Acasă | Despre noi | feedback-ul
Se știe că orice produs mai devreme sau mai târziu este înlocuit de o altă marfă în producție, este expulzată de pe piață printr-o marfă mai perfectă sau mai ieftină. Studiul duratei și volumului de producție a acestor sau a altor bunuri a arătat că acești indicatori variază în intervale ciclice și măsurabile în timp.
Fenomenul fluctuațiilor periodice ale volumului și duratei de producție și comercializare a mărfurilor în știința economică se numește ciclul de viață economic al mărfii sau, mai pe scurt, ciclul de viață al mărfii.
Sistemul de marketing include în primul rând ciclul de viață al produsului pe piață. Până când acest ciclu este mai scurt decât ciclul de afaceri. care include fazele de proiectare a produsului, producția sa experimentală și perioada inițială de producție în masă, atunci când produsul nu a ajuns încă la "consumator". Conform conceptului ciclului de viață, se naște, trăiește și moare o marfă, ca un organism viu.
Astfel, ciclul de viață al produsului este perioada de existență a produsului pe piață. Conceptul de ZHTT se bazează pe premisa că orice produs este înlocuit cu un alt produs, mai perfect sau ieftin. Pot exista bunuri cu durată lungă de viață, dar nu există nici un produs etern. Conceptul de ZHTT poate fi aplicat tipului de produse (ceasuri), tipului de produse (ceas cu cuarț), modelului specific și mărcii (ceas cu cuarț al fabricii First Watch Factory, Moscova). Tipul și, în special, modelul de produs specific urmează, în mod obișnuit, ciclul de viață tradițional în mod clar decât produsul sau marca.
Principalele criterii pentru diferențierea etapelor ZTT în procesul de viață al pieței:
- profit (volum, ritm și direcție de dezvoltare).
Luând în considerare aceste criterii, se disting următoarele etape ale ciclului de viață al produsului: introducere, creștere, maturitate și declin. Din punct de vedere grafic, ciclul de viață al produsului este prezentat în figurile 4.2. și 4.3.
Figura 4.2. Forma clasică a curbei ciclului de viață
Această curbă arată (figura 4.2.) Modul în care volumul vânzărilor se schimbă în timp. Cu toate acestea, dinamica vânzărilor nu este direct legată de dinamica profitului, care este evident în figura 4.3:
Figura 4.3. Curbele de vânzări și de profit în ciclul de viață al produsului
Scopul fazei de implementare este crearea unei piețe pentru un nou produs. În această fază, întreprinderea aproape nu obține profit din cauza costurilor de producție ridicate. Costurile de marketing în acest caz nu sunt mari, concurența, de regulă, este limitată.
Faza de creștere înseamnă recunoașterea bunurilor de către consumatori și creșterea rapidă a cererii pentru aceasta. Această fază se caracterizează printr-o creștere semnificativă a volumului vânzărilor și o creștere a profiturilor.
Faza de maturitate se caracterizează printr-o creștere a gradului de saturație a pieței, o încetinire treptată a ritmului vânzărilor. Produsul nou intră în categoria bunurilor tradiționale. În această fază, profitul atinge nivelul maxim și începe să scadă din cauza costurilor suplimentare de menținere a competitivității mărfurilor. Produsul este achiziționat de un consumator în masă cu un nivel mediu al veniturilor.
Faza de declin - o perioadă de declin constant al producătorului cererii, volumul vânzărilor și al profiturilor. Consumatorul pierde interesul pentru produs. La producător (vânzător), de regulă, în această fază pot exista trei variante de direcții alternative de activitate:
1. Reducerea programelor de marketing;
2. revitalizarea produsului, îmbunătățirea poziției sale pe piață, ambalare;
3. Opriți producția.
Caracteristicile aplicării ZHTT:
1. Determinarea finalizării unei singure faze și începutul celeilalte nu este ușor. Trecerea de la o fază a ciclului la alta are loc de obicei fără probleme, fără salturi. Din acest motiv, unitatea de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape dinamica vânzărilor și profiturilor. De regulă, începutul unei noi etape este momentul în care creșterea sau scăderea volumului vânzărilor devine pronunțată. Definiția limitei de fază este necesară pentru a efectua modificări în programul de marketing, a redistribui eforturile de marketing și a ajusta structura mixului de marketing.
2. Durata ciclului de viață în ansamblu și faza sa depinde de produsul în sine și de piața specifică. Ca regulă generală, mărfurile au un ciclu de viață mai lung, produsele finite - produse mai scurte, perfecte din punct de vedere tehnic - sunt foarte scurte.
3. Ciclul de viață al aceluiași produs, dar pe diferite piețe nu este același. Pe piața rusă, nedemontabilă, este mult mai lungă decât, de exemplu, în SUA, Japonia, Germania, cu o piață concurențială dezvoltată.
3. Cu ajutorul instrumentelor de marketing, ZHTT pe piața țintă poate fi extinsă sau redusă.
Cu toate acestea, ca și în cazul oricărei alte reguli, există excepții de la conceptul ciclului de viață al produsului. Nu toate bunurile sunt supuse curbei clasice. În funcție de specificul anumitor tipuri de bunuri, caracteristicile cererii pentru acestea, există diferite tipuri de JT, care diferă atât în timp, cât și sub forma manifestării fazelor individuale (figura 2).
Este posibil să se distingă unele varietăți de curbe ZTT, de exemplu:
A) „creștere-scădere-maturitate“ - caracteristica curba de graba pentru etapa de creștere, după care curba cererii este normalizat și câteva în jos, se duce la stadiul de maturitate. Un exemplu ar fi un bestseller: începutul creșterii vânzărilor depășește toate limitele rezonabile, și apoi, dacă se merge în categoria de clasice, ea poate persista un grajd lungă perioadă de timp (dar nu la fel de mare ca la vârf a etapei de creștere) cererii.
B) curba scallop este unul dintre cele mai prețuite vise ale oricărui producător: stadiul de creștere nu se încheie, dar se învârte doar periodic. Acest tip de ZHTST curbei poate fi cauzată, de exemplu, prezența tot mai mare a cererii pentru produsul cu posibilități limitate de producție sale (în acest caz, ar trebui să fie atent: cerere nesatisfăcută ar putea duce la dezamăgire consumatorilor sau să le switch-uri de pe alte elemente, ca urmare a etapei de creștere imediat urmată de o scădere accentuată și de sfârșitul ciclului de viață al acestui produs). De exemplu, imobiliare din Moscova.
) Modul D - o formă caracteristică a curbei pe bunurile de moda de piață: o creștere bruscă a cererii, iar apoi un declin la fel de bruscă și sfârșitul ZHTST. Cu toate acestea, acest tip de curbă este caracteristică nu numai pentru produsele de modă. De exemplu, piața pentru calculatoare observate aceeași curbă, dar a provocat nici o moda, ci mai degrabă acțiunile repetate ale participanților la piață: producători, „fier“ oferă tot mai mult calculatoare și producătorii de software eficient - programele care necesită o mai mare și o mai mare productivitate calculatoare, ca urmare a consumatorului implicat in cursa, este avantajos în practică, în principal, producătorii de „fier“ și programe care au reușit să încheie alianță destul de ingenioasă profitabilă. Acționând în simbioză, ele obligă consumatorii să cumpere în mod constant din ce în ce mai mult bunurile lor. O altă excepție de la regula „moda“ este un articol de îmbrăcăminte denim, care a fost timp de o sută de ani rămâne relevantă și nu iese din moda, rezultând în curba de ZHTST ei nu este la fel ca la moda, ci mai degrabă ca o curbă la infinit „, a repetat ciclu ".
Figura 4.4 Soiurile principale ale ecranului LCD
În funcție de specificul anumitor tipuri de bunuri, caracteristicile cererii pentru acestea, există diferite tipuri de JT, care diferă atât în ceea ce privește durata cât și forma de manifestare a fazelor individuale (Figura 2):
1. Boomul. care caracterizează creșterea rapidă a bunurilor pe piață și volumul mare de vânzări de lungă durată. Curba clasică (boom) descrie un produs extrem de popular, cu vânzări stabile pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, o băutură de "Coca-Cola").
Figura 4.5 Ciclul de viață al produsului "Boom"
2. Ciclul de viață al produsului "Hobby". „Pasiunea“ este caracterizată de creșterea rapidă de interes în produsul de pe piață, dar urmată de nici un declin mai puțin rapidă a volumului prodazh.Krivaya hobby-uri descrie produsul cu creștere rapidă și scădere în popularitate.
