Este ușor să vorbești despre branduri de renume mondial. Este mult mai dificil, creând un brand, pentru a face pe oameni să creadă că un destin mare este destinat. Brandurile care se află în picioare astăzi, la momentul apariției lor pe piață, arătau exact la fel ca și "surorile" lor mai puțin norocoase în viitor. Conducând astăzi pe piața mondială a lichiorurilor, marca Baileys Irish Cream și-a început viața cu o analiză timidă și foarte ineficientă a pieței. Primele autoturisme au determinat oamenii să aibă o râs. În 1962, studioul de înregistrare Decca a refuzat înregistrarea marilor Beatles sub pretextul că băieții cu chitare au fost în afara modului.
Poate afirmația că eșecul inițial - cheia viitorului-au fost bunăstarea brandului, și la succesul primii pași trebuie tratați cu precauție, poate părea prea indrazneata. Dar cel mai adesea se întâmplă. În acest capitol, luăm în considerare motivele acestui paradox. Am avertizat în prealabil că dezastrele, din păcate, nu se pretează la cercetare și clasificare. Deci, de planificare pentru a marca viață, ține cont de faptul că rățușca cea urâtă poate deveni o lebădă, o lebădă, la rândul său rață urât.
Dacă încercăm să urmărim originea brandurilor recunoscute astăzi, va părea foarte îndoielnică în multe feluri. Cele mai multe companii cu entuziasm vorbesc despre calea către succes, dar numai după ce a fost atins. Măsurile luate de companie pentru a promova brandul său, a anunțat Xia secret comercial, dar nu pentru că este într-adevăr un secret, ci pentru că proprietarul unui brand de succes nu mai puțin uimită este victoria ei decât toate celelalte. Deci, confidențialitatea este o acoperire excelentă pentru cei care nu știu cum să recunoască viitorii câștigători. Nu este nevoie să acoperiți secretul de a avea un nugget de aur dacă sunteți sigur de asta. Dar, dacă dintr-o dată (și pentru alții, și să te) au săpat-o într-o grămadă de roci sterile, nu este necesar să se arate că știi și nu cred. Este puțin probabil ca cineva să îndrăznească să suspecteze în neglijență companiile avansate precum ZM, Procter Gamble sau Unilever, cu o dorință fermecătoare în competiție. Companiile mai puțin norocoase recunosc că cineva ar putea fi mai deștept decât ei.
La un moment dat în viața unei rațe urâte, mai ales dacă intră într-un "iaz" greșit, este prudent să coborâți perdelele. Orice persoană sensibilă înțelege că o înotătoare de rață într-un iaz cu o lebădă Unilever nu este destinată să se transforme într-o altă pasăre mândră. Lupta competitivă este, prin urmare, o luptă, că "adultul" va face tot ce-i stă în putință pentru a arunca rață în iaz cât mai curând posibil. Dar împotriva resturilor sunt recepții. În această situație, companiile folosesc deseori tehnica de imitare instantanee. Când compania Procter Gamble după șase ani de formare lansat în Germania pulbere de spălat Vizir, Henkel, principalul său concurent, după câteva zile a lansat o nouă Liz.
Concurența încurajează companiile să ia măsuri pe care nu ar îndrăzni să le facă într-un mediu calm. Compania revine în legătură cu lansarea unui nou produs pentru a impresiona consumatorul sau comerciantul? Sau vrea să-și dovedească originea ei nobilă? Echivalent - indiferent dacă dorința de a face o senzație de la distribuția banală a țigărilor din întreaga lume sau de scopul principal - intimidarea concurenților?
Rădăcinile succesului multor mărci importante în greșelile pe care le-au comis.
Companiile nu sunt capabile să "crească" branduri noi în "iazuri" de la distanță, "bebelușii" necesită îngrijire și atenție constante. Noile branduri au nevoie de sprijinul fizic și moral al conducerii companiei și al mărcilor aferente. Aceasta este o anumită logică comercială: este neprofitabilă, după exemplul spartanilor, să lase copiii în stânci. Poate că cei care au supraviețuit au devenit cu adevărat războinici puternici și rezistenți, dar câți spartani nu au ajuns?
În basm, râul a intrat într-un iaz greșit pur și simplu accidental. Multe dintre brandurile majore au avut succes prin greselile pe care le-au facut, ca si noi toti. Cum să evidențieze lebada viitoare, uitandu-se la ratele care plutesc in iaz? Este dificil, dar nu este imposibil de la-nyud. Ugly Duckling:
• arată activitate crescută;
• încearcă să demonstreze meritele sale potențiale;
• stânjenit și în anumite privințe nu se încadrează în mediul înconjurător. A se vedea - dacă observă că stăpânirea lui, poate, râde de copil. Amintiți-vă cum englezii au batjocorit obiceiul francez de a cumpăra apă potabilă îmbuteliată?
• se află într-o constantă incertitudine: este înotător, unde poate să mănânce data viitoare;
• Vă mulțumim că iazul este prea mic pentru inamici serioși;
• încearcă să zboare, dar nu poate.
Hans Christian Andersen nu a avut gradul de profesor de marketing (el a fost un contabil obișnuit), dar a pus bazele pentru el. Comparați comportamentul unei rațe urâte cu comportamentul unei lebede:
• locuiește în solitudine divină, obiect de admirație;
• Sunt sigur că nu are nevoie să-și demonstreze din nou demnitatea, fiind deja vizibil pentru toată lumea;
• Elegant, rafinat și întotdeauna îmbrăcat în modă;
• știe unde înotă și este sigur că audiența nu va sta și arunca o bucată de pâine;
• Nu vă temeți absolut de prădători și fiecare înșelăciune îi dă drumul;
Crearea de noi branduri este o afacere dificilă, dar la fel de necesară pentru prelungirea vieții companiei, ca reproducere pentru supraviețuirea familiei. Cu alte cuvinte: companiile care nu cresc sunt condamnate la dispariție.
Glaxo a devenit liderul companiei farmaceutice din Marea Britanie, urmând în mod constant liderul Zantac. Yogurt Ski a turnat o nouă forță în Express Dairies. Abia dacă stați pe linia de plutire, Distillers și Vintners International Company în 1974 sub aripa companiei a urcat GrandMet și sa transformat în producători crupa-Nation de vinuri și băuturi spirtoase, mărcile lor de conducere Croft Original, Baileys Irish Cream, Malibu și Piat d'Or deveni foarte profitabile. Compania mică Dunhill, care a produs conductele, a devenit un gigant mondial. A crescut în furnizarea de bunuri de lux Japoniei. Doar patru exemple despre cum au avut o istorie lungă (și nu întotdeauna glorioasă) a companiei au găsit un al doilea vânt cu ajutorul noilor mărci.
Întâlniri accidentale, noroc, asumarea de riscuri - totul poate juca un rol important în viața unei rațe urâte sau a oricărei alte creaturi. Pentru a obține o formulă de succes, noul brand trebuie să fie ceva diferit, să fie peste vârf, să uimească sau să șocheze consumatorii.
Principalul motiv pentru dezvoltarea noului brand este nevoia de sânge proaspăt pentru companie. Și nu numai că brandurile noi vor aduce un profit. Introducerea de branduri noi dă puterea companiei, generează energie. Noile branduri sporesc entuziasmul angajaților și sporesc volumul vânzărilor. Ei confundă concurenții. Ei aduc plăcere. Dar problema este că cei care se angajează în afacere numai din motive de bani nu sunt înzestrați să înțeleagă acest lucru.