Rolul marketingului în dezvoltarea serviciilor
Servicii de marketing - acestea sunt activitățile prin care serviciile firmelor ajung la clienți. În ceea ce privește serviciile de acțiune practice de marketing firmă - este un proces conceput pentru a ajuta pe alții să evalueze serviciile, ceea ce faci pentru ei, și cum o faci.
Scopul principal și scopul serviciilor de marketing este de a ajuta clientul să aprecieze organizarea și serviciile sale.
Specificitatea serviciilor de marketing este legată de:
a) studierea comportamentului clienților, a dorințelor lor, a solicitărilor;
b) dezvoltarea de metode specifice pentru realizarea unui echilibru între cerere și ofertă;
c) studierea metodelor de influență asupra clienților.
Serviciile de marketing sunt specifice în măsura în care serviciile diferă de produsele tangibile, iar piața produselor - de pe piața serviciilor. Semnele tipice ale serviciilor de marketing sunt:
1) multe tipuri de servicii sunt inseparabile față de cine le oferă. Prin urmare, contactul cu consumatorii este adesea văzut ca o parte integrantă a livrării de servicii;
2) în comercializarea serviciilor, serviciile prevalează în ofertă, iar bunurile o completează;
3) aceleași servicii de bază pot fi oferite diferitelor segmente de piață, ceea ce complică procesul de selectare a segmentului de piață al firmei;
4) cu cât serviciile sunt mai puțin tangibile, cu atât comercializarea serviciilor se aseamănă cu comercializarea bunurilor;
5) comercializarea serviciilor poate fi ghidată, și poate și nu poate fi ghidată de profit. De exemplu, comercializarea serviciilor necomerciale poate fi efectuată atât de autoritățile publice, cât și de firmele private;
6) comercializarea serviciilor variază în funcție de gradul de reglementare. Cele mai ordonate servicii și servicii necomerciale ale monopolurilor naturale;
7) adesea intensitatea forței de muncă a serviciilor devine cel mai important factor în alegerea formelor de serviciu. De regulă, cu cât este mai mare intensitatea forței de muncă a serviciilor, cu atât mai mare este tendința consumatorilor de a se autoservi;
Următorii factori contribuie la conceptul de marketing al serviciilor în conștiința publică.
# 45; complexitatea producției și extinderea nevoilor, care de cele mai multe ori prezintă o cerere pentru bunuri cu întăriri și / sau servicii curate;
# 45; dezvoltarea cooperării și a diviziunii internaționale a muncii, care necesită o dezvoltare adecvată a serviciilor de comunicare;
# 45; aprofundarea specializării și întărirea tendințelor spre integrare, care transformă din ce în ce mai mult producerea de servicii într-un anumit tip de activitate;
# 45; o creștere a bunăstării unei proporții tot mai mari a populației, ceea ce conduce la o creștere constantă a nevoilor acestora, în ceea ce privește satisfacerea serviciilor care joacă un rol semnificativ și în creștere;
# 45; agravarea concurenței între producători, care îi încurajează să ofere servicii de îmbunătățire a competitivității produselor;
# 45; accelerând ritmul progresului științific și tehnologic, ceea ce ne permite să oferim modalități mai bune de satisfacere a nevoilor, în care serviciile joacă departe de ultimul rol.
Fig. 1. O ilustrare a caracteristicilor esențiale ale serviciilor de marketing [12]
Scopurile principale ale serviciilor de marketing sunt:
1) extinderea constantă a gamei de servicii, care permite creșterea puterii de piață a furnizorului de servicii;
2) îmbunătățirea continuă a calității serviciilor, care contribuie la creșterea competitivității firmei;
3) asigurarea unei tendințe stabile de creștere a rentabilității producției de servicii, ceea ce face ca acest tip de activitate antreprenorială să fie profitabilă din punct de vedere economic.
Cele mai importante principii ale serviciilor de marketing sunt:
2) concentrarea eforturilor asupra rezolvării problemelor majore de marketing, inclusiv concentrarea resurselor asupra implementării strategiei și tacticii serviciilor de marketing;
3) specializarea și cooperarea în serviciul pentru clienți, care vă permite să câștigați și să păstrați piețele pe baza utilizării active a avantajelor competitive în sectorul serviciilor.
Sarcinile serviciilor de marketing sunt, de obicei, derivate din obiectivele de marketing ale întreprinderii de servicii și sunt specificitatea acestora. Dacă ignorăm problemele private de marketing care apar în sectorul serviciilor, putem distinge trei grupuri de servicii de marketing:
1) îmbunătățirea fiabilității serviciilor furnizate consumatorilor, în funcție de timp, loc, calitate, preț și alte servicii esențiale pentru consumatori;
2) creșterea competitivității întreprinderii-producător de servicii pe baza implementării coerente a planurilor serviciilor de marketing;
a) intangibilitatea serviciilor;
b) inseparabilitatea serviciilor de la producătorul lor;
c) neconservarea serviciilor;
d) incapacitatea de a stoca și de a transporta servicii;
e) variabilitatea calității serviciilor [14].
