordări principale ale interacțiunii cu clienții. Primul - tradițional rusesc - când fiecare dintre servicii este în contact cu cumpărătorul numai pe propriile probleme. Primii vânzători discută prețurile și condițiile, apoi producătorii și logisticii încearcă să le pună în aplicare și apoi departamentul contabil întocmește toate documentele, facturile și se plătește. A doua abordare este așa-numitul institut al managerilor de conturi cheie, angajații responsabili pentru rezolvarea tuturor problemelor legate de lucrul cu clienții. De obicei este folosit de companii internaționale cu miliarde de dolari, dar acest lucru nu înseamnă că companiile mici nu-l pot folosi. Un răspuns unic la întrebarea care dintre sistemele este mai bun nu există. Fiecare dintre ele are argumente pro și contra (vezi tabelul).
Două abordări pentru serviciul clienți
Clientul trebuie să negocieze detalii despre cooperarea cu mai multe servicii furnizorilor
Monitorizarea satisfacției clienților
O companie tânără în creștere, care și-a stabilit sarcina de a deveni cel mai bun furnizor într-o piață extrem de competitivă, este necesar să monitorizăm în mod constant măsura în care clientul este mulțumit de serviciile sale. De îndată ce apar primele semne de nemulțumire, trebuie să luați imediat măsuri (consultați Cum puteți afla dacă clientul este mulțumit de munca dvs.). În același timp, pentru a convinge cumpărătorul că faceți totul bine, este inutil. El este fie mulțumit, fie nu. Dacă nu, foarte curând va avea ocazia să compare nivelul serviciilor dvs. cu nivelul de servicii al concurentului dvs. Poate că această comparație va fi în favoarea dvs., dar pentru dvs. probabil că nu mai contează, deoarece contractul va fi încheiat până la acea dată și cumpărătorul nu mai vrea să schimbe furnizorul.
Cum să aflați dacă clientul este mulțumit de munca dvs.
O astfel de abordare simplă garantează transparența relației cu clientul. Aceasta vă va ajuta să vă dați seama angajaților dvs. că satisfacția clienților este o prioritate, vă va permite să vă mențineți mâna pe pulsul evenimentelor. Ei bine, și dacă situația este complet rea și continuarea cooperării nu a fost posibilă, nimeni nu ar fi surprins să-și răspândească mâinile și să întrebe: "Ce nu ți-a plăcut?"
Menținerea relațiilor informale
Acest lucru se poate face cu ajutorul acțiunilor PR, însă depinde de stadiul în care sunt relațiile dvs. cu companiile ale căror reprezentanți îi veți invita. Dacă încă intenționați să deveniți furnizor al unei companii, atunci, în opinia mea, nu vă vor ajuta în acest sens acțiunile PR, deoarece acestea vor examina doar condițiile de cooperare, comparându-le cu termenii competitorilor. Dacă tot decideți să organizați un anumit eveniment în masă, este puțin probabil ca oamenii care iau cu adevărat decizii să vină la el. Dacă sunteți deja un furnizor, astfel de evenimente vor contribui la creșterea nivelului de satisfacție a clienților. Acestea vă permit să comunicați ocazional pentru a afla orice știre, pentru a înțelege dacă există motive de nemulțumire sau, dimpotrivă, există posibilitatea de a extinde afacerea. Nu aș spune că organizarea unor astfel de evenimente este prima prioritate, dar trebuie totuși recunoscut faptul că relațiile prietenoase cu clientul contribuie la reducerea riscului ca un client să plece pentru o companie concurente.
Spune directorul general
Georgy Ilyichev Director General al OOO Veld-21, Moscova
În segmentul premium, imaginea și poziționarea produsului sunt foarte importante. De exemplu, pentru a vă prezenta oricare dintre băuturile noastre într-un lanț hotelier de prestigiu, suntem gata să renunțăm la avantajul imediat în favoarea creării imaginii necesare pentru produse. Există un alt exemplu. Începând să lucrăm cu orice partener regional nou în cadrul programului de dezvoltare a mărcilor corporative din Rusia, lansăm programe de marketing, afișăm produse în magazine locale, rețele și segmentul HoReCa. Nu există nicio întoarcere în prima etapă, dar suntem conștienți de faptul că regiunea are un potențial bun. Acesta este exact riscul nostru.