Figura 4.6 Ciclul de viață al produsului "Pasiune"
3. „hobby prelungit“ - etapa recesiune se caracterizează printr-o caracteristică care o perioadă de incident, a volumului de vânzări recesiune stabiliziruetsya.Prodolzhitelnoe craze manifestat în același mod, cu excepția că „reziduale“ încasările de vânzări în mărime, ceea ce constituie o mică parte din vânzările anterioare.
Figura 4.7 Ciclul de viață al produsului "Hobby pe termen lung"
4. "Curba sezonieră" descrie vânzarea de bunuri, care poate fi împărțită în funcție de timpul anului sau de ciclul modei. O curbă sezonieră, sau o curbă de modă, apare atunci când o marfă se vinde bine în perioade repartizate în timp.
Figura 4.8 Ciclul de viață al produsului "Curba sezonieră"
5. "Nostalgia" se caracterizează printr-o creștere rapidă a interesului pentru bunurile de pe piață, dar cu scăderea ulterioară a vânzărilor nu mai puțin rapidă, apoi o anumită revigorare și interes pentru produs. Curba de reînnoire sau nostalgie caracterizează un produs pentru care, după un anumit timp, cererea este reînnoită.
Figura 4.9. Ciclul de viață al nostalgiei
6. Curba "scallop" caracterizează posibilitățile de utilizare a metodelor de marketing pentru extinderea ciclului de viață (1. căutarea de noi clienți, 2. căutarea de noi utilizări, 3. căutarea de noi piețe).
Figura 4.10 Ciclul de viață al produsului "Curve Scallop"
Strategiile de marketing în diferite stadii ale STC amintesc de acțiunile militare ofensive:
1. La etapa de introducere, sarcina firmei este o penetrare profundă pe piață. Puteți stabili atât nivelul foarte ridicat, cât și foarte scăzut al fiecărei variabile de marketing (preț, promovare, distribuție, calitatea mărfurilor). Având în vedere doar prețul și promovarea, sunt posibile patru strategii alternative:
- "Strategia de îndepărtare rapidă a cremelor" - promovarea sporită și prețul ridicat;
- "Strategia de îndepărtare lentă a cremelor" - avansare moderată și preț ridicat;
- "Strategia de penetrare rapidă pe piață" - o promovare sporită și un preț scăzut;
- "Strategia de penetrare lentă pe piață" - avansare moderată și preț scăzut.
2. În etapa de creștere, sarcina firmei este de a întări situația existentă și de a-și extinde capul. Următoarele strategii sunt posibile:
- îmbunătățirea calității mărfurilor, oferirea de proprietăți suplimentare, consolidarea produsului pe piață;
- eliberarea de noi modele și modificări, extinderea nomenclatorului,
- intrarea pe noi segmente de piață;
- Extinderea existenței și căutarea de noi canale de distribuție;
3. În stadiul de maturitate, sarcina principală este obținerea profitului maxim posibil din vânzări și protejarea cotei de piață. Strategii posibile:
- luptă pentru un loc în primele trei locuri de pe piață și beneficiază de volume mari de vânzări și costuri reduse;
- ocupând o nișă pe piață și profitând de marje mari.
Aceste strategii se pot baza pe modificarea pieței (creșterea numărului cumpărătorilor mărfurilor), pe modificarea produsului (schimbarea calității și aspectului bunurilor), pe modificarea mixului de marketing (preț, distribuție și promovare).
Pentru o serie de produse specifice, o strategie poate fi folosită pentru a ucide un produs în stadiul de maturitate pentru a-și păstra piața pentru noul său produs (de exemplu, pasta de dinți).
4. În stadiul recesiunii, sarcina principală este de a minimiza costurile. Produsul îmbătrânit trebuie fie retras de pe piață, fie abandonat dacă acoperă cel puțin costurile de producție sau promovează o creștere a vânzărilor de alte bunuri. Strategii posibile:
- Creșterea investițiilor pentru a capta poziția de lider sau pentru a consolida poziția pe piață;
- Păstrarea unui anumit nivel de investiții înainte de clarificarea situației pieței;
- reducerea selectivă a investițiilor, respingerea grupului celor mai puțin profitabili consumatori și investirea în nișe profitabile;
- refuzul de a investi pentru a obține rapid bani;
- refuzul de a produce bunuri și vânzarea de active fixe cu cel mai mare beneficiu.