Pentru caracteristicile de mai sus, puteți adăuga alte caracteristici tipice ale serviciilor [1]:
# 45; procesul de prestare a serviciului este un tip special de activitate, pentru care este caracteristică parteneriatul dintre producător și consumator. Rezultatul acestei activități este beneficiul, beneficiul, deosebit de important pentru serviciile de consum, prin care el plătește munca producătorului de servicii la un preț de piață;
# 45; consumatorul joacă adesea un rol direct în procesul de furnizare a serviciului. Cu toate acestea, generarea unei game întregi de servicii este posibilă fără prezența consumatorului; consumatorul poate apărea într-o anumită etapă de prestare a serviciului, dar trebuie să apară neapărat pentru că fără ea, serviciul nu va dobândi caracterul său final;
# 45; consumatorul de servicii nu poate deveni proprietarul acestora. Dar acest lucru nu se aplică lucrurilor pentru care este furnizat un serviciu (de exemplu, un televizor reînnoit);
# 45; furnizarea de servicii este o activitate, prin urmare serviciile nu pot fi testate și evaluate înainte ca cumpărătorul să le plătească;
# 45; un serviciu specific este o valoare specifică de utilizare numai la un anumit moment într-o anumită direcție, ceea ce limitează brusc posibilitatea înlocuirii acestuia pe piață. Cererea de servicii se caracterizează prin fluctuații semnificative.
Pe baza obiectului serviciilor, se alocă servicii de consum și de producție. Obiectul serviciilor de consum este consumatorul, adică o persoană care utilizează aceste servicii în scopuri personale, care nu au legătură cu extragerea profiturilor. Obiectul serviciilor de producție este o entitate juridică, o întreprindere, un antreprenor individual. În plus, serviciile sunt clasificate în funcție de o funcție funcțională:
a) crearea de produse noi (coaserea de haine, pantofi, fabricarea mobilei);
b) servicii pentru restaurarea proprietăților consumatorilor de produse (curățătorie chimică, repararea BREA);
c) servicii de acordare a unor noi proprietăți consumatorului produsului (modernizarea calculatoarelor, instalarea de dispozitive suplimentare pentru mașină);
d) servicii personale și igienice:
# 45; intelectual (cultură, educație);
# 45; fizice (sănătate, băi, sport);
# 45; estetică (coafor, cosmetologie);
e) servicii organizatorice și tehnice (transport de persoane, încărcătură, transfer de informații);
e) servicii organizatorice și economice (servicii ale băncilor, caselor de amanet, închiriere, servicii juridice).
În plus față de clasificările de mai sus, există o diviziune bazată pe abordarea sectorială [1]. În acest caz, următoarele domenii de servicii se referă la sfera de servicii, care sunt cele mai importante direcții tipologice:
# 45; comerțul (cu ridicata și cu amănuntul);
# 45; Servicii de furnizare de alimente și cazare (hoteluri, structuri de catering);
# 45; Servicii de comunicare și informare;
# 45; servicii de furnizare, procurare și stocare a resurselor materiale și tehnice;
# 45; credit, finanțe și asigurări, tranzacții imobiliare;
# 45; educație, cultură și artă;
# 45; științifice și servicii științifice;
# 45; sănătatea, inclusiv cultura fizică și sport;
# 45; servicii de întreținere de uz casnic (repararea locuințelor, servicii industriale și comunale);
# 45; servicii personale (neproductive, de uz casnic etc.);
# 45; servicii de administrare publică;
# 45; alte servicii.
Ca una dintre opțiunile de clasificare a activităților de servicii în știința internă, a fost elaborat un model bazat pe criterii convenite [1]. Aceste criterii vă permit să împărțiți toate serviciile pe baza calităților corelate cu conținutul-funcțional și să le distribuiți diferitelor clase (grupuri). În acest caz, același serviciu pentru diferite calități poate fi introdus în diferite grupuri (Anexa 1, Tabelul A.1).
Fig. 2. Clasificarea serviciilor [15]
La furnizarea serviciului, după cum se știe, există două părți - nu numai clientul, ci și angajatul care furnizează serviciul în mod direct. Prin urmare, toate clasificările enumerate trebuie să fie completate cu încă un semn - gradul de participare al părții care furnizează serviciul. Conform acestui criteriu, există trei tipuri de servicii caracterizate prin următoarele caracteristici:
# 45; participarea medie a unui angajat la prestarea de servicii: servicii bancare, natura juridică, organizații de cultură fizică și sport, comunicații;
# 45; participarea minimă a angajaților la prestarea de servicii: transportul de călători, locuințele și serviciile comunale [11].
Clasificarea serviciilor pe criteriul participării angajaților este cea mai importantă, deoarece de la nivelul educației, pregătirea, calificarea angajatului determină în mod direct calitatea serviciului și, în consecință, satisfacerea consumatorului care îl achiziționează. Prin urmare, în contextul unei concurențe în continuă creștere în sectorul serviciilor, rolul mecanismului de marketing intern, care este un mijloc eficient de a obține un avantaj competitiv de către companie, crește.