Cum să interacționați cu clientul, nu în detrimentul intereselor acestuia
Din păcate, perioada de relații pe termen lung cu furnizorii devine treptat un lucru din trecut. Este trist, pentru că, în același timp, nu numai afacerile, ci și conexiunile umane sunt explozive. Dar refuzul de a urmări situația pieței și continuarea cooperării cu un furnizor verificat înseamnă plăți excedentare de către cumpărător furnizorului unei "prime pentru loialitatea proprie" față de prețul pieței. Acest proces nu este numai în Rusia, ea a luat o scară globală. Există o schimbare masivă a companiilor nord-americane și europene ale furnizorilor lor istorici (cu care au lucrat timp de decenii) și promovarea acestora în Europa de Est și Asia. În Rusia, relațiile cu furnizorii s-au încheiat, lucrul cu care s-a desfășurat uneori încă din perioada sovietică, se creează colaborarea cu noi companii (a se vedea Nu vă fie teamă să vă oferiți serviciile companiilor mari).
Nu vă fie frică să oferiți serviciile dvs. companiilor mari.
Fii realist - mai devreme sau mai târziu, în anumite condiții ale contractului, concurenții te pot ocoli și apoi cumpărătorul poate lua o decizie în favoarea unei alte companii extrem de repede. Prin urmare, strategia relațiilor cu clienții ar trebui să se bazeze pe teza că numai o afacere bazată pe un număr semnificativ de clienți poate fi stabilă și durabilă în condițiile moderne. Și numărul lor ar trebui să fie astfel încât pierderea mai multor dintre ele (un lucru obișnuit în condițiile pieței moderne) nu ar putea deveni o amenințare la adresa stabilității afacerilor.
Lățimea gamei depinde de piață
Astăzi, pentru majoritatea firmelor, reducerea costurilor este unul dintre domeniile prioritare de activitate. Pentru întreprinderile producătoare de produse pentru utilizatorul final, o gamă excesivă reprezintă o sursă importantă de cheltuieli. El generează bunuri "încarcate" în depozit, pierderi și costuri de resurse pentru transportul, procesarea și depozitarea unui număr mare de articole de depozitare. Prin urmare, din companiile b2c care furnizează bunuri utilizatorului final, este puțin probabil să găsească cele care nu urmăresc reducerea intervalului fără a afecta volumul vânzărilor. Cel mai recent exemplu este decizia recentă a Chrysler (SUA) de a opri o serie de plante pentru a reduce gama de modele.
Spune directorul general
Alexey Pervukhin Director General al Grupului de Companii SibMetallService, Krasnoyarsk
Lucrăm pe piața de comercializare a metalelor de peste 11 ani. Specificitatea regiunii și a pieței în ansamblu a lăsat amprenta asupra activităților noastre. Când am decis să ne angajăm în metal, am decis să poziționăm compania ca un hypermarket de produse metalice laminate și să avem o gamă maximă de produse în depozitele noastre. Dacă în segmentul de produse un astfel de pas poate fi numit banal, atunci în domeniul comerțului cu metale feroase - acesta este un risc mare. La urma urmei, o tona de metal costă o mulțime de bani, iar în nomenclatură am inclus mai mult de o mie de titluri! Acest lucru a funcționat, deoarece clienții care aveau nevoie de mai multe titluri dintr-o dată, a fost profitabil și convenabil să încarce mărfurile într-un singur loc.
Mergeți în legătură cu clientul, dar nu faceți niciodată o pierdere
Cuvântul clientului trebuie să fie o lege atât în ceea ce privește livrarea mărfurilor, cât și în comunicarea de zi cu zi. Orice, chiar și unul mic, solicitarea clientului trebuie să fie efectuată riguros. De asemenea, este important să informați clientul cu privire la punerea sa în aplicare, astfel încât să nu credeți că ați putea ignora cuvintele sale. Acesta este cel mai simplu mod de a beneficia pe termen lung de cooperarea reciproc avantajoasă. Nu puteți face decât un singur lucru: nu lucrați pentru voi înșivă. Nu contează pentru o perioadă scurtă sau lungă de timp. Niciun cumpărător nu vă va aprecia vreodată victima. În plus, atunci când încercați să returnați prețurile la nivelul anterior (profitabil pentru companie), acesta va fi perceput ca o creștere normală a prețurilor și, pe această bază, unii clienți pot decide să schimbe furnizorul.
Spune directorul general
Alexey Pervukhin Director General al Grupului de Companii SibMetallService, Krasnoyarsk
Andrey Stupin a absolvit Universitatea de Stat din St Petersburg. Înainte de fabricarea mașinilor de spălat, Electrolux a lucrat la uzina Ford, unde sa mutat de la șeful magazinului de asamblare la directorul de achiziții și directorul adjunct general pentru calitate. În special, a condus biroul regional nord-vestic pentru a lucra cu furnizori ruși de fabricație și a efectuat, de asemenea, transferul achizițiilor de materiale de producție din Europa în Rusia pentru producția de automobile Ford Focus din regiunea Leningrad.
Citiți în ediția următoare a revistei "Director general